圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近兩年，疫情的爆發(fā)和持續(xù)重塑了全球零售新格局，且對國內(nèi)市場各大行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海提供了機(jī)遇。在跨境電商熱潮中，美妝賽道持續(xù)火熱，品牌電商也呈現(xiàn)出高速增長趨勢。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營銷中的成功之處吸引不少人的眼球【點(diǎn)擊查看美妝全球市場報(bào)告】。

那么，當(dāng)下國貨美妝是否適合出海，能否沿用國內(nèi)營銷打法呢？針對這一話題，我們在剛落幕的雨果跨境“2022全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上做了深度的討論。

主持人：

雨果資深編輯陳林

嘉賓：

淘美妝商友會秘書長千湫

Buygogo聯(lián)合創(chuàng)始人林宗儒

NoxInfluencer VP崔林虎

陳林：美妝出海是否正在面臨新的機(jī)會？目前國貨美妝品牌在國內(nèi)的市場發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

千湫：國內(nèi)美妝品牌在2022年面臨內(nèi)卷的局面。主要是因?yàn)榻鼛啄甑拿缞y市場在資本的運(yùn)作加快之下快速蓬勃發(fā)展，很多國貨品牌作為新銳拔地而起。在這個(gè)過程中，眾多美妝品牌開始涌入國內(nèi)市場賽道，同時(shí)帶動(dòng)流量成本的增加，那么在之前非常火熱的社交平臺上再去做流量大滲透的打法，在今年基本上都是行不通了。

另外，2022年，國內(nèi)的整個(gè)化妝品行業(yè)將要面臨的合規(guī)化監(jiān)管也會更加嚴(yán)格。對于國內(nèi)整個(gè)市場來說，上游端產(chǎn)品上市的合規(guī)性要求也會更高，新品上市的節(jié)奏也會變慢。

所以從整體大環(huán)境來看，國貨美妝品牌在2022年會比較內(nèi)卷，不僅是行業(yè)內(nèi)幾千個(gè)美妝品牌，美妝工廠、零售端都能感受到這種壓力。

陳林：海外美妝市場具體現(xiàn)狀是怎樣的？

崔林虎：海外美妝市場與國內(nèi)市場相比還是很不一樣的。

首先，海外美妝市場的發(fā)展空間比較大。比如說歐美市場和東南亞市場的獲客成本與國內(nèi)相比是非常低的。從側(cè)面也可以看出，國內(nèi)美妝品牌出海的優(yōu)勢較多，流量成本是一方面；另一方面，國貨品牌出海的供應(yīng)鏈能力相比海外一些美妝品牌的競爭力也比較強(qiáng)。

此外，國貨美妝品牌的營銷能力也值得一提。國內(nèi)美妝營銷玩法有很多，當(dāng)這些品牌在國內(nèi)戰(zhàn)場上練就出很強(qiáng)的營銷能力后再出海，就很容易玩轉(zhuǎn)社交媒體。比如說，某些品牌在國內(nèi)有很成熟的素材制作團(tuán)隊(duì)，把這些素材制作能力運(yùn)用到海外廣告投放上去，基本上可以算是降維打擊。雖然國內(nèi)和海外的營銷環(huán)境有一些差距，但是美妝品牌營銷在本質(zhì)上是類似的。

總的來說，國貨美妝出海是一個(gè)比較大的趨勢。

林宗儒：首先要肯定一點(diǎn)，當(dāng)下一定是出海的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)槿蚴袌龅捏w量非常大，細(xì)分市場也很多；其次，全球正在經(jīng)歷次疫情時(shí)代，美妝市場的恢復(fù)和增長是非常明顯的；再者，目前海外市場上的高端品牌和低價(jià)平替產(chǎn)品，實(shí)際是魚龍混雜的，所以我認(rèn)為國貨品牌現(xiàn)在有很大的機(jī)會。

但是對于中國品牌出海來講，還是有幾個(gè)大的問題。

目前國內(nèi)自主研發(fā)且獨(dú)立設(shè)計(jì)小眾品牌還是比較少，大部分賣家還在用貨架電商的形式做跨境電商，還沒有走到獨(dú)立品牌這種思路。

而且貨架電商要想走到獨(dú)立品牌，還有一個(gè)很大問題，即新品牌很難掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)。盡管中國的供應(yīng)鏈背書非常強(qiáng)大，但是對于新興團(tuán)隊(duì)甚至是比較成熟的電商團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈依舊是美妝品牌在出海時(shí)會遇到的痛點(diǎn)。

我還想分享的一點(diǎn)是，我們不能用做國貨品牌的思路去做海外市場，因?yàn)閲鴥?nèi)外的很多品牌理念和客群是有差異的。

陳林：就目前而言，國內(nèi)美妝品牌主要采用了哪些打法？這些打法能否成功復(fù)制到海外?美妝出海賣家可以采用哪些策略，或者說是創(chuàng)新組合拳出圈到國外？

千湫：從淘美妝合作的幾千個(gè)美妝品牌可以發(fā)現(xiàn)，這些年來大部分新銳品牌基本上都是從互聯(lián)網(wǎng)上做起來的，也遇到了很多風(fēng)口，比如說流量碎片化帶來的傳播媒介上的新機(jī)會。

正是流量碎片化帶來的機(jī)會，可以讓國內(nèi)美妝品牌在包括小紅書、抖音在內(nèi)的社交平臺上，在圈層化人群中進(jìn)行滲透，同時(shí)進(jìn)行0—1的起盤。其實(shí)0—1起盤的門檻相對來說已經(jīng)降低了很多，上面提到的內(nèi)卷的點(diǎn)就在于很多品牌一下涌入市場，拉高了流量成本，所以流量碎片化在推廣中帶來的機(jī)會是很明顯的。

再談?wù)勄劳茝V。把這些品牌的打法拆分來看的話，一般是采用“站外流量+旗艦店”的方式進(jìn)行推廣。這種方式需要采用市場營銷的方式推動(dòng)來占領(lǐng)用戶心智，這其中對資本的起盤量的要求是比較高的。所以現(xiàn)在的渠道打法與前兩年相比，資本在其中起到了催化作用，也可以叫做大滲透的打法。

另外一套打法是人群圈層化的打法，即“站外推廣+站內(nèi)小B分銷”的方式。站內(nèi)小B分銷的方式可以理解為，社群團(tuán)購的團(tuán)長、海外代購、抖音上的直播達(dá)人、小紅書上的店主之類的有私域流量的人群，可以利用這些人群以小B分銷的方式進(jìn)行流量的托底。這個(gè)路徑比較適合國內(nèi)的小品牌，因?yàn)槌杀竞推鸨P量會更低一點(diǎn)，也不需要大資本的投入。

另外，對于身處電商環(huán)境的商家，也可以與Shopee、Lazada和亞馬遜上的品牌合作走分銷的路徑。對于某些店主來說，走這種路徑需要更多的貨盤，這些貨物的組合也是有一定邏輯的。 比如說，從廠牌到名品，中間可能會有一定的空缺地帶，可以用產(chǎn)品力、品牌力填補(bǔ)這個(gè)空缺地帶，由此帶來的利潤也會增加。

淘美妝也正在和雨果一起探索在美妝出海中，更多適用于不同體量、不同資本量、不同基因的品牌的不同出海路徑。

崔林虎：從營銷角度來看，國內(nèi)品牌出海一般會在線上做較多的營銷，然后再慢慢拓展到線下。千老師講到私域流量，那么美妝品牌出海在做私域之前也可以做幾個(gè)動(dòng)作。

第一，開通TikTok、Instagram等社交媒體的賬號，比如說花西子、菲鹿兒等品牌，在頭部渠道都有一些自媒體賬號針對性輸出內(nèi)容，并制造互動(dòng)話題等。

第二，和KOL合作，這是美妝出海必做的事情，因?yàn)镵OL可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

第三，廣告投放結(jié)合網(wǎng)紅營銷的方式一起做，然后擴(kuò)大銷售的規(guī)模。一般就是使用網(wǎng)紅素材、網(wǎng)紅話題等去做投放，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)素材會比普通素材轉(zhuǎn)化率高一些，最終再把這些流量轉(zhuǎn)到私域，并實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

林宗儒：營銷的核心還是要圍繞用戶思維和產(chǎn)品思維去走。

從用戶思維來看，如果客群走線下B端、小批發(fā)生意的，可以把貨放到海外去，這樣B端下的小B調(diào)貨才夠快；如果公司是直接和C端溝通，就用一鍵直發(fā)的方式，在各個(gè)渠道上布局，包括平臺運(yùn)營、廣告費(fèi)、素材上都要花很多的時(shí)間和精力。

從產(chǎn)品思維出發(fā)，還是要學(xué)習(xí)國內(nèi)的花西子之類的品牌，做品類創(chuàng)新。但是要注意，花西子做的出彩的一點(diǎn)是把民族特色和國內(nèi)市場結(jié)合起來，但是在海外市場，要考慮不同國家的民族、政治、宗教和體制等方面的因素，所以一味拿國貨美妝去打海外市場不一定能行得通。像美寶蓮、歐萊雅這些國際大牌在進(jìn)入中國市場時(shí)，就圍繞了中國市場去做產(chǎn)品創(chuàng)新。

陳林：剛才提到產(chǎn)品思維，從選品維度再進(jìn)行探討的話，現(xiàn)在國外消費(fèi)者更喜歡哪些類型的美妝產(chǎn)品？哪些細(xì)分類目更適合加入出海賽道？

林宗儒：從平臺的角度來講，亞馬遜可能更適合做單一設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，比如說眼線筆、眉粉、眉筆之類的產(chǎn)品會比較好一點(diǎn)。

從市場來看，在東南亞市場就建議商家的設(shè)計(jì)要時(shí)尚一點(diǎn)，顏色可以更豐富。

客群思維的話，像歐美客群、東南亞客群和日韓客群，他們喜好的產(chǎn)品又不一樣。特別是出海歐美市場，還要有和國貨彩妝不一樣的設(shè)計(jì)，比如說國內(nèi)的女性可能不太會用大紅大紫的眼妝，而歐美環(huán)境比較open，可能就需要兩套設(shè)計(jì)。

陳林：國貨美妝品牌商給國內(nèi)消費(fèi)者供貨與給國外消費(fèi)者供貨有什么差異？

林宗儒：國內(nèi)的1688，不管是義烏檔口，還是廣州檔口，生產(chǎn)的色系種類都是蠻齊全的。拼多多和淘寶這些平臺賣家就會選擇固定的適合國內(nèi)的設(shè)計(jì)，而歐美市場的賣家選擇產(chǎn)品時(shí)要考慮的因素覆蓋面就比較廣，我見過一個(gè)工廠開發(fā)的一個(gè)遮瑕產(chǎn)品，一共有63個(gè)色號，國內(nèi)和海外的賣家可能會在顏色上做區(qū)分。

陳林：通過TikTok等渠道的網(wǎng)紅營銷方式出海的國貨美妝品牌商，現(xiàn)在整體達(dá)成的成效怎么樣？這種方式值不值得國內(nèi)品牌出海去做？

崔林虎：我首先說結(jié)論，值得。

購買我們平臺SASS會員的廣告主，還有委托我們做網(wǎng)紅營銷的客戶里，美妝類客戶是最多的一個(gè)行業(yè)客戶，這個(gè)足以印證KOL營銷是美妝出海的標(biāo)配。

還有大家提到的比較多的花西子的案例，美國某網(wǎng)紅有3000萬的粉絲，該粉絲評測花西子的產(chǎn)品后發(fā)布了一個(gè)視頻，直接把流量拉到了黑五的水平。所以說，一個(gè)品牌經(jīng)過頂級網(wǎng)紅推廣之后，帶來的流量是巨大的。

其實(shí)國內(nèi)外品牌營銷沒有太多本質(zhì)的區(qū)別，最大的不同是國內(nèi)外網(wǎng)紅營銷的發(fā)展階段不同。國內(nèi)目前的社交直播電商非常發(fā)達(dá)，海外主要還是在社交平臺上展現(xiàn)圖案和視頻為主。

陳林：國貨美妝雖說打開了國外市場的大門，但是熱鬧之下總有一些曇花一現(xiàn)的無奈。當(dāng)下美妝品牌出海面臨的門檻有哪些？有哪些解決辦法？

林宗儒：門檻、痛點(diǎn)主要是針對不同階段的賣家。

第一個(gè)階段主要是剛剛接觸美妝市場的商家，這些商家可能只知道渠道、也有硬件條件，但是沒有供應(yīng)，也就是供應(yīng)鏈的瓶頸。

商家進(jìn)入市場可以看做是第二個(gè)階段。這時(shí)商家正在尋求做成一個(gè)千萬級別賣家的路徑，這其中還會面臨很多問題，比如說，合法規(guī)劃當(dāng)?shù)厥袌龅亩悇?wù)法務(wù)品牌、侵權(quán)、設(shè)計(jì)制造等。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)前期可能是靠銷售來打江山，但守江山卻不能只靠銷售團(tuán)隊(duì)，還需要研發(fā)設(shè)計(jì)等等。

到達(dá)第三個(gè)階段，像花西子、完美日記這樣有資本力量、國內(nèi)渠道建設(shè)和獨(dú)立站構(gòu)建得相對比較完善的品牌，可以和國外的知名網(wǎng)紅合作。但是這個(gè)過程中還會遇到一個(gè)問題，即銷量做起來后怎么讓品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀恋怼＿@方面我更建議中國品牌團(tuán)隊(duì)把控好國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造的環(huán)節(jié)，營銷Marketing這方面可以讓當(dāng)?shù)貒H化的團(tuán)隊(duì)去做會更好一點(diǎn)，不要強(qiáng)拿國內(nèi)玩法去國外復(fù)制。

崔林虎：從營銷角度來講，現(xiàn)在很多品牌確實(shí)是曇花一現(xiàn)。

這些品牌可能前期有大量的KOL營銷和廣告投放，獲得了一大波用戶，但是品牌本身沒有太多技術(shù)和產(chǎn)品的壁壘，用戶的新鮮感很快就消失了。而且美妝類KOL的廣告費(fèi)用和其他行業(yè)相比是比較高的，所以有很多品牌無法通過砸錢來建立品牌，最終無法在市場競爭中形成自己的特色，只能是曇花一現(xiàn)。

這種情況下，國貨美妝在國內(nèi)一貫的流量營銷打法在國外就不太能行得通了。所以，產(chǎn)品還是要有自己的特色，本土化營銷圍繞產(chǎn)品本身展開后，可以在海外消費(fèi)者群體中形成一定的品牌效應(yīng)。

總而言之，國貨美妝在出海時(shí)不能太浮躁，要沉下心來，不要過度依賴營銷，在對里層產(chǎn)品進(jìn)行本土化營銷時(shí)要花更多的心思和更多的時(shí)間去探索，用長期思維去經(jīng)營。

陳林：一個(gè)美妝品牌走向海外最核心的戰(zhàn)略是什么？有哪些建議給到準(zhǔn)備出海或是已經(jīng)出海的美妝品牌？

崔林虎：我覺得不只是美妝行業(yè)，所有行業(yè)出海最核心的戰(zhàn)略就是本土化，包括產(chǎn)品、營銷。一個(gè)品牌能否在海外做得長久，本土化是最重要的。

從美妝行業(yè)出發(fā)，舉個(gè)簡單的例子，中日韓三國消費(fèi)者的面部特征類似，但是化妝風(fēng)格完全不一樣，經(jīng)常接觸這三個(gè)國家的人可以通過化妝開區(qū)分到底是哪國人。

花西子之前打通日本市場，推出的口紅和國內(nèi)的爆款顏色就不一樣。那么一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入東南亞、歐美市場時(shí)更要本土化，投放廣告時(shí)可以讓本土網(wǎng)紅做一些素材，包括圖片、視頻等。

所以一個(gè)產(chǎn)品要走向海外，不僅產(chǎn)品要本土化，營銷方式也要本土化。

林宗儒：第一，一定要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，分工明細(xì)，不要太沉迷于國內(nèi)的打法。因?yàn)橐寣I(yè)的人做專業(yè)的事，海外的Marketing可以交給更成熟的國外市場團(tuán)隊(duì)。

第二，不單單是中國國貨品牌在出海，國外也有品牌在出海，那么國內(nèi)出海的商家就要明確以什么樣的角色和態(tài)度來看待出海這件事，是想做出海的分銷商、品牌，還是想把中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到海外？目的和目標(biāo)不同，打法和戰(zhàn)略以及部署也不同。

第三點(diǎn)，要回到自身，了解自己的優(yōu)勢是設(shè)計(jì)研發(fā)能力，還是很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，在出海時(shí)要揚(yáng)長避短。

陳林：大家認(rèn)為2022年國貨美妝出海的趨勢是怎么樣的？

崔林虎：就目前出海的趨勢來看，我認(rèn)為TikTok渠道的網(wǎng)紅營銷是做的非常不錯(cuò)的。

TikTok的一個(gè)特點(diǎn)是對美妝類內(nèi)容非常友好，還有一個(gè)大的特點(diǎn)是病毒式流量傳播機(jī)制。舉個(gè)例子，我見過一個(gè)化妝噴霧的視頻，它的播放量能達(dá)到3000萬，一般其他傳統(tǒng)的海外社交平臺是達(dá)不到這種播放量的。

所以說美妝類出海想獲得較大的曝光的話，還是要配套一個(gè)營銷渠道。

林宗儒：出海趨勢我覺得有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，消費(fèi)一定是是回暖且增長的。因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，海外出行受限制不大，像歐美市場的party是一直在開的，所以他們還蠻需要各種彩妝、護(hù)膚品。

第二點(diǎn)，資本市場對美妝行業(yè)持觀望的態(tài)度，也就是說資本市場不會再繼續(xù)加大投入讓新興品牌通過不斷燒錢去快速聚攏流量、形成品牌效應(yīng)。

所以考驗(yàn)商家團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建、資源整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等各方面能力的階段也到了。

（來源：雨果跨境編輯部）