對(duì)于美國(guó)大型零售商而言，免費(fèi)送貨上門已經(jīng)常態(tài)化。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但對(duì)于投資者而言顯然不是那么一回事。

在剛剛結(jié)束的假日購(gòu)物季中，塔吉特(Target)、沃爾瑪(Wal-Mart)以及亞馬遜都增加了免費(fèi)送貨上門的服務(wù)選項(xiàng)，使得更多商品適用于免費(fèi)上門服務(wù)。此外，這些零售商還廢除了針對(duì)這項(xiàng)福利的最低消費(fèi)門檻。

然而，隨著越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者將免費(fèi)送貨視為自己應(yīng)有的權(quán)利，零售商難以通過(guò)開(kāi)辟電商服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。分析師表示，這一困境在幾周后發(fā)布的假日季財(cái)報(bào)中就能清晰地體現(xiàn)出來(lái)。

零售咨詢公司嘉思明(Kurt Salmon)供應(yīng)鏈部門主管史蒂文?奧斯本(Steve Osburn)表示：“對(duì)于大多數(shù)公司而言，試圖提供快捷免費(fèi)服務(wù)的成本實(shí)在太高。對(duì)于某些零售而言，此舉會(huì)侵蝕利潤(rùn)。”

由于實(shí)體零售店與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，送貨環(huán)節(jié)成為爭(zhēng)奪的關(guān)鍵領(lǐng)域，因此他們紛紛斥巨資打造物流團(tuán)隊(duì)。雖然免費(fèi)送貨上門在假日購(gòu)物季是商家常用的促銷手段，但在2014年，零售商似乎對(duì)這張王牌的依賴程度日漸加深。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，免運(yùn)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買訂單比重達(dá)到了68%，這一數(shù)字較上年同期增加了44%。亞馬遜本周表示，其在假日購(gòu)物季中推出的免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)就幫助消費(fèi)者節(jié)省了20億美元。

這類免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)大多數(shù)是通過(guò)亞馬遜的Prime會(huì)員資格獲得的。每年繳納99美元就可以成為Prime會(huì)員，大多數(shù)商品都能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨上門。

亞馬遜拒絕披露上年的數(shù)據(jù)，也未公開(kāi)與普通消費(fèi)者相比，Prime消費(fèi)者會(huì)多花多少錢，這一數(shù)據(jù)對(duì)于了解Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜營(yíng)收的影響有一定的參考價(jià)值。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester在線零售行業(yè)分析師蘇查里塔?穆?tīng)柶蒸?Sucharita Mulpuru)估算，亞馬遜一年在美國(guó)Prime送貨費(fèi)上就要虧損10億美元至20億美元。

包括塔吉特、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵桃舱诿獬赓M(fèi)送貨上門的最低門檻，以吸引消費(fèi)者。嘉思明的數(shù)據(jù)顯示，該公司進(jìn)行調(diào)查的企業(yè)中超過(guò)半數(shù)在2014年假日購(gòu)物季去除了免費(fèi)送貨的門檻，而上年同期提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)的公司僅為5%。

高昂成本

不過(guò)，分析師表示，這一招攬消費(fèi)者的促銷行為往往伴隨著高昂的成本。亞馬遜的運(yùn)送成本在2014年的前九個(gè)月同比增長(zhǎng)了32%，而在2013年，該公司這一項(xiàng)目的同比增幅為29%。

這一針對(duì)消費(fèi)者“補(bǔ)貼”的增長(zhǎng)或許為投資者放棄亞馬遜的股票找到了更充分的理由。按標(biāo)普500指數(shù)計(jì)算，美國(guó)股市在2014年的漲幅超過(guò)11%，而亞馬遜的股價(jià)則下跌了22%。

零售商塔吉特去年11月份表示，不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售額正令其利潤(rùn)率承壓，這其中主要是因?yàn)楦咂蟮倪\(yùn)送成本。如亞馬遜一般，塔吉特也針對(duì)其會(huì)員卡持有者提供全年免費(fèi)送貨服務(wù)。分析師預(yù)計(jì)，在截至2015年1月31日的本財(cái)年中，塔吉特的銷售額為740億美元，而網(wǎng)絡(luò)銷售額占到2.5%，約為18.5億美元。

在近期的一份研報(bào)中，Wolfe Research稱，塔吉特的網(wǎng)絡(luò)銷售額比重每增加1%，其利潤(rùn)率降低5個(gè)基點(diǎn)。該公司表示，假日購(gòu)物季的免運(yùn)費(fèi)促銷活動(dòng)成本并未對(duì)其第四財(cái)季業(yè)績(jī)?cè)斐蓪?shí)質(zhì)性影響，其還預(yù)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，將提升其盈利水平。

沃爾瑪尚未披露其電商業(yè)務(wù)的盈利水平或商品運(yùn)送成本。該公司在去年10月份表示，其預(yù)計(jì)在未來(lái)18-24個(gè)月中，將對(duì)電商部門進(jìn)行大規(guī)模投資，在打造倉(cāng)庫(kù)中心以及動(dòng)用其他開(kāi)支推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)期間，該部門運(yùn)營(yíng)虧損是不可避免的。該公司預(yù)計(jì)，截至2015年1月，電商部門的營(yíng)收將達(dá)到125億美元，在未來(lái)三年將以30%-40%的速度增長(zhǎng)。

快遞業(yè)初創(chuàng)企業(yè)EasyPost CEO賈勒特?斯特里賓(Jarrett Streebin)表示：“大多數(shù)實(shí)體零售店涉獵電商業(yè)務(wù)，但仍是虧本運(yùn)營(yíng)，其原因在于他們無(wú)法掌控運(yùn)送成本。如果沃爾瑪都不能節(jié)省運(yùn)送成本，我就不知道還有哪家實(shí)體零售商可以做到這一點(diǎn)。”

別無(wú)選擇

零售商沒(méi)有退路，只能選擇適應(yīng)。美國(guó)巨大的零售銷售額增長(zhǎng)緩慢，但是電商規(guī)模增長(zhǎng)很快。2014年第三季度，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長(zhǎng)16%，而零售銷售總量?jī)H增長(zhǎng)了4%。

為了抵消高昂的運(yùn)送成本，美國(guó)零售商在2014年更加依賴其實(shí)體店，這種方法也被稱為“全渠道零售”(omnichannel)。這種策略包括針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單直接從附近的實(shí)體店提貨，而不是去偏遠(yuǎn)的倉(cāng)存提貨，這樣一來(lái)可以降低運(yùn)輸費(fèi)用，或者是鼓勵(lì)消費(fèi)者直接到附近的零售店自提。

就拿沃爾瑪來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)天到實(shí)體店免費(fèi)自提的商品種類已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)余種。

與此同時(shí)，亞馬遜也正在美國(guó)大城市圈附近快速打造其倉(cāng)儲(chǔ)中心，以便實(shí)現(xiàn)更快的送貨服務(wù)。此外，該公司還在紐約提供更為快速的送貨服務(wù)Prime Now，一般一小時(shí)之內(nèi)可將商品送到買家手中。

投資銀行Cowen and Company分析師Oliver Chen表示：“每個(gè)人的利潤(rùn)率都在降低，但這沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槟悴坏貌粎⑴c這樣的競(jìng)爭(zhēng)。不管你喜不喜歡，這就是消費(fèi)的新模式”。

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