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今年2月，美國玩具協會揭曉了有玩具界“奧斯卡”之稱的2022TOTY玩具獎。其中，在TikTok上爆火的MagicMixies（魔法迷霧鍋）和Squishmallow毛絨玩具，斬獲了年度最佳創意玩具、年度最佳玩具、大眾之選玩具等多個獎項。

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從馬桶沖水玩具、奶茶公仔，到LightPong派對燈光玩具、開花精靈，TikTok帶火一批又一批“網紅玩具”，其中不乏中國玩具公司的身影。

一直以來，中國作為“世界玩具工廠”，供應著全球70%~80%的玩具生產需求，但卻在上游原創設計和下游品牌營銷環節，缺少話語權。伴隨著TikTok在海外的流行，玩具品類因其娛樂屬性與TikTok完美契合，獲得了新的用戶交互渠道，玩具出海也迎來了低成本貼近用戶、提高知名度、擺脫“低端制造”的新一輪生機。

同時，不僅限于TikTok，部分傳統玩具工廠和新晉潮玩品牌，正通過各種方式適應海外消費者的需求。玩具出海來到2B轉型2C的全面加速期，倒逼著生產端和營銷端的“再進化”。玩具企業在產品創新和IP開發的道路上，獲得關鍵驅動力。

01 敢投入，敢開發

一些公司的產品創新能力首先有了質的飛躍。

“以前做外貿，更多按照B端客戶的需求去設計生產，現在接觸C端客戶變得更容易之后，自主研發的空間變大了，新品也會參考C端的流行趨勢，TikTok、Instagram和其他社媒用戶關注的解壓方式，以及討論較多的游戲、電視劇，都是我們設計靈感的來源。”

蘭溪市伯仲工藝品有限公司經理陶伯翱告訴雨果跨境，公司現在有兩條產品線，一條是減壓玩具，一條是考古玩具。減壓玩具是做了14年的老本行，考古玩具則是去年根據海外市場需求變化，新加的生產線，全部是原創自主設計。

目前，該公司減壓玩具的平均開發周期已達到15天，考古玩具的平均開發周期則為10天。其中，設計占3天，包括1天出初稿、2天修改。設計好以后，打板開模7天左右完成。產出樣品后發往美國，快的話3天能到，再花一兩天的時間去測市場，根據測試結果安排生產。

“現在每月會推出至少10個新品，80%以上的樣品都能進入最后的大批量生產階段。最近的一個爆品是靜音球，屬于技術壟斷型產品，因為配方的特殊性，國內能做的不超過3家工廠。目前國內還有些供不應求，之后合適的話會推向海外。”陶伯翱表示。

Cooraner靜音球圖源：受訪者供圖

陶伯翱的公司主營PU玩具，因為是半化工類型，相對塑料玩具來說，技術門檻相對較高。“想提高研發創新能力就是得膽子大，在符合安全標準的基礎上，敢開發敢投錢敢去試。現在公司每年用于創新的投入大概有300多萬。”陶伯翱告訴雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都會去拉斯維加斯參展，慢慢積累了很多當地資源，龐大的B端客戶基本盤構成了公司極致推新吸引C端客戶的底氣。

據悉，一套樣品玩具模具的成本近2000元，而用于大批量生產的模具成本在一兩萬左右。因為在全美有270多家合作批發商，2016年至今，陶伯翱公司開發的新品基本沒有虧損。有龐大的客戶基數兜底，公司在創新開發上的投入也更大膽。現在公司在奧克蘭機場附近還設置了自己的海外倉，以優化C端客戶體驗。

除了產品創新，在專利版權申請和創造IP上，該公司也投入了更多精力。

“2016年，我們公司有三款產品在整個美國都屬于大爆款，但因為當時我們沒有注冊商標和版權專利，那年整個行業有100多家工廠因仿制這三款產品而興起，后來大家打價格戰，還把價格拉死了。那次可以說是非常慘痛的教訓，之后每次就會先申請專利了。”陶伯翱說。

目前，陶伯翱的公司正著手開發卡通動物IP和相關品牌，例如精英球品牌Cooraner，和考古玩具品牌SurpriseDig。公司對愿意打上制造商商標或品牌名銷售的B端客戶，提供更多讓利，以求擴大品牌知名度，“之后如果能組建好的團隊，也會更主動地去做C端用戶運營和IP營銷推廣。”

02 IP打造三部曲

一些新晉潮玩品牌在經歷了幾年的海外探索期后，也開始積極開拓2C商業模式，嘗試加強海外消費者觸達，讓消費者形成具象的品牌認知。

例如，泡泡瑪特從依賴各國、各地區經銷商進行市場拓展，逐步轉向通過獨立經營、參股經營等方式，開設海外附屬公司和聯營合營公司，來拓展業務。在推出針對不同市場的個性化獨立站之外，泡泡瑪特還加強與海外各地藝術家、品牌的IP合作，推出含有當地文化元素的商品，嘗試引發消費者的情感共鳴。

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“產品其實有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說文化屬性的。這個在玩具產品上體現得尤為明顯，80%的消費者購買玩具，是因為玩具產品的精神和文化屬性。”深圳華趣控股有限公司董事長洪建榮認為。

在玩具出海從2B求銷量轉向2C求聲量的新階段，打造品牌的文化IP，是眾多潮玩企業首先嘗試的路徑。

IP的形成主要分為三個階段：首先，IP形象密集曝光，強勢占領消費者心智。這一階段的潮玩企業著重突出IP的記憶點和新鮮度。

以泡泡瑪特為例，渠道上，其通過海外電商平臺及獨立站的運營、開設直營店等方式，觸達消費者并持續引流；營銷上，其通過海外社交媒體平臺粉絲運營、參加倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon潮流藝術盛會等國際知名潮玩展會，吸引了大批粉絲關注。

產品上，針對不同國家、地區調整產品組合，強化產品稀缺性。如在韓國，泡泡瑪特為當地消費者獨立設計了結合傳統樂器長鼓的PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等結合新加坡歷史文化的產品；在英國，其首發了英國Skullpanda黑女仆等。此外，泡泡瑪特也會與海外優質IP，如哈利波特，合作推出聯名款，借勢破圈。

泡泡瑪特與哈利波特聯名款視頻在TikTok播放量超80萬次圖源：TikTok

第二階段的重點，是維持IP熱度，延長IP生命周期。

一般來看，IP分為內容IP和形象IP兩種類型。相比日本、美國依托成熟的動漫、電影產業發展而來的內容IP，中國的IP泛娛樂產業仍處于早期階段，玩具產業鏈上游的IP內容與下游衍生品尚未形成全面聯動。潮玩企業出圈的更多為一些形象IP，如十二棟文化的長草顏團子、泡泡瑪特的Molly。

形象IP有兩大弊端，一是缺乏故事延展性，熱度維系時間短，消費者容易審美疲勞。二是形象IP之間缺乏連接性，無法相互賦能，同質化IP的推出反而會擠壓老IP的生命周期。

同樣是不斷打造新IP，內容IP卻是完全相反的效果，衍生的動畫片、電影能不斷地給IP賦予新價值。以漫威為例，每一部新影片上映時，都會帶動之前的IP熱度上升。《復仇者聯盟4》的熱映，帶動鋼鐵俠、美國隊長等個體IP的關注度都大漲。

而形象IP想要延長生命周期，只能依靠持續的營銷投入，或者革新形象、提升IP驚喜度。前段時間爆火的可達鴨音樂盒就是一個絕佳的案例。其魔性的聲音與動作，迎合了當下年輕人中流行的“喪文化”，為網友們在整體環境壓力下，提供了一種自我嘲解方式。這些二創也使可達鴨獲得了更立體的形象。

將新奇感轉化為精神滿足感、沉淀IP情感價值也是IP打造第三階段的重點。世界知名形象IPHelloKitty也曾面臨增長疲軟、收入放緩的困局，直至三麗鷗（HelloKittyIP持有者）重新將其定位為“成年人的玩樂通行證”，并錨定日本動畫全盛期的時代情懷，為形象IP提供更多精神屬性，才逆轉頹勢。

此后，HelloKitty也踏上了內容化的道路，豐富了IP故事線，例如手游《HelloSweetDays》、動漫《三麗鷗男子》。

而在這方面，國內的潮玩企業已有所嘗試。據悉，出海潮玩公司52TOYS正在與合作伙伴規劃旗下IP變形機甲BEASTBOX的影視動畫內容，漫畫、小說將在今年下半年陸續公布，未來還將有真人電影和動畫推出。

03 玩具產業新風向

有時候打敗馬車的，不一定是更快的馬車，而是汽車。

近年來，傳統玩具行業也出現了一些變革的機會，玩具出海亟需關注新的行業風向。

其一，玩具訂閱服務受到關注。

去年10月，日本玩具訂閱網站Toysub！登記在冊用戶數突破一萬，同比增幅高達170%。該網站通過收集、分析不同類型用戶對不同種類玩具的需求、喜好、評價等信息，形成選品配對模型數據庫，主打為訂閱用戶提供個性化玩具產品。Toysub！受到關注之后，日本市場又涌現了十幾家提供玩具訂閱服務的機構，如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月，美企Lovevery斬獲1億美元C輪融資，估值達8億美元，使玩具訂閱服務在美國市場也重新成為風口。Lovevery開發的針對0-12個月嬰兒發展發育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，專注解決新生兒早期教育難題，被《時代》雜志評為2018年最佳發明。

玩具訂閱市場的火熱也為玩具出海提供了新方向。“很多家長有買玩具的需求，但不知道該給孩子買什么樣的玩具。我們平臺就通過訂閱制的方式，幫助家長進行篩選，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海電商Suntisfy創始人孫驥野表示。

其二，專業級、智能化玩具的發展，令人矚目。

隨著智能時代到來，電子游戲的興起對玩具行業的傳統模式帶來了沖擊，智能互動玩具應運而生，也為玩具品牌出海帶來了更多機會。

例如，大疆推出的機甲戰車RoboMasterS1，配備五核SOC處理器、31個傳感器和大疆標志性云臺，支持定點射擊、移動射擊、自動駕駛競速、第一視角對戰、機器人亂斗等多種活動。佳奇科技推出的多款智能變形機器人，不僅能進行智能對話、完成小玩家的編程動作，還具有簡單的互動教學功能。

這些智能玩具不僅提升了玩具的趣味性，也迎合了市場對玩具產品益智性的需求。根據市場調研機構FortuneBusinessInsights的報告，全球益智玩具市場預計將從2021年的688.1億美元增長到2028年的1326.2億美元，預測期的復合年增長率為9.83%。

其三，TikTok或成海外玩具內容引爆入口。

“TikTok的主要用戶群體偏年輕化，和我們玩具產品的用戶群體有較高的重合度，現在我們出新品幾乎都會放到TikTok上試一試。前段時間結合魔法迷霧鍋的熱點，公司推出了斷物還原魔盒。那個視頻的播放量超百萬，當月訂單量也有明顯提升。”商家Angus告訴雨果跨境。

Angus從去年開始運營TikTok，目前賬號已經積累了快10萬粉絲。他表示，短視頻的流量爆發力強，不過也會有不穩定的時候。直播從長遠來看更加可持續，之后公司打算開展一些玩具類的直播持續引流，或者直接推出有玩具IP的虛擬直播間。

縱觀整個玩具出海歷程，中國玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產，逐步向研發創新、IP營銷和商業模式創新的方向進化。雖然這一過程仍面臨諸如內容生產薄弱、品牌認知度不高、本地化等難點，但產業鏈上的各個環節，都已做好了面對新一輪變革的準備，從單一的比拼價格，轉向對用戶交互、內容布局，以及對前沿技術、新興模式的探索。

玩具出海，正在破局，邁向下一個未來。

（文/雨果跨境 李思融）

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（來源：李思融）

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