圖片來源：圖蟲創意

5月初的廣東，正值初夏雨季，陰雨連綿。深圳市龍崗區坂田街道，曾被譽為跨境電商的大本營，云集了數量龐大的跨境電商公司。曾經熱鬧非常、日進斗金之處，如今正籠罩在灰暗的情緒之中。

程晟的公司就開在五和商圈，“戶外用品、廚房用品……這些都是去年大力推廣的產品。”從傳統外貿轉型為跨境電商后，真正嘗到了甜頭，高達20%的年利潤更加堅定了他打造自己品牌，走跨境電商之路的決心。

像程晟這樣轉型成功的亞馬遜賣家在深圳比比皆是。

然而去年上半年，程晟正籌備擴大公司的亞馬遜選品項目計劃尚未來得及落地，一場“封號潮”悄然來臨，席卷了圈里許多同行：資金鏈緊張的“小賣”們面臨多方資金壓力，亞馬遜店鋪賬戶資金被凍結，貨物在海外倉被迫低價清倉，供應商索要貨款等等，這些情況都被程晟看在眼里急在心上，謹慎的他果斷放棄了公司擴張的打算。亞馬遜對于“違規”店鋪的“絞殺”，似乎遠未結束，程晟不知道什么時候會輪到自己。

經歷了這樣一場巨大的變故后，大小賣家們紛紛在思考對策，“是走是留”？程晟的賣家朋友們已經投票了。

一、2022年，跨境電商好不好做？亞馬遜還能不能做？

從數據來看，中國跨境電商依舊保持發展勢頭，交易規模近年來持續攀升，而從行業觀察，受國際大環境影響，亦有諸多不確定因素沖擊著國內跨境電商行業。

圖片來源：易倉

針對市場傳聞中的“跨境電商不好做、亞馬遜能不能做”的觀點。 近日，雨果跨境走訪多個賣家發現，今年以來，珠三角部分跨境電商賣家成交額出現明顯下滑，業務態勢不明朗。在這樣的背景下，有賣家依然風輕云淡表示仍然保持積極投入，在亞馬遜經營6年的Jack楊坦言：今年的確在銷售額上略有頹勢，動作上得比往年更加注意合規，選品上要加大上新頻次才能保持獲客。但更多的賣家只能一籌莫展以守為攻，美妝類賣家Tracy就減少了亞馬遜平臺的投放轉去TikTok嘗試直播帶貨，但超越個體就整個跨境電商行業而言，2022年既是行業洗牌的一年，也是賣家危和機并存的一年。

在接二連三的封號潮的沖擊下，再加上亞馬遜平臺紅利的漸失，更有廣闊的新興市場在召喚，亞馬遜中國賣家有些坐不住了。

二、亞馬遜想不想留住中國賣家？

一直以來，亞馬遜想要創造和維持一個健康的生態系統，保證新手賣家、優質賣家脫穎而出對亞馬遜這樣的平臺來講是具有成長價值的。但亞馬遜拒絕“作弊玩家”存在于其生態圈，對中國賣家是又愛又恨。

美國當地時間4月28日，亞馬遜發布2022年第一季度財報。該季度凈銷售額1164.44億美元，與上年同期的1085.18億美元相比增長7.3%，是近二十年來增長幅度最緩慢的一次；凈虧損為38.44億美元，上年同期凈利潤為81.07億美元。預計2022財年第二季度凈銷售額將達1160億美元到1210億美元，同比增長3%到7%。

圖片來源：易倉

財報指出了重點：亞馬遜增長明顯放緩。而這對于一家平臺電商而言，是要命的難題。

同樣日益降溫的，還有當年號稱每月躺賺三萬的中國亞馬遜跨境生意。據職友集數據顯示，2021年10月、11月、12月對比2020年同期，亞馬遜運營招聘職位量分別下降了40%、31%、38%。

另一方面，從中國賣家的市場角度來看，亞馬遜是可以直面美國和歐洲消費者最有效的平臺，也是最經濟的零售方式。

據悉，亞馬遜美國市場GMV超過40%來自中國的“工廠品牌”，2021年1月至3月，亞馬遜在全球范圍內新增了29.5萬名新賣家，平均每日新增3700名賣家，其中大部分來自于中國，這一比例約為75%。據市場媒體Marketplace Pulse報道，2021年中國賣家正在失去亞馬遜市場的市場份額，與之前的五年相比，2021年是一個轉折點。此前，中國賣家在TOP賣家中的市場份額逐年增加：從2017年的16%增加到22%，從2018年的23%增加到26%，從2019年的26%增加到33%，從2020年的35%增加到42%。

轉身離開，“分手”說不出來。亞馬遜與國內賣家屢次爆發的矛盾也已經讓雙方積怨頗深。

封號潮初期，亞馬遜態度強硬，“亞馬遜全球開店”官方公眾號發出《致亞馬遜全體賣家信》，信中稱，一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。

從賣家方面看，封號潮以來5萬個中國大小賣家相繼遭到亞馬遜封鎖賬號，行業損失遠超1000億！深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨曾在會上表示，國內一些賣家確實存在是否嚴格遵守亞馬遜規則的問題，但是亞馬遜基于平臺規則封殺中國賣家，除了一些賣家確實被“誤封”，還涉及規則本身是否明晰、公允，亞馬遜在執行規則時是否選擇性執法，甚至以此為工具打壓中國品牌的問題。

華創證券研報指出，2021年起亞馬遜規則趨嚴停封大量中國賣家賬號，一年間亞馬遜頭部賣家中國品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。泛品+第三方的賣家受損嚴重，而精品頭部賣家大多在本輪洗牌中未受影響。

此外，這場紛爭的背后隱約浮現中美博弈的影子，以往中國單單作為全球市場的供應鏈出現，是美國最大的廉價商品來源地，其跨境貿易的發展一直不被美國視作威脅。然而現在形勢悄然發生變化，中國制造，中國賣家逐漸占據亞馬遜越來越大的比例，甚至超過了一半，這或是亞馬遜祭出殺招的一大誘因。

自此，跨境電商“降溫”、“回歸理性”、“躺賺不再有”，成了業內共識。雨果跨境認為2022年是跨境市場情緒觸底反彈的新拐點，行業將開始向著一個更加健康的趨勢演進。而疫情反復帶來的經濟沖擊與行業動蕩，讓不少跨境賣家利潤下滑，無奈緊縮團隊乃至裁員。

深圳價之鏈跨境電商有限公司CEO孫漢山（以下簡稱孫漢山）對雨果跨境說：“跨境電商的競爭不夠激烈，大部分人還是賺錢的，只有少數人在虧錢。現在的跨境電商更像是早上十點鐘的太陽，活力無限。”孫漢山認為諸如市面上大家都熟悉的跨境大賣是第一波吃到紅利的人，現在入場的賣家依然有很多機會。

而經歷了亞馬遜封號潮之后，中國賣家們也開始反思各自銷售模式并且尋求破局點。

三、換一個賽道，會有另外一番境遇嗎？

隨著亞馬遜繼續打合規牌，預計未來將會有更多賣家逃離亞馬遜，開啟新的賽道征程。不過，這對其它全球跨境電商平臺來說是“開疆辟土”的好事兒。正所謂彼之砒霜，吾之蜜糖。

逃離亞馬遜，回流到國內字節跳動（TikTok Shop）、阿里（速賣通、Lazada）等搭建的跨境電商平臺上，再加上自建獨立站的熱潮，一條星光大道就在眼前。

孫漢山亦指出：跨境賣家是B2C的生意，哪里有消費者，哪里就有機會，而不要把眼光只停留在歐美市場。

開拓更多的電商平臺，在美國市場的亞馬遜賣家可去同時去做其他平臺。比如美國市場的eBay、Wish、敦煌網、沃爾瑪、wayfair等平臺。

開拓不同區域國家和地區的生意，比如巴西、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、越南、印尼、中東等新興市場。目前日本市場的利潤要比美國高很多【點擊了解詳情】。結合此前深圳賣家Summer向雨果跨境透露的公司亞馬遜利潤來看，自2020年至今，30%多的利潤率已經下滑只剩下一半不到，Summer公司主營就是美國市場。

“拉美或將成為跨境電商最后一個藍海市場”。據外媒援引UBS BB投資銀行公布的數據顯示，2022年第一季度，Shopee和SHEIN等APP在巴西的下載量正在超過Magazine Luiza和 Americanas。

開拓不同國家和地區平臺的生意，比如在日本除了日本亞馬遜，樂天（Rukuten）是最大的平臺，日本將近1/3的網購消費者通過樂天購物。在2021財年，日本樂天實現電子商務商品銷售總額近400億美元。韓國則有Coupang和11街，Coupang在2022年備受中國跨境賣家的喜愛。作為新興的藍海黑馬平臺之一，它不僅門檻低，盈利速度也相當快，很多跨境賣家運營不到一周就能夠快速出單。

開拓不同的平臺和市場之外，賣家也要開拓不同的產品和品類。

Lazada即將進入歐洲市場。Lazada作為阿里旗下東南亞地區在線購物網站，目前已布局了印尼、馬來西亞、菲律賓以及泰國等市場。阿里的速賣通、菜鳥等業務早已進入歐洲，加上Lazada，時下中國賣家們可以借助阿里平臺實現一定的業績目標增長。

全球速賣通AliExpress，作為阿里旗下最大的跨境出口B2C平臺，已經成為俄羅斯、西班牙排名前列的電商網站，主攻這兩個歐洲市場的賣家可以重點布局。

Shopee也開始進軍歐洲市場，Shopee全球電商的征途早已開啟。2021年9月，Shopee.pl網站域名被購買，Shopee正式進入波蘭市場。在歐洲市場，未來搭配Lazada與Shopee，是中國賣家們提升銷量的不錯選擇。

2022年，獨立站DTC品牌百花齊放

海外市場足夠大，流量端格局也變化無窮，跨境電商企業仍然可以找到新的增長點。獨立站從長期來看的確是中國跨境賣家品牌出海的最佳途徑之一，難點在于運營獨立站的前期流量成本很高，同時獨立站高級運營人才匱乏，多家外貿工廠對雨果跨境提出過這個問題。

封號潮以來，面對當下的環境，在SHEIN和安克模式成功的帶動下，一大批跨境電商賣家正在涌向去中心化的獨立站平臺，盡量將命運掌握在自己手里，多渠道運營成為賣家共識。在雨果跨境了解到的廣州和深圳賣家的心目中，SHEIN和安克就是中國品牌出海的開路先鋒。SHEIN和安克的發展軌跡給出了中國跨境賣家的想要的答案：如何品牌出海，以及如何調動中國制造的供應鏈能力。

從幾大平臺過去的財報相關數據來看，無論相對成熟的歐美市場，還是以東南亞、拉美為主的新興市場，都在2020至2021年間獲得了很大的增長。雖然到今年一季度，疫情刺激下的線上消費增長紅利已消失殆盡，但不同市場、不同生態類型仍然體現出不同的活力值。其中，亞馬遜第三方賣家服務銷售額自2020年Q2至2021年Q1，經歷了連續4個季度超50%的增速，然后放緩至2021年Q2的34%，而到今年Q1已回落至個位數的百分比。

由于基數的差距以及獨立站過去一兩年的火爆，Shopify的GMV增速相對與亞馬遜一直更高，雖然呈現相似的曲線走勢，但在今年一季度的同比增長率仍有16%，高于亞馬遜的7%。

這在一定程度上說明，最近兩個季度亞馬遜核心的第三方賣家業務增長率明顯不足，而Shopify服務的數百萬獨立站商家相對更有活力。

與此同時，今年一季度，Shopee的GMV增速雖回落至38.7%，但仍然明顯高于其他幾個以歐美市場為主的平臺。與此同時，平臺在該季度中的總訂單數則獲得了71.3%的同比增長。

在部分賣家的認知里，獨立站是應該快馬加鞭去布局的，但出于風險的考量，又擔心踩坑。孫漢山對雨果跨境分析了目前賣家做DTC品牌出海的誤區：“品牌出海不等于做獨立站。獨立站應該成為DTC品牌出海的一個私域流量池，引流的方法和品牌推廣的方向，而不是成為一個公司活下去的根本。”深圳賣家俊峰十分認可孫漢山的觀點，在他看來，以產品思維為主的安克模式是最適合當下的小賣家。

TikTok直播將成為跨境賣家實現引流帶貨的新風口！

越來越多的賣家嘗試短視頻與電商的結合，能夠帶來明顯的增長趨勢，跨境直播幫助獨立站打造品牌陣地。廣東省跨境商品貿易協會執行會長王會明指出：“視頻與電商的結合是未來海外營銷的一大趨勢”。

作為國內目前最火的出海企業，早在2021年8月，字節跳動旗下的TikTok全球下載量首次超過了Facebook，成為全球第一。隨后母公司字節跳動陸續推出了跨境電商平臺TikTok Shop及Fanno。

TikTok給了中國賣家更多的選擇。孫漢山指出，TikTok可以制造很多流量，然后將流量引到平臺渠道進而完成交易。TikTok是中國出海的一款全球化的流量制造基地，而且打法也很多，有直播、短視頻、紅人等。而且TikTok現在也可以做交易，英國、印尼等站點都已經開放了Shop渠道，這對中國賣家是最大的利好。

多平臺、多渠道，使得中國賣家不必再依賴亞馬遜。亞馬遜是中國品牌和賣家接觸西方市場消費者的主要渠道，但中國賣家越來越傾向于將跨境電商“去亞馬遜化”。

四、穩中求勝，2022年中國跨境賣家如何從活下去到活更好？

盡管行業面臨新冠疫情導致的物流受阻、成本上漲、消費力下降等不利因素，以及諸如亞馬遜封號這類的國際政策風險。但不管亞馬遜封號潮如何涌動，跨境電商行業都會發展得更好。而最大的挑戰之一，就是賣家們擺脫多年養成的對亞馬遜的慣性依賴。

數據面上看，2021年跨境電商出口行業總體趨勢持續向好。2021年全球在線零售銷售額達4.94萬億美元，較2020年增長16.2%，占全球零售的19.6%，預計到2025年，全球在線銷售額將增至7.39萬億美元。

從國家政策上看，2021年3月國務院發布《“十四五”規劃和2035遠景目標》，提出加快發展跨境電商，鼓勵建設海外倉，保障外貿產業供應鏈運轉；同年11月，商務部發布《“十四五”對外貿易高質量發展規劃》，2022年5月，跨境電商出口正成為中國“穩外貿”新動力。近日，國務院辦公廳印發《關于推動外貿保穩提質的意見》幫扶外貿企業應對困難挑戰，實現進出口保穩提質任務目標，助力穩經濟穩產業鏈供應鏈。

但對于“穩中求勝”的說法，孫漢山搖了搖頭表示“穩中求勝”是個偽命題。

盯著亞馬遜，而且只盯著美國亞馬遜，你會越做越困難

拓展到更多的海外市場。海外市場很大，比如東南亞、非洲、印度這些地區。現在要想取勝，賣家要專業，有好的技術、好的產品、好的營銷、團隊的專業化來齊推動精細化運營。

針對賣家優化供應鏈升級產品，孫漢山提供了四個思路：

? 當下的跨境電商對專業度要求越來越高，對賣家而言打造專屬的系統、打造標簽化的體系、打造獨有的玩法、更加戰略化自己的店鋪和品牌更有必要了。

? 亞馬遜賣家不一定只盯站內流量，獨立站、谷歌、直播這些渠道的流量都要去做，如果不在這方面下功夫，賣家肯定會越來越難過。

? 優化供應鏈的成本，降低物流費用。整柜的成本是散貨成本的三分之一，如果賣家的貨不足以發整條柜，那么可以找賣家拼貨發整柜。

? 精細化是要想著怎么省錢，怎么把產品做好，怎么樣花最少的錢去賺取更多的利潤。精細化不是裁員，賣家要想著在哪些環節去進行精細化運營。

合規要避免從一個極端走到另一個極端

賣家要在規則的基礎上，找到更好地方法來應對。畢竟平臺制定的規則，而且還會經常變化。經營寵物用品的賣家劉銘告訴雨果跨境，他的店鋪一個都沒有被封，源于自店鋪開店初期就特別重視刷單評論這些細節：“合規，就是一開始就要符合平臺規則。”

眾多中小賣家在在行業的紅利期往往忽略了合規性問題，被平臺規則、行業規則卡脖子。事實上，隨著海外政策、規則的不斷收緊，跨境賣家合規意識也在不斷增強，安全和合規性成為賣家們考慮的重要因素。

孫漢山根據他多年的從業經驗總結為一句話：合規，更要合法。

品牌出海，從活下去到活更好

在中國眾多的跨境電商公司中，為什么只有SHEIN和安克成為經典案例？

告別小生意思維、走向DTC獨立站的戰略是SHEIN最為關鍵的一步。對于它的大多數同行來說，鋪貨模式既是起點，也是終點。鋪貨很容易產生規模效應，但同時也會造成巨額的庫存成本。

毫無疑問，實施精品戰略、走品牌出海之路，才是中國跨境賣家的正確選擇。

當下，中國制造出海必須承接在中國品牌出海的基礎上，要先做品牌出海，承接中國制造業。當未來跨境貿易競爭更加常態化之后，供應鏈也應該隨著賣家一起走出國門，將跨境貿易做大做活。

“戰略上將品牌出海作為自己的歷史使命，戰術上一定要學會本地化、全球化。”孫漢山對中國對于跨境賣家寄語，他希望程晟、Jack楊這些新生代95后中國賣家做有價值的事情。如果你也想和這些賣家進一步交流，歡迎點擊【報名】加入7月18-20日雨果跨境CCEE（深圳）選品大會，為布局年終旺季做好準備。

（來源：郁偉）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！