“從亞馬遜封號潮后，直接轉型獨立站且發展特別成功的亞馬遜賣家，行業內目前還未有特別冒尖的企業/品牌方?！?/span>

這是近期與行業資深人士鄧琦檉（曾任職阿里、環球、哆啦等企業部門負責人、DTC合伙人）交流過程中最能引起筆者共鳴的一句話。作為行業觀察者，此前雨果跨境從身邊接觸到的一些想要嘗試或者正在布局獨立站的亞馬遜賣家中，也收到了大量類似的反饋，大概感知到這樣的現狀。

為什么會出現這樣的結果？亞馬遜賣家轉型獨立站，到底卡在哪里？亞馬遜轉型獨立站真的就是一條死胡同嗎？就上述問題，鄧琦檉也向雨果跨境闡述了幾點看法，本文將其觀點大致整理如下，供大家交流討論：

拿平臺思維運營獨立站，水土不服是轉型最大挑戰

諸如安克創新、帕拓遜、傲基這類在亞馬遜上已經形成一定品牌影響力的賣家，如果要轉型做獨立站，起碼在占領海外用戶心智方面一定會比一些白牌產品具有先發優勢，但這種先發優勢究竟能夠起到多大的帶動作用，結果可能并不盡然。

以安克創新為例，其主品牌Anker充電寶類產品，目前在第三方平臺銷售占比仍高過其獨立站。又如，致歐這樣的TOP賣家，在離開亞馬遜平臺進入獨立站領域后，其優勢競爭力也迅速被淹沒掉。在谷歌信息流的廣告里，不具備競爭力，是很難從里面殺出重圍的。

歸根結底，亞馬遜和獨立站的運營，完全是兩套不同的體系。

亞馬遜平臺的邏輯是弱店鋪、弱品牌的，大部分賣家也是以單品打爆款的模式在追逐。

客戶在亞馬遜上購物，更多的場景是搜索某個產品的關鍵詞。按照亞馬遜的算法邏輯，這時會出現一堆相關的產品在其搜索頁面中。在這堆產品中，如何使自己的產品露出幾率更大，排序更高，從而被客戶選中？賣家可能更多的要從產品價格、詳情頁、賣點包裝上去考量。

此外，亞馬遜飛輪效應核心還是拿好評+打榜，一個店鋪里，如果能有更多的SKU打到TOP榜里，店鋪的流量和銷售額基本就有保證了。在亞馬遜上，客戶多是主動搜索選擇產品的，所以賣家更多精力要去考慮——自己在站點內競品是誰，他們的價格段如何，同價格段里各產品的賣點，自己的產品差異點？

雖然，亞馬遜賣家不用太擔心前端第一批流量，但也正因這樣的平臺算法邏輯，造成亞馬遜上的品牌很難有真正的沉淀，這點通過如上品牌在谷歌上自然搜索排名的情況我們也可以有一定的判斷。

(這里有一家企業Aosom大家可以關注，其2021上半年獨立站銷售同比增長超過100%。)

做獨立站是完全另外一個思維——需要先花錢把流量引進來，ROI的轉化高低是不確定的。

獨立站賣家主要考慮兩方面的問題：

第一，流量從哪里來（你的主投放渠道，用戶畫像是什么）？

第二，這波目標客群的購買決策因素是什么？

相比于亞馬遜的“等客來”，獨立站變成主動推銷，要不斷試探客戶有沒有購買的需求和興趣。從這一角度來看，亞馬遜的投入某種程度上是可控的，投入產生的效果基本能夠看得到。而獨立站投入產出的不可控風險性就要稍微高一點。

從當前行業最普遍的現象來看。對于平臺賣家來說，只要是亞馬遜在其公司總產出中占大頭，哪怕其獨立站的業務模式已經運營了一段時間，老板基本都還是偏平臺思維，對于獨立站的理解能力和程度都是偏低的。而把亞馬遜平臺思維，習慣性的復用到獨立站運營上，從一開始方向就錯了。這種思維的局限又是最難跳出來的。這基本是亞馬遜轉型獨立站賣家最大的挑戰。

轉型后的投入和收益預期落差，成為老板信心建立的最大阻力

正因為，從亞馬遜轉型做獨立站，需要先花錢去做一些可能看不到回報或明顯效果的投入，風險性更大、更不可控。所以，一定會給轉型的老板帶來心理落差，從而影響其轉型的信心。

就像一直買基金的人，突然轉去炒股。如果第一次炒股就賺了，就會很有信心，不斷的加碼加注；但如果第一次就虧了，可能就從此斬斷了興趣。所以，對于轉型的賣家來說，另一個挑戰就在于，決策者對轉型這件事的信心程度。

從去年的亞馬遜封號潮到現在，滿打滿算一年的時間。亞馬遜賣家如果從那時開始著手轉型獨立站，從思考這件事，到搭建團隊，到建站，真正廣告跑起來應該有3-6個月的時間。

而在此期間，可能這其中有些賣家被封的店申訴回來，資金上比較充裕的，另起爐灶以之前的模式再在亞馬遜上迅速起量；包括一些在封號潮中受到沖擊較小的品牌賣家，發現此前合規運營的品牌，在亞馬遜上依然可以穩定產出且利潤可觀，就繼續以合規的方式在亞馬遜運營。

與此同時，可能大部分轉型賣家在獨立站上目前的ROI情況并不樂觀。因為但凡試跑這3-6個月的時間內，廣告跑出一定的成效，賣家大概率會追加投入。但目前整個行業基本上沒看到有這樣的企業冒頭，所以基本可以判斷現在大家轉型的效果都不是特別好。

一面是，在亞馬遜上成本可控，收益可觀；另一方面，是在獨立站領域干燒錢，沒結果。這時，不具備強有力信心的老板，可能就開始打退堂鼓，或者起碼不會果斷的追加投入了。

實際上，現在就去下結論，“亞馬遜轉型獨立站，行或是不行？”可能為時尚早，畢竟大家試跑的周期還比較短，但如果此時就沒信心堅持下去，結果一定是失敗。

人才審美或者說人才辨識，決定轉型走的多快多遠

開展獨立站新業務，肯定要先招聘一批相關的專業人才。此時，轉型賣家就要面臨兩個最現實問題——能不能招得到人才？能不能和人才快速磨合？這兩點也決定了轉型獨立站，賣家能走多快多遠？

從當前現狀市場來看，真正做獨立站專業過硬的高精尖人才，一定是稀缺的。而這其中，更是不乏一部分優秀的人才已經自己創業做了老板；另一部分已經在就職的公司身處高位，流動性也不大。所以，整個獨立站領域目前人才現狀，基本就是高精尖人才一個蘿卜一個坑，市場上可供選擇的人才非常少。

所以，從亞馬遜封號潮后轉型獨立站的這波亞馬遜賣家，招到的所謂的獨立站運營，很大可能都是此前獨立站領域站群賣家被封后，釋放到市場面上的那一大波站群運營人員。

而站群的運營邏輯和DTC、品牌站的打法也是截然不同的兩條鏈路。所以這些站群運營/操盤手，進入到這些亞馬遜賣家新組建的獨立站團隊中，注定還是會接著用站群的模式來運營，即便是打著品牌/DTC的旗號在做，其底層邏輯還是流量玩法、鋪貨模式，難以持續。

本就處于摸索期的亞馬遜老板，再遇上一個半桶水的運營。可以想象到的結果就是，上去就狂砸廣告非，可能第一個月500萬燒出去，第二個月600萬燒出去，最后只燒回來了300萬。

真正做DTC、品牌站，一定明白自己的品牌調性、品牌定位；清楚自己的目標客群和其消費形態；了解目標客群的根本需求，是功能性需求還是價格敏感性需求？購買行為從序列上，是功能優先還是價格優先？還是外觀設計優先？可以斷言的是，現階段，單純靠燒流量已經很難燒出來了，如何提高效率且做好私域才是當前核心要點。

退一萬步來講，即便是這些轉型的亞馬遜老板，真的招到了一個專業的獨立站運營人才，但在其不了解獨立站的運營模式的情況下，如何去評判這個人才的能力水平？在無法判斷這個人才的能力水平的前提下，能否給予其充分信任？這些對于轉型老板來說都是挑戰。

以上的交流建立在產品本身是保質保量沒有問題的前提下展開。如果想與亞馬遜和獨立站大賣深入交流，歡迎參加7月18-20日雨果跨境CCEE（深圳）選品大會，點擊此處報名。

（文/雨果跨境 張毅）

（來源：張毅）

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