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2022-06-20 14:40
由于國內的抖音直播帶貨近3年成長很快，是一塊渠道藍海，所以從去年開始國內也有公司開始嘗試把國內的直播電商（興趣電商）的模式拷貝到TikTok上，而嗅覺靈敏的“培訓機構”早就開始鼓吹TikTok是未來的電商藍海，我的出發點比較簡單想從最基礎的商業常識上聊聊國內的直播帶貨模式直接搬運到TikTok上是否會出現“橘生淮北為枳”這種水土不服的情況。
第一步：渠道（媒介）分析
按照分析問題的正確步驟，我們第一步要做渠道分析，因為渠道的盡頭是消費者，消費者的“圈層”直接決定了要“對癥下藥”的提供哪些產品。
為什么要做生意的第一步不是找產品，而是分析渠道，我在之前的文章《為什么做亞馬遜選品最重要，但卻不是運營的第一優先級？》認真分析過這個問題，由于這個問題特別重要，此處我再啰嗦一下，比如：同一個工廠出產的一件外套成本一樣，但是在商場要比跳蚤市場貴好幾倍，原因是產品沒變，渠道對應的消費群體差異，導致產品最后的售價差了好幾倍。
此處的渠道是TikTok這種互聯網媒介平臺，所以我們分析一下這種短視頻渠道有哪些特點：
A:貨找人VS人找貨：amazon這種平臺搜索電商是“人找貨”的模式，由于需求明確，所以轉化率相對貨找人要高。TikTok這種feed流做信息投喂的“貨找人”的模式之所以叫興趣電商，就是因為用戶并沒有明確的需求，只是某一刻看到的產品勾起了購買欲望，最后達成成交，所以轉化率肯定沒有搜索電商高。
B:TikTok這種貨找人的模式，產品需要有以下一些特點：1.低貨值容易促成消費者的沖動消費；2.產品要有復購率高的日耗品特點，比如紙巾洗護糧油等產品；3.知名（高溢價）品牌的大額折扣，比如大牌化妝品知名酒水品牌等。4.差異化明顯或產品應用場景冷門的新奇特產品。
C:TikTok這種貨找人的模式，需要強大的流量底座與強背書要求。由于貨找人模式低轉化率，因此TikTok這種直播模式需要特別廣的流量低座，才能有可觀的銷售額，所以視頻帶貨模式是一件特別頭部的生意，我們看國內的直播帶貨，由于頭部機構的強曝光效應，大家都覺得直播賺錢，實際是頭部主播才賺錢，中腰部和以下的主播實際賺錢也不容易。同時成交需要有信任感建立，因此越知名的機構用戶的信任成本越低，越容易成交，所以不是隨便發一個產品視頻就能爆單的，我們看到很多主播去做人設，同時深耕一個垂直類目就是在建立消費信任。（注意：直播帶貨是一件特別頭部的生意，但好內容的生產卻是長尾的。）
第二步：生意的基本要素
我們分析完了TikTok這種渠道的特點后，再來思考一下一個生意想要跑通，需要哪些要素。
圖片來源：PPT自制
生意的基本要素，至少有4個。信息流，物流 現金流與人才流。相信想做tiktok的團隊肯定人才流和現金流儲備都還是有的。我們要重點分析的就集中在信息流與物流上。而這兩個要素在我看來恰好是TikTok電商的長短二面。
優勢：基于TikTok國外市場龐大的用戶群體，所以TikTok是一個特別好的信息流平臺，也是我們常說的流量。注意，流量實際就是信息。只要你的產品能被有需求的用戶看到，就有成交機會，在我看來以大部分產品的競爭門檻來衡量，能否被消費者或客戶看到實際要比工廠的加工水平重要很多，因為大部分工廠的生產水準和成本都差不多。
劣勢：物流一直是跨境電商的短板，尤其是疫情的當下。跨境物流的“貴與慢”是制約跨境電商用戶體驗的最大短板。
第三步：一個業務模是否成立的判斷標準
一個業務模式能否成功有二個判斷標準：降本增效+購物體驗，拆分下來實際是三個標準。
A:是否提升了用戶的購物體驗。
B:是否提升了商品流通環節的交易效率。
C:是否降低了成交環節的交易成本。
圖片來源：PPT自制
在我看來TikTok這種視頻模式的興趣電商是符合這三個標準的，視頻+人工解說的方式能更好的展示產品賣點，視頻能比圖文傳達更多的信息，所以購物體驗肯定是提升了。至于降本增效，借助互聯網這種方式肯定要比商超或平臺搜索電商做的更好，商超我就不用多講了，我重點講一下為什么TikTok這種視頻模式比搜索電商的降本增效做的更好。原因有如下：
相比搜索電商的位置決定一切（產品排名），TikTok這種多中心化的流量分發模式競爭格局更加長尾。
搜索電商的邏輯跟線下生意的“選址”邏輯很像，位置決定一切！同一個類目的眾多賣家要去搶首頁的幾個核心位置，排名越靠前流量越多，排名掉出前三頁基本就是長尾流量了，并且手機端的移動購物在加劇這種競爭，因為手機屏幕更小，前幾屏能展示的商品數比電腦端少太多了，而且搜索電商有很強的先發優勢，老賣家占據有利位置后隨著交易數據的積累，會越來越有競爭優勢，新賣家的切入會特別難，競爭格局固化的特點很明顯。
而TikTok這種熱門內容出圈+內容帶商品的模式有二個特點，一：商品從屬內容所以只要內容能爆就會有流量，不會出現搜索電商那種競爭格局固化的情況，二：內容的火爆出圈，有“你方唱罷，我登場”的特點，不會出現一個賣家壟斷好內容的情況，所以市場資源分配相比搜索電商要更長尾，新品更容易脫穎而出。
最后我們做一個總結吧：
1. TikTok電商肯定是一種好的商業模式。
2. 但當前的TikTok電商，由于跨境物流的時效制約，所以對做TOC零售來說并不好做。
3. TikTok電商，是一種商品依附內容的模式，優點是競爭格局相對長尾，對于新賣家來說比做搜索電商更容易破局，但對內容生產能力要求高。不是隨便發幾個視頻就能爆單的，要做好長期培育視頻號的準備。
4. 如果你是國內的外貿工廠，由于你們的需求是開發外貿客戶，物流配送的時效要求不是制約點，所以TikTok一定要重視起來，它的算法推薦方式比跑展會和做阿里巴巴國際站開發客戶更有效。
5. 跟國外的“網紅”合作會是一個比較好的方式，對方負責內容輸出，國內工廠負責供應鏈，這樣成功率會高一些。如果網紅有穩定的出單量，走TikTok海外倉的模式，提升物流配送時效，那購特體驗會再上一個臺階。
卡卡孔慶黎
講我懂的，講大家能聽懂的！
（來源：卡卡聊跨境）
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