隨著各大巨頭對零售搜索領域的共識越來越多,谷歌購物廣告成為贏得消費者點擊最有效的方式之一。
Google 購物廣告(PLA)被認為是提早吸引消費者和新客戶的關鍵手段之一。
目前PLA的增長趨勢繼續,雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式,但是在零售類別里卻出現了不同的景象,PLA廣告上的花費遠遠超過文字廣告。來自Adthena對超過26萬家零售商的4000萬個搜索廣告的研究顯示,PLA大多情況下主導零售搜索營銷。在美國,PLA廣告花費占總付費搜索廣告花費的76.4%,而英國達到了82%。
Google購物廣告(PLA)如何優化
優化PLA我將從幾個點來講:
1、出價策略
2、定期監控你的競爭對手
3、否定關鍵詞
4、分組優化
出價策略
PLA廣告出價分2種:人工、自動。
出價策略的核心邏輯就是根據產品的表現,增加或降低廣告的最大點擊量和點擊成本(CPCs)。
最簡單的操作方式就是使用PLA的人工出價策略(Manual CPC):
如何操作?
比如你的PLA廣告有個產品賣的很好,但是沒有很多點擊,那么你可以通過增加$0.2最高點擊出價來調整。
盡可能爭取更多點擊次數(Maximize clicks)
這種是自動出價的策略,廣告知道最便宜的點擊成本,它會自動調整出價。
早期我們沒有點擊的時候,而且又不知道如何優化出價的時候,可以使用這種自動的方式。
智能點擊付費(Enhanced Cost per click)
智能點擊付費(或者是勾選智能付費功能)和人工出價很相似,只是谷歌可以根據轉化自動調整最大點擊出價,這門技術谷歌廣告解釋,說是谷歌使用了額外相似人群信息來匹配你的出價。這個出價策略推薦你在不同產品組有足夠的點擊,所以如果使用這個出價,可以先用人工出價獲取足夠點擊再使用。另外也可以結合不同的組合出價策略來更加精細化應用智能出價,畢竟用戶數據的判斷和轉化數據的判斷還是有差異的,何況還有不同節日,不同品類以及競爭對手的干預。
目標廣告指出回報率(Target ROAS)
設置這個出價策略的意思很簡單,比如下圖的設置是,我花1塊錢可以獲得4塊錢的要求。
但是如果ROAS設置越高,那么每月的訂單可能就會越少。
這個設置需要要我們有足夠的轉化,好像是20個訂單數據才可以使用。
如果能夠設置ROAS出價策略的話,廣告優化就變得更容易多了。
但是有時候方便也會帶來問題,廣告設置成ROAS不是就大功告成了,我們還需要檢測廣告可能出現問題。比如競爭對手的促銷等特殊因素會影響自動化數據處理。
另外出價,我們首先考慮的是CPC在多少合理對不對?如果CPC沒有符合行業平均水平,那么我們可能就在拖后腿了。
首先很重要的是要知道當下行業平均水平,可以參考下面的品類平均CPC來優化你的出價(或者問問代理、同行現在CPC多少呀):
Average Shopping Cost Per Click (CPC)
Industry
Average Shopping CPC on Google Ads
Medical Supplies
$0.63
Health & Beauty
$0.87
Child & Infant Care
$0.36
Pet Care
$0.82
Clothing & Apparel
$0.69
Food & Alcohol
$0.42
Home & Garden
$0.58
HVAC & Climate Control
$0.47
Automotive Supplies
$0.56
Travel & Luggage
$0.40
Entertainment & Events
$0.48
Educational Supplies
$0.83
Computers & Technology
$0.89
Office & Business Needs
$1.09
Art & Music
$0.34
Chemical & Industrial
$0.66
數據來自WordStream 5月
另外CTR(點擊率)、CVR(轉化率)數據作為后期廣告素材、排名優化的參考也是很重要的,請參考下表:
Average Shopping Click-Through Rate (CTR)
Industry
Average Shopping CTR on Google Ads
Medical Supplies
0.87%
Health & Beauty
0.74%
Child & Infant Care
0.71%
Pet Care
0.68%
Clothing & Apparel
0.76%
Food & Alcohol
0.91%
Home & Garden
0.90%
HVAC & Climate Control
1.12%
Automotive Supplies
1.20%
Travel & Luggage
0.99%
Entertainment & Events
0.92%
Educational Supplies
0.94%
Computers & Technology
0.55%
Office & Business Needs
0.65%
Art & Music
0.76%
Chemical & Industrial
0.89%
Average Shopping Conversion Rate (CVR)
Industry
Average Shopping CVR on Google Ads
Medical Supplies
2.94%
Health & Beauty
2.78%
Child & Infant Care
2.20%
Pet Care
1.07%
Clothing & Apparel
2.70%
Food & Alcohol
2.16%
Home & Garden
1.31%
HVAC & Climate Control
3.30%
Automotive Supplies
1.29%
Travel & Luggage
2.07%
Entertainment & Events
1.98%
Educational Supplies
1.88%
Computers & Technology
2.20%
Office & Business Needs
2.45%
Art & Music
1.77%
Chemical & Industrial
0.83%
數據來自WordStream
定期監控你的競爭對手
PLA廣告不僅僅只有你,你的競爭對手同樣也在發布PLA廣告。通過對競爭對手的廣告研究可以讓你有更多靈感來優化你的廣告。
對于競爭對手的研究可以通過谷歌廣告后臺來查看。進入方法:
登陸谷歌廣告后臺===》點擊廣告系列===》點擊競價分析===》點擊購物廣告
你會看到廣告的展示次數份額(IS)
這個數據的意思很簡單,比如100% 展示份額就是在用戶搜索你產品相關關鍵詞的時候,你的廣告總是出現在他的眼里。(一般來說品牌搜索我們總是希望能夠排到前面。)
沒有出現在你的用戶眼里有2個原因:
1、預算不足
2、廣告排名太后
另外購物廣告的3個數據我們可以這樣分析
重疊率是你的廣告和其他商家一起出現的頻率,如果你的競爭對手的產品和你的相同,而你的出現頻率很低那么就有問題了:
1、預算太低?
2、產品信息的相關度太低?
....
然后帶著問題去看看優化一下,這里就不展開了。
排名勝出率是你的產品超過競爭對手的比率。如果比率普遍都很低,你看見你的競爭對手的大多是amazon、etsy、ebay等大賣家,意味著這些大賣家也在加大預算在這些產品上,最好的做法是找出他們在哪些產品上花了這么多錢。目前市面上有工具可以分析這塊。后續我有機會單獨講講吧。
關鍵詞優化
在后臺購物廣告優化里面,我們可以看到關鍵詞的列表,這里面顯示了用戶搜索什么關鍵詞看到你的產品。
否定不相關的關鍵詞
比如我們可以否定一些顏色、尺碼等不符合我們受眾的關鍵詞。另外一些奇怪的關鍵詞也是在這里個列表里面,我們看數據要將他們排除。
競爭對手關鍵詞
有時候我們在這個列表里面會看到競爭對手關鍵詞比如“pants + amazon ”,這些關鍵詞有時候也會帶來訂單,所以我們也需要看看實際的CTR和CVR。
總之關鍵詞的優化,我們要看實際的排名表現,結合競爭對手的情況來排除關鍵詞。我們的關鍵詞CTR、CVR和我們的競爭對手都息息相關。另外利基市場和不同品類市場其實都有情況都不同,我們要按具體情況分析。
分組優化
PLA的精細化調價基本是在產品組這塊操作。產品組默認沒有分組,是我們Feed里提供的所有產品。如果要對產品按品類分組或者我們設置的自定義分組的話,就需要在我們提交Feed的時候設置好,這個上面都提到了。
分組了,就可以單獨對每個組進行調價。
分組操作方法:后臺購物廣告系列===》點擊產品組===》把鼠標放到“所有產品”上===》看到個“+”號就可以打開分組面板了。
然后每個組還可以再細化分組,分為二級小組。
二級小組,我們可以按照不同的人群情況來組織去優化出價如:
*低價位——裙子 | 中價位——裙子 | 高價位——裙子
或者不同的產品策略如促銷策略、測試等來組織分組。
(來源:K哥聊出海)
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