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2022-06-07 10:10
圖片來源：圖蟲創意
雖然乍一看，不論是小到平臺的細微調整，抑或是大到公司戰略前景，“換帥”后的亞馬遜似乎跟以往沒什么不同。但實則不然。
前任CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）長期以來都宣揚要將客戶放在平臺發展的首位。但如今看來，他所懸掛起的“追求旗幟”似乎也已經隨著卸任而被卸下了。在安迪·賈西（Andy Jassy）新官上任不到一年的時間里，他領導下的亞馬遜開始散發出別樣的“特質”。
擁有多個亞馬遜品牌的某位企業家于近期表示，他注意到亞馬遜的新計劃開始轉向“去客戶中心化”。
根據許多平臺賣家的說法，雖然這些變化可能很微妙，但隨著亞馬遜嘗試從點擊付費廣告中賺取更多利潤時，該公司將會推出一些新的廣告業務策略。
或許，觀察一下該平臺的搜索結果便不難發現：多年來，亞馬遜的搜索變得越來越混亂，越來越難區分付費推廣產品和自然流量推薦產品之間的區別。
根據去年 第三季度 數據 顯示，亞馬遜搜索結果的頂部有多達6種贊助產品，而非通常情況下的3種。
Marketplace Pulse也觀察分析了這一趨勢，指出自然搜索結果正被付費展示位置所掩蓋。
“消費者在亞馬遜上搜索后看到的20種產品中，只有4種是自然流量推薦的產品。”頁面頂部幾乎沒有位置用于自然排名結果，這是推動大多數產品銷量的基礎。除了搜索結果的第一頁之外，其余頁面很少有訂單產生。而且沒有多少消費者愿意滾動到第一頁的底部。”該咨詢公司在去年3月的一篇文章中寫道 。
“廣告收入同比增長25%，十分強勁。”首席財務官Brian Olsavsky在亞馬遜近期的財報電話會議上表示。
賣家們都注意到了平臺對廣告業務的重視。一位亞馬遜上的家居品牌電商負責人表示，過去一年平臺上投放廣告的壓力開始越來越大。多年來，他的品牌在亞馬遜上的廣告支出并不多，而是依靠自然放置作為銷售的主要推動力。但越來越大的競爭壓力，該品牌不得不增加付費廣告投放預算——既是為了提升自然排名表現不佳的產品，也是為了適應亞馬遜搜索生態的更新。
為了發展其清潔產品的業務，這位負責人決定在去年年底聘請一家廣告代理商。
雖然該公司在開始做廣告時確實看到銷售額翻了一番，但他現在擔心這意味著該公司不能再依賴自然流量獲得業務增長。
他說：“我們不禁開始發問，這種不斷投放廣告的模式到底什么時候才能結束？一旦開始投放，我們就不敢輕易停下。”
其他賣家也觀察到，除了付費廣告之外，搜索結果也發生了不同的變化，這也暗示了亞馬遜在戰略上的重新校準。根據賣家Stef van Boekel的說法，他對亞馬遜上銷售的30萬多種產品進行了分析，為了獲得現在更高的搜索排名，上架的產品需要更加有利可圖。
這也展示了亞馬遜與品牌和零售商家合作方式的轉變。首先，平臺只是簡單地讓每個品牌和賣家都能入駐亞馬遜。接下來就是推動大家都把產品組合上架。現在，亞馬遜正在嘗試從每筆成交的訂單中賺更多的錢——無論是通過更有利可圖的商品，還是通過在廣告業務上賺更多的錢——這都能讓亞馬遜獲得收益。
這在很大程度上與安迪·賈西（Andy Jassy）在亞馬遜推行的發展策略一致。亞馬遜網絡服務（AWS）在上個季度為亞馬遜帶來了超過180億美元的收入，占該公司總銷售額的16%。當時的想法是建立一個吸引企業的“基礎設施性質”的服務平臺，下一步則是成為能夠主導市場的電商平臺。2020年，數據研究機構Gartner估計亞馬遜網絡服務業務占云計算市場的41%。
現在看來，安迪·賈西（Andy Jassy）似乎準備將AWS的發展思路遷移到其它非零售業務——即廣告業務——希望能夠再次以此建立起堅固的基石，為后續利潤率更高的創收業務做出貢獻。
盡管許多賣家怨聲載道，但并非每個賣家都認為這些變化會對客戶產生負面影響。電商加速器Pattern的首席執行官兼創始人戴夫·賴特（Dave Wright）在亞馬遜等銷售渠道與松下（Panasonic）和匡威（Converse）等品牌合作，他注意到亞馬遜在賣家合作方面取得了諸多進展。
Pattern的業務增長迅速，他表示在過去的一年里，從亞馬遜得到了更多的業務拓展機會，每周都會與其內部高水準的團隊進行通話。
“他們與賣家進行了更多的對話。我在很多論壇上，看到官方團隊確實變得更加友好。”戴夫·賴特（Dave Wright）表示。
當然，亞馬遜官方對賣家更加友好的事實，也并不一定能駁倒平臺戰略轉向的跡象。正如Stef van Boekel所說，現在的平臺重點是把更多的賣家綁定在付費廣告計劃中。
（編譯/雨果跨境 劉志偉）
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