2016 年，Leesa 的電商銷售額增長到了 7600 萬美元，比 2015 年的 2850 萬美元增長了 166.7 %。2017 年，Leesa 完成了 2300 萬美元的 B 輪融資，總融資額達到 3200 萬美元，并計劃在 2022 年實現 10 億美元的年銷售額目標。

與 Warby Parker 一樣，Leesa 的品牌故事同樣來自于創始人糟糕的用戶體驗。

Leesa 的創始人 David Wolfe 睡眠質量非常差，并且一直有一個固定觀念：貴的床墊一定好。直到在一次為新家添置床墊的經歷中，David 體驗了市面上各種床墊都不滿意，于是索性自己做一張床墊，Lessa 就此誕生。

四條條紋是 Leesa 的標志性設計元素。Leesa 的包裝、店面設計和宣傳品中都包含這一元素。簡單、好記憶的特點讓人們在看到四條條紋會自動聯想到 Leesa。

跟 Casper一樣，Leesa 的床墊也采用了“裝箱送貨上門”的形式，并提供為期 100 天的無風險免費試用期，讓買床墊不再是一個需要猶猶豫豫的選擇。

精湛的產品技術，創新強化產品力

Leesa 了解到大部分的用戶每 5 - 10 年才會換一次床墊，因此在購買前，人們會做更細致和全面的研究。這意味著在產品研發上，Leesa 需要花費更多的時間和精力成為人們的首選。

Leesa 目前的床墊均采用特制、可回收的天然材料，配合三層泡沫支撐結構，在柔軟的基礎上適合各種身形、睡姿與睡眠方式。

床墊的外包裝盒材料使用的是回收的舊水瓶，配以 “環境友好” 的產品理念，為用戶帶來高質量睡眠體驗的同時，還培養了一批忠實的品牌粉絲。

線下線上齊發力，渠道優勢日漸鞏固

床墊因其笨重、高客單價的特點，通常復購率較低，因此開設實體門店的品牌并不多見。一直專注于官網與亞馬遜等線上渠道的 Leesa，在線下渠道的鋪設上邁出了果敢的一步。

創立早期，Leesa 確實開了幾家實體門店和快閃店。

在真正了解了門店的銷售規劃、物流成本、經濟效益情況后，2017年，Leesa 選擇與零售商 West Elm 合作的方式轉變線下銷售渠道，由獨立門店轉變為在 80 多家零售店售賣床墊，其中節省的門店開設和經營成本用于后續的營銷活動與用戶體驗的升級。

Leesa 還將社會使命融入到了公司的品牌核心，給 West Elm 門店附近的慈善組織捐贈了 1000 個床墊，并借此發展了公益項目「1 good BED promise」——每賣出 10 張床墊，就為無家可歸者捐贈 1 張床墊。這個公益行動一直持續到了今天。

如今，Leesa 已經成為了 Toms、Patagonia 和 Allbirds 等公司的 B 級認證企業，逐漸建立起了公益品牌的形象。

床墊消費品牌化，傳遞品牌個性

營銷體系的構建，主要分為 “多渠道營銷”和“全渠道營銷”。相較于在每個渠道進行分散營銷的“多渠道營銷體系”，“全渠道營銷體系”會圍繞用戶來建設營銷渠道，而且渠道間是共同協助的，Leesa 正是采用這一體系進行了很多有趣、酷炫、有創意和多樣化的營銷活動。

郵件營銷

Leesa 的郵件營銷，最大的特點在于會提前通過郵件邀請用戶到線下實體店試用床墊。如果用戶體驗感不錯，通常會選擇在線上下單。購買完成后，用戶會收到 Leesa 的感謝郵件，此時用戶已經進入了定向營銷分組當中，日后會在其他社交媒體平臺見到 Leesa 的其他產品。

圖片來源：Leesa

在流量越來越昂貴的現在，DTC 品牌非常需要能夠把營銷的環節收歸內部，和自己的用戶產生一對一的連接。在中國這個可能對應的是“私域營銷”，而在美國，這個方式就是“郵件營銷”。

Leesa 并不想刺激用戶沖動下單，因此會收集起這些信息，對用戶行為進行跟蹤，針對不同生命周期的用戶進行精準營銷投放，通過郵件建立長線關系，最大化發揮用戶數據的價值。

消費者推薦機制

Leesa 還會通過郵件、社交媒體、官網等途徑宣傳“消費者推薦機制”。購買過的顧客可以登錄郵件中的鏈接向親朋好友發送推薦信并贈送價值 75 美元的優惠券。每有一位收信者完成下單，推薦人將額外獲得 50 美元的返利獎金。

圖片來源：Leesa

 官網 Blog

如果說 WRBY 是賣眼鏡的眼科醫生，那 Leesa 就是賣床墊的睡眠專家。在官網的 Blog 頁面，你可以看到很多關注各個年齡段、不同睡眠場景的文章，例如情侶如何挑選好床墊、孩子睡不著怎么辦？就像品牌理念所訴說的：Leesa 始終致力于打造一個“環境與社區友好”的床墊品牌。 

圖片來源：Leesa

 公益踐行

從創立第一天開始，Leesa 的創始人 David Wolfe 就將「社會影響力」定為了品牌使命，這也成為了 Leesa 深耕行業 10 年之久的差異化優勢。

除了上文提到的「買10張送1張」的活動，2020 年，Leesa還發起了「無床之夜挑戰 (1 Bedless Night Challenge) 」，邀請參與者利用一晚睡在地板、沙發上，并在社交媒體tag標簽 #1BedlessNight 分享他們的體驗。

圖片來源：Leesa

每新增一個帶標簽的帖子，Leesa 都會向無家可歸者捐贈一張床，標簽越多，捐贈的床位也就越多。

疫情期間， Leesa 的首席執行官 John Replogle 提出為北美有需要的醫院捐贈床墊，以幫助緩解緊張的醫療資源和推動北美醫療體系靈活運轉，截至目前已經捐贈了 4000 張床墊。

(官網用于統計“捐贈數量”的計數器)

此外，Leesa 的公益踐行還包括在情人節每售出 1 張床墊就捐贈 50 美元，用于幫助那些節日里需要額外一點愛的人。據 Business Insider 報道，自 2014 年以來，Leesa 已經向社會上有需要的人捐贈了 30000 多張床墊。

KOL營銷

通過對買家的研究，Leesa 發現他們的受眾有個很大的特點：非常具體、且參與度較高。例如有對家裝設計感興趣的互聯網女性、對DIY項目感興趣的手工達人等。于是 Leesa 在尋找 Kol 人群時開始聚焦三個方面：

? 在社交媒體上有參與度和信任度的 kol；

? 盡可能讓 kol 自由地發表測評；

? 每位 kol 可以在購買床墊后獲得粉絲折扣碼。

當你在 Youtube 上搜索 Leesa，可以看到大量的開箱測評視頻，挑戰 2 分鐘內床墊是否能解壓到正常尺寸。這種免費或成本較低的口碑宣傳無疑是最直接、有效的建立品牌信任的營銷方式。可以說在“體驗式營銷”上，Leesa 花足了心思。

圖片來源： Leesa

總結：

精湛不茍的產品研發、渠道布局與品牌營銷，助推了Leesa在美國產業的逐步成熟。

2020 年，美國床墊行業CR4（前4位企業市場占有率）為 53 %，市面上以 Casper、Leesa、Layla、Purple 等頭部品牌為代表的行業高集中度格局已經形成。

在床墊出海領域，中國品牌的優勢并不明顯。以小米生態鏈 8H 為例，技術上雖有較大創新，但要打破歐美本土三角陣，在社媒營銷與渠道布局上仍需加足馬力。如需歐美本土的營銷專家的助力，歡迎聯系我們。

（來源：海外營銷John）

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