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“業績依舊在保持增長，但利潤下滑的太嚴重了。”在不確定因素逐漸增多的跨境電商行業，我們不只一次聽到了這樣的聲音。疫情持續、經濟低迷、通貨膨脹、供給沖突等仍是全球經濟的關鍵詞，對于跨境賣家，2022年仍將是一場艱難的生存戰。

把時間拉回到十年前，跨境電商平臺開始高調進入中國，賣家群體逐漸壯大，國家也從政策層面確立了跨境電商的地位，伴隨著各類扶持政策的密集出臺，跨境電商正式告別了初期的低調階段，整個行業真正開始出現在大眾面前。賣家借勢走向海外市場，跨境電商行業迎來了蓬勃發展的黃金時代。

然而，2020年以來，跨境電商行業變動頻頻，數起黑天鵝事件疊加，賣家正在面臨著跨境電商史上最為起伏、也最為艱難的時期。持續十幾年的擴張潮背后的流量紅利和部分市場出現的消費迭代紅利開始消退，供需不再拉大，意味著這個行業的傳統打法已經不再適用，跨境電商的錢變得更加難掙。

跨境電商正在進入成長的煩惱。

跨境電商甜頭

跨境電商興起是多因素疊加，一是中國外貿告別了21世紀前十年的猛漲趨勢，國內電商疲態初顯，部分產能無處消化；另一方面是海外消費者旺盛的需求，而經過前期的跨境電商啟蒙后，不管是賣家還是買家都已初步打開心智，當跨境電商平臺架設好渠道，賣家噴涌而至便是自然而然。大量賣家在這個階段崛起，中國賣家從本土到歐美，不斷向廣闊的海外市場伸出觸角，海外市場也給了賣家豐厚的回饋。

深圳軍燦電子商務有限公司（以下簡稱：軍燦）也是起于彼時，軍燦創始人余軍介紹，2013年前，車載導航儀在國內還是處于紅利期，但隨著智能手機的普及、導航地圖APP的興起，傳統車載導航儀市場日益萎縮，產品銷量迅速衰退。然而，與國內不同，海外導航儀的市場卻是另外一番景象。面對國、內外市場的不同需求，在關閉國內平臺店鋪之后，軍燦開始決定進行產品迭代和店鋪轉型。

速賣通等跨境電商平臺的興起，為軍燦等國內電商轉型鋪平了道路，其完備的外貿全流程服務體系，大幅降低國際貿易專業化門檻，使一大批不會做、做不起、不能做的小微主體成為新型貿易的經營者。

新生品牌想要順暢出海的話，去適應消費者的需求和思維是第一步。余軍介紹，店鋪運作初期，軍燦還是習慣用國內賣家的視角去開發產品，在多次出貨不順后，他們開始借助速賣通平臺大數據分析和海外消費者的實際訴求，慢慢試調產品風格、款式和適用場景，打造反應迅速的柔性供應鏈。帶著國內電商思維的賣家在轉型跨境電商初期，思維差異是面臨的第一個門檻。軍燦在前期也遭遇了“水土不服”的情況。余軍表示，換條賽道，意味著很多都要從頭開始，不同的消費群體，是完全不同的思維。與國內消費者不同，國外的消費者更為較真。余軍舉例，“當時有一個產品，產品的按鍵是灰色的，但是產品圖片上面放的是黑色的，然后消費者就把我們給投訴了，他覺得我們是貨不對版。這么小的一個案件我覺得也沒什么，銷售人員想按國內往常的操作賠償客戶5塊錢，但是客戶他不接受。于是就把我們投訴了，直到到我們把這個產品給他了，然后把錢也還給他。”

強大的中國供應鏈，為軍燦產品技術提升打下堅實基礎。余軍介紹，一開始軍燦的部分產品中只能使用國外的零部件，后來隨著國內零部件廠商的逐漸成熟，國內零部件也達到了國際水平，并且只有原來價格的二分之一。通過與上游方案商與工廠通力合作，到2015年左右開始，軍燦的產品在硬件方面就已經超過了一些國際品牌。

物流效率也是獲得客戶的關鍵一環。除了賣家不斷優化物流方案之外，平臺也正在不斷優化物流基礎設施、完善物流體系，幫助商家降本提速，提升消費者體驗。速賣通已在海外9個國家和地區建設了28個海外倉，總面積超過86萬平方米，通過提前備貨至海外倉的方式，軍燦可實現產品下單當日送達。

憑借獨到的視野與持續的產品品質升級，軍燦快速崛起，在轉型跨境電商的最初三年，軍燦的團隊人數從最開始的5人增長到200人，銷售額環比增長3000%以上。

軍燦嘗到了跨境電商的甜頭。

危機感與“長期主義”

以性價比打開市場，在第一步踏穩之后，接下來的數年，中國賣家進入了跨境電商的新階段。如何打造獨屬于自己的產品核心競爭力？如何實現轉型升級？

在深耕跨境電商的過程中，軍燦不斷規整產品線創新，在產品質量、本土化等服務上花費心思：首先，軍燦產品線在不斷延伸，產品覆蓋了市面上大多數主流的GPS導航儀和行車記錄儀；在產品質量上，做精做專，保持自己的優勢，在產品的多管齊下中做到了嚴格控制品質、差異化軟件功能。產品先發優勢也是軍燦在著力把握的，上游跟行業內方案商近距離接觸，了解最新技術與趨勢，下游貼近消費者，通過深入洞察用戶等方式尋找新的需求。此外，軍燦也建立起一套售后服務系統，開始嘗試在國外設立售后網點，方便客戶安裝、售后，了解消費者在使用現有產品時存在的痛點。

專業、專注，產品得到市場認可，形成口碑，推動銷量的提升，進而反哺到產品的研發與創新。在2018-2019年左右，軍燦的汽車電子配件（智能中控臺）通過具有自主專利的軟件、系統創新和研發，在軟件方面也逐漸開始超越國外同類產品。尤其是開始形成了獨具特色的創新功能，讓軍燦的產品在軟件系統上也逐步超越國外同類產品。憑借出色的產品品質與本地化運營，軍燦持續快速增長。

品牌也是這一階段軍燦著力的點。余軍表示，跨境電商品牌的理念開始進入賣家視野，各大平臺也開始強調品牌打造，軍燦推出了屬于自己的海外汽車電子品牌：Junsun。立足于消費者，構建差異化的產品與品牌是品牌制勝的根本，多年耕耘之下，軍燦實現了一定的品牌溢價。

發展順遂，危機感卻也始終存在。導航儀并不是一個競爭壁壘很高的產品，而技術壁壘相對較小，則意味著能夠參與市場競爭的賣家要多很多，很難在材料、技術方面保持長時間領先，因此必須保持不斷的創新，這也意味著依然需要較為快速地迭代產品，或者要持續發掘新品且不能錯過風口。

近年來智能手機和移動互聯網出現普及式發展，汽車導航產品市場發生了重大的變革，正在向集成式導航、手機連接導航發展、語音導航、手勢識別等趨勢發展，擠壓了傳統嵌入式導航產品的市場。余軍坦言，傳統導航產品生存的空間可能將日益縮窄，未來車載導航系統將迎來智能化和網聯化雙輪驅動，在數字化和信息化雙重作用下，人工智能、5G、大數據等技術與汽車產業深度融合，隨著電動汽車、智能網聯汽車等新產品不斷面世，能否抓住這波趨勢，將考驗著軍燦。

從走數量，到抓質量，中國賣家在打開市場、持續領先的同時，也在進行著新的探索，擁抱“長期主義”，以可持續推動發展。

“圍墻”下，跨境賣家迎來新常態

裂痕出現在2020年，持續蔓延的疫情給中國賣家帶來了深刻影響。

疫情的“翅膀”輕輕煽動，物流、供應鏈一些列因素隨之改變，由疫情所衍生出來的各種不利因素，疊加平臺政策趨嚴以及歐洲市場的稅務改革，讓賣家措手不及。

疫情催化下，跨境電商“圍墻”的阻隔作用正在逐漸顯現。首先，外部環境更趨復雜嚴峻的形勢下，國際交流出現阻滯，物流不暢，成本上升。其次，跨境電商涉及市場區域太多，賣家所要面臨的風險也將大大增加，歐盟新稅法的實施引發了歐洲VAT體系的大變革首當其沖，而這還遠遠不是終點。再次，平臺的管控也正在加強，亞馬遜封號對于行業的影響只是表面，更深層次還在于歷史意義，宣告了平臺對于賣家違規行為的不再容忍。更為嚴重的是，隨著跨境電商賽道的擁擠，行業產品高度同質化，低價甩庫存的行為則大大破壞了市場環境。

海上的風浪愈來愈大，賣家將會在跨境電商面臨的更多的痛點。

軍燦也受到影響，雖然在疫情與復雜的國際環境沖擊下，軍燦雖然保持了30%以上的年度增長，但利潤卻在下滑，“歐盟增值稅新規使歐盟大部分國家標準稅率都達到20%左右，這意味著100塊錢的貨物要直接扣掉20塊錢左右，對利潤沖擊巨大。去年以來，物流運費漲了三倍左右的價格，這個影響也很大。”

難題如何破解？一向強韌性的中國企業努力保持領先之外，還要繼續尋找新的錨點。軍燦一直保持著穩定的發展節奏，在紅利期不急于擴張，在疫情下穩定發展。在做好產品的基礎，合規經營，熟悉市場與政策，打造品牌溢價。余軍表示，軍燦始終對未來保持著危機感，也正在努力升級產品，對接最新趨勢。此外，軍燦也在努力拓展新的銷售渠道。

在跨境電商最初階段，海外消費者追求的是低價；第二階段是性價比，產品在更低價格的前提下提供相對更好的品質；現在的是第三階段，產品要相對低價、要有性價比，還要有品牌力。經歷了前兩個階段的中國賣家正在尋找自己的品牌力，然而，關鍵的挑戰在于，想實現目標，需要從產品、營銷、研發多個環節下手，而海外市場的復雜性讓本土品牌面臨不小的挑戰。

疫情與其他突發事件擾亂了賣家出海的腳步，疫情讓賣家坐上了風口，而當風口冷卻，部分賣家也被狠狠摔到了地上。對于一路狂奔的中國賣家來說，疫情也是重要的一課，讓賣家可以停下來思考一下，不再浮躁。余軍表達了相似的看法，在經歷了國內外疫情反復、封號潮，以及物流、廣告費用的漲價潮之后，中國賣家的心態也發生了變化，相對于之前，賣家可能變得理性一點，“一旦吃到了苦頭，賣家就會認識到不足的地方，比如違規操作被封店，比如交不起稅，他可能就把店鋪給關了，而且以后可能也不會再按傳統的模式去操作了。”

不管能否順利打造品牌，合規運營、精細化運營至少已經成了行業共識。中國跨境電商將步入新的十年，賣家需要適應增長放緩的行業新常態，并努力迎接新常態帶來的挑戰。

煩惱是成長路上必然會碰到的，如何度過煩惱，才是“軍燦們”接下來要解決的。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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