（圖片來源：圖蟲創意）

上班期間買買買，誰沒干過？早在許多年前，就有美國的消費者社會調查表明，近一半的打工人在工作期間會網上購物（其中，老板在上班期間最常網購，比例為53%，公司職員網購比例為46%），而在圣誕節這樣的節日前夕，上班期間網購的比例還會更大一些。

在當前疫情的長線影響下，海外很多公司甚至宣布永久性遠程辦公，這讓工作日的購物行為去掉了它原本的“摸魚”屬性，而變成了一種毫無愧疚感、純粹的work-life balance。

在隨時隨地都可以投入工作的狀況下，工作和個人生活之間的界限已逐漸模糊。在家辦公時，工作文件可以就這么堆在廚房臺面上，客房成了臨時的辦公場所，人們在自家陽臺花園里接打電話會議……

同理，越來越多人在線上工作時就在打工模式和“買買買”模式之間來回切換：連軸做了好幾個小時的數據分析，正打算休息一下，理清思路，忽然想起來要給家里孩子買一雙新鞋；或是想到夏天到了，要不預訂個海灘度假屋，周末一家人去放松一下。人們不再等到工作日結束再處理個人事項，而是充分利用他們在工作時生產力滿滿的狀態去做購買功課。

在今年4月，微軟聯合Forrester發布了Workday Consumer（工作日消費者）白皮書，資料顯示，有將近60%的人認為他們在工作時間的工作任務和個人事項同等重要，而63%的消費者表示現在自己對著工作電腦的時間要比新冠疫情爆發之前更長，更有近三分之二（62%）的受訪者表示，他們經常在工作時間研究或購買各項產品和服務。

簡而言之，Workday Consumer能在一天中毫不掩飾地在打工人和消費者模式之間切換，這類群體隨著遠程辦公的普及正在逐漸壯大。我們將在本篇文章中詳細探討這部分群體究竟有什么樣的特點，幫助廣告主和營銷人員更好地了解這類目標受眾在購買過程中的想法和行為。

一、Workday Consumer人群畫像

通過分析微軟的第一方數據，我們鎖定了以下四種Workday Consumer所表現出來的人群特點。

1、愛買奢侈品

這類“壕氣沖天”的買家正是廣告主喜聞樂見的類型，他們花大錢網購，連工作時間都在研究買啥好。愛買奢侈品的Workday Consumer關心的是，如何通過購買奢侈品提升日常生活質量，會在購買前會先四處瀏覽、研究產品，并查看大量不同類別的奢侈品，包括珠寶和手表、手袋等。他們對工作和生活的邊界感是最模糊的，會使用好幾個搜索引擎和設備來研究和購買商品。而在使用多個搜索引擎做功課的過程中，奢侈品購物者花在奢侈品上的錢也會增加32%-105%。

2、為信念充值

在微軟廣告美國市場，有7900萬這樣的智慧型消費者。在一天的工作中，他們會使用多個設備來購買、研究產品以及它所屬公司的品牌價值，并且更愿意把錢花在符合自己價值觀的品牌，為主張環保、包容開放、注重倫理的初創品牌掏錢。

3、養生大師

這類人群視自我、時間、健康和幸福感大于一切，只在自己認為重要的事情上花時間，比方說陪伴家人，關注個人心理健康或是健身。他們更傾向于選擇能夠提高身體和精神健康狀態的品牌。這類受眾竭盡全力過好每一天，講究時間管理，并且能始終在工作學習和生活休閑之間無縫切換，同時處理多項事務也不在話下。

4、數字游民

這里說的“數字游民”，指的是工作不受地點限制的人，他們重視靈活性，哪里能連上網，哪里就能就地展開工作，不用坐班的工作模式也讓他們不必思前想后，想出遠門就走起。

作為消費者，他們可能比其他任何消費群體更經常使用線上搜索，搜索的維度主要是住房、交通以及和新工作城市相關的日常生活需求、服務和設施。

那么，Workday Consumer這一群體到底都在搜什么？又在買什么？下面一張圖就能看明白啦。

（數據來源：Forrester）

由此可見，旅游相關的項目，是Workday Consumer研究得最多（66%），人們最可能購買的項目，而金融產品和服務也是受訪者在工作時間研究和購買的十大品類之一。同時，Workday Consumer也很在意工具、五金、園藝用品、電子產品和家用電器這些能提升居家體驗的品類，更不用說運動用品和影視娛樂（如流媒體服務、在線游戲）這樣的休閑消遣。

根據上述Workday Consumer群體的畫像剖繪，微軟廣告給予出海賣家以下幾點廣告策略建議。

1、完善目標客群的用戶畫像，了解他們的工作模式和購物心理

Workday Consumer非常看重時間管理，可以通過使用Callout Extensions來向消費者強調廣告主的產品和服務省時省力又省心。賣家可利用微軟垂直廣告產品、購物廣告和旅游廣告（如酒店價格廣告）等功能，來吸引購物者和旅行者。

2、優化PC端的搜索廣告和原生廣告內容

在搜索和受眾campaign中設置In-market Audiences，讓Workday Consumer在工作、生活、研究和購物之間來回切換時不斷被你的廣告內容吸引注意力。

3、重新思考品牌定位策略，以平衡個性化和隱私要求

通過創新文案和圖片多媒體廣告（Multimedia Ads）讓你的品牌大放異彩，以其它廣告類型無法呈現的豐富多彩細節，吸引高價值購物者。

此外，在Forrester這份調研里，各個歐美品牌賣家對廣告媒體平臺的預算策略，也可以給中國出海賣家作為參考。

（數據來源：Forrester）

由此可見，大多數的Workday Consumer在上班摸魚時要買的東西，通常是在PC端購買，而微軟廣告在美國的PC端市場份額達38%，相當于每3個美國人里就有1個使用必應來搜索想買產品。加上微軟廣告的受眾群體有著高凈值、高學歷的特點，擁有很強的購買力（網購的花費比普通消費者多120%），且高學歷的用戶群體對廣告的接受度和理解度也更高，這意味著他們更有可能通過廣告來發現新產品。因此，選擇投放微軟廣告，能為廣告主實現理想亮眼的銷售成績。

高轉化、低成本的必應出海廣告必然幫助我們高效觸達海外目標消費者，實現精準營銷。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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