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2022-06-21 14:57
谷歌廣告獲客效率確實高，但是卻很復雜且不便宜，我們應該如何利用谷歌廣告獲取低成本高回報的效果呢？本文將從GoogleShopping、展示廣告進行分析。
GoogleShopping篇
廣告系列切換
定位同一國家、同一部分產品的智能購物廣告優先級高于標準購物廣告，針對已經投放一段時間標準購物廣告的賬戶，需要從PLA切換至SSC，為了不影響整體流量，建議先選取一個主要國家或者品類為單位，新建SSC做測試，在SSC有一定impression并確認設置無誤后關閉標準購物廣告系列觀察表現。
出價方式
如果有固定的ROI目標，可直接應用tROAS出價，或者，可以采用maximizeconversionvalue方式，讓系統去自主優化。
每日預算
由于SSC采用智能出價，請在測試初期給足預算，預估單次轉化成本（建議為以購買為基準）的10倍，從而更加有效的獲得能進行表現分析的測試數據結果。
廣告系列結構以及出價策略優化
在剛開始測試的階段，可以把同一個國家的所有產品放在同一個系列中去進行投放，以便更多積累數據，當廣告系列流量趨于穩定的時候，建議根據表現，將轉化量和流量較大的產品與其余產品區分開來，單獨設定優先級更高的系列，給預算來投放頭部商品。
投放地區
為投放購物廣告的地區。可選商品數據feed所對應的國家，當產品庫存和原始價格完全一致時，可以考慮在一個campaign中投放多個同語言國家或地區。
廣告圖片
上傳高品質的徽標和圖片素材資源來展示你的商家（你應該已在MerchantCenter帳號中設置過徽標）。系統會利用這些素材資源以及文字來制作自適應再營銷廣告，并在展示廣告網絡和YouTube中向訪問過你的網站但尚未對特定商品表現出興趣的用戶展示這些廣告。如果用戶對具體商品表現出了興趣（根據用戶與你網站的互動情況進行判斷），則Google會使用Feed中提供的相關商品信息。
展示廣告篇
優勢
1）簡單的廣告系列制作流程，易用的廣告管理界面，簡化的全新進度跟蹤方式
2）在操作費用相同的情況下，智能型展示廣告系列帶來的轉化次數比其他展示廣告系列平均高出20%
3）過去30天內在展示廣告網絡上獲得至少50次轉化，或在搜索網絡上有至少100次轉化
4）智能展示廣告可連接GoogleMerchantCenter，利用feeds數據進行廣告投放
優化建議
出價
剛開始投放時可以使用盡可能提高轉化次數(MaxConversion)，在效果穩定后使用目標每次轉化費用出價(CPA)，如果選擇按轉化次數付費，在投放一周后可能出現限量，慎重選擇。
預算
預算最佳情況是每次轉化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告每次轉化費用(CPA)參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉化費用(CPA)基數之后再投放。
效果不好時
當效果不好的時候，先檢查一下自己的再營銷列表是不是最近量級在不斷下降，一定要確保再營銷列表至少在1000人以上。其次可以進行素材的更換，如果效果穩定，產品無過期可不進行更換。如果選擇按轉化次數付費，在投放一周后可能出現限量，慎重選擇。
廣告系列結構
預算最佳情況是每次轉化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告CPA參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉化費用(CPA)基數之后再投放。
上傳多樣化素材，定期查看素材資源報告
盡量保證素材上有5標題，5廣告描述，5-15不同圖片，2+不同logo測試各種標題、廣告內容描述、圖片和徽標，以便針對每一次競價向每一位用戶投放最佳的素材資源組合。
定期查看新廣告系列的素材資源報告，查看后，可以選擇移除評級為“不理想”的素材資源，改為使用與效果“最佳”的素材資源更相似的素材資源。待這些素材資源累積了進行評級所需的足夠數據之后（最長可能需要2個星期），可以選擇再次移除效果評級為“不理想”的素材資源。
注意，素材資源評級是以彼此為參照的相對評級。在進行小幅調整后，曾經表現“良好”的素材資源也可能會變為“不理想”，即使其實際效果并未發生變化。
與非智能型展示廣告的配合
智能型展示廣告和非智能型展示廣告可以同時投放，測試爆款階段更多需要用非智能型展示廣告。
注意事項
1）一定要設置轉化目標，可以考慮使用廣告系列層級的轉化目標設置，對于展示廣告優先使用次級轉化目標（如加入購物車），讓系統比較能有可積累的轉化數據，便于系統的自我優化
2）再營銷列表必須設置（所有訪客180天，所有訪客360天，所有訪客540天），建議設置（轉換客180天，轉換客360天，棄購30天，棄購60天，棄購180天，動態再營銷追蹤）
3）剛開始投放時需要等待1-2周機器學習期，等3-4周再來做效果評估
4）不要同時調整每次轉化費用(CPA)和預算，同一時間兩者只能取其一，隔2-3天后調整另一個
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（來源：Google大姐夫）
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