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突破營銷僵局,高客單價品類如何選擇投放平臺?

能解決問題的答案才是正確答案!

突破營銷僵局,高客單價品類如何選擇投放平臺?

(圖片來源:圖蟲創意)

雖然中國現代社會已經進入“躺平放開模式,如今的歐美地區依然在經歷著后疫情時代的長期影響。一方面,出于安全保障以及節省經費等方面的考慮,大量公司將居家辦公的工作方式沿用至今,這一定程度上刺激了歐美打工人的社交、戶外運動需求另一方面,疫情并未消失,居家辦公既能保證安全又可以讓員工充分享受戶外運動,這樣的生活方式日益受到人們的追捧

在這樣的背景之下,歐美消費者越來越青睞騎行,對自行車的購買需求日趨增長。早在2020年年底,自行車整體及細分市場的增長率就已呈現出顯著變化美國自行車銷量同比增長63%類型分類,運動型公路自行車上漲87%,碎石公路自行車上漲144%,電動自行車漲幅最大,達到190%。而具備超前選品意識及強大制造實力的中國商家,正是影響美國自行車行業走勢的關鍵。

一、同質化競爭正在蔓延破局劍指兩大方向

李先生是廣州一家外貿公司的市場營銷經理,公司主營業務正是自行車出口,北美、歐洲的各個國家是他們的主要目標區域。這家公司的產品類型多樣、垂直功能齊全無論是作為上班通勤者的日常交通工具,還是提供一次穿梭城市間、放松身心的休閑之旅,抑或是具有高端復合功能用以幫助消費者體驗極限騎行的刺激,都可以滿足不同消費者的偏好。

然而即使在出海環境如此利好的情況下,負責市場工作的李先生依然發現,產品及品牌的營銷投放漸漸到達了一個瓶頸期。首先,越是熱門產品市場競爭環境就越為激烈,市面上同質自行車單品層出不窮,從側面壓縮了原本的利潤空間李先生及團隊希望能夠以更高的ROI去獲取銷售額的提升,并給獨立站帶來更大的流量。同時,產品若想獲得長遠發展,也不能單純依靠單品頁面和網站流量,品牌聲量和品牌影響力的提升尤為重要。實現產品銷售額和品牌知名度的雙贏,是該公司面臨的最大挑戰。

如何在現有條件下快速突破營銷瓶頸?除了優化產品頁面和用戶體驗,在單純地增加消耗投入以外,站外流量的獲取是否還有更優解?對自行車這類客單價不低的產品而言,真的會有迅速提高銷量的方式嗎?這一系列問題的答案,都指向了兩個方向——選擇適合的媒體和專業的投放團隊。

二、投放廣告擺脫營銷困局渠道覆蓋不如單點突破

一直以來,以谷歌為主的搜索廣告和以Facebook為主的社交廣告,是李先生團隊進行海外推廣的重點。自行車這個品類客單價高,消費者的決策周期長,直接轉化率較差比起社交廣告,它更適合在搜索引擎進行推廣,谷歌廣告無疑是其重要渠道。

然而廣告長期投放下來,在谷歌穩定獲取的流量無法滿足現階段打開新用戶市場、增長銷售額的需求,需要在搜索廣告方面進行新流量補充。必應是全球第二大搜索引擎,在北美PC端搜索市場份額占據37%以上,相對谷歌受眾全面的特點,必應則呈現用戶群體受教育水平、收入水平雙高的特點這也是戶外自行車最精準的用戶特性。在必應進行歐美區域的投放補量,可以最大限度地突破現有的營銷困境。

在海外營銷推廣領域,眾多代理商業務水平參差不齊,專業能力也各有差別就在2021年中旬,李先生剛剛結束了和一家公司的合作,原因是對方在海外搜索廣告領域不夠專業,這是很多擁有眾多媒體代理資質的整合型投放公司通病媒體多并不意味著他們在每個廣告媒體領域都能夠做到專精。如果是在常規穩定投放的階段,問題尚且不太嚴重,但李先生及團隊正在面臨投放陷入瓶頸、亟需在數據表現有所突破的情況時,選擇一家投放能力更強的代理公司是當務之急。

三、選對正確的解決方案實現成本、客單雙突破

借由接入必應廣告這一渠道,西窗科技進入了這家自行車外貿企業的視野。

西窗科技的前身是微軟在線/MSN中國早期的“必應出口通這個口號就出自于此。2016年,西窗科技通過收購的方式將必應海外廣告業務獨立出來,并獲得谷歌、Facebook等多家海外媒體的投放資質,專注于出海營銷領域至今。

在與西窗科技簽約之前,尚在前期溝通的過程中,李先生就得到了優化團隊專業的品牌策略梳理和投放建議,這讓他相信,選擇這家公司合作就是解決問題的正確答案。

為達成投放目標,西窗科技的優化師使用MSAN圖片廣告,同時關聯in-market audience相關受眾,提高流量精準度,主打品牌曝光和網站流量的提升而在投放PA時,優化師通過對所有產品,重點品類、爆款進行低、中、高優先級的劃分,讓流量更加容易集中到爆款,提升了網站整體銷售額同時,優化師結合remarketing受眾去進行Search ads投放,進一步提高了轉化率。

最終,在投放三個月之后,李先生公司的獨立官網獲得了290萬+的曝光量,以及超過350單的轉化量,廣告花費卻僅僅是4萬美金,李先生表示:“必應廣告相比較谷歌的投放,數據整體要好一些。CTR更加高,帶來的流量質量也更好,獲客成本更加低,客單價卻明顯高很多。”在未來,他們還將持續谷歌與必應互為補充的投放策略,并增加在必應的廣告預算,以更加高質、精準的流量提升品牌影響力和產品銷售量。

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突破營銷僵局,高客單價品類如何選擇投放平臺?

(編輯:江同)

(來源:西窗科技)

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