圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近日，美國(guó)一項(xiàng)新的參議院反壟斷法案可能使谷歌、Facebook和亞馬遜剝離其部分廣告業(yè)務(wù)。 

線上廣告競(jìng)爭(zhēng)和透明度法案（S4285  ）將拆分大型廣告公司參與廣告交易鏈的諸多環(huán)節(jié)，涉及供應(yīng)方代理人所出售的廣告業(yè)務(wù)、需求方代理人的廣告業(yè)務(wù)、以及聯(lián)系買賣雙方的廣告交易平臺(tái)等。

（圖片來源：CDTA情況說明書）

該法案由參議員Mike Lee于5月19日提出，并由Amy Klobuchar、Ted Cruz和Richard Blumenthal共同發(fā)起，禁止企業(yè)以創(chuàng)造利益沖突的方式參與線上廣告生態(tài)系統(tǒng)并獲利。據(jù)估計(jì)，通過該方式獲利的企業(yè)每年可產(chǎn)生超過200億美元的數(shù)字廣告營(yíng)收。 

該法案還將實(shí)施消費(fèi)者保護(hù)法則，以規(guī)范金融交易。根據(jù)該法案，每年數(shù)字廣告交易額超過50億美元的企業(yè)必須做到以下要求： 

? 通過獲得合理廣告出價(jià)以維護(hù)客戶的最大利益。

? 提供可供驗(yàn)證的廣告業(yè)務(wù)透明度。

? 在買賣雙方的操作之間創(chuàng)建防火墻。

? 在與交易流程和功能相關(guān)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和信息方面，對(duì)所有客戶一視同仁。

參議員Mike Lee在一份聲明中表示 ，數(shù)字廣告市場(chǎng)由谷歌和Facebook掌握著主要的話語權(quán)。尤其是谷歌，在廣告業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都是主要的參與者：買方、賣方以及連接買賣雙方的交易方。例如，90%的大型廣告發(fā)布商使用Google Ad Manager，在 2018年第三季度，它提供了75%的線上展示廣告的曝光次數(shù)。而谷歌利用該工具在整個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)力量，通過挑起眾多利益沖突以獲取壟斷性租金，從而達(dá)到獲利。這相當(dāng)于谷歌對(duì)每個(gè)支持廣告投放的網(wǎng)站和需要進(jìn)行線上廣告投放的企業(yè)，征收了高達(dá)40%的中間費(fèi)用，這無疑是谷歌造就的一種巨額“征稅形式”，也深刻地影響著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。

與此同時(shí)，美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）強(qiáng)烈反對(duì)該法案。在一份聲明中，首席執(zhí)行官David Cohen表示：“雖然本次法案旨在整頓少數(shù)壟斷性公司，但也將在整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生影響，波及不同體量的廣告商以及美國(guó)公眾。對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎之一的而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所面臨的后果將是毀滅性的——商業(yè)市場(chǎng)或?qū)⑹セヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的信息規(guī)模和精確度，未來的廣告成本將攀升，品牌和廣告發(fā)布商的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將消失。如果沒有集成技術(shù)幫助企業(yè)吸引和留住客戶，并為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，美國(guó)的小型企業(yè)與內(nèi)容創(chuàng)作者或?qū)㈦y以生存。”

新發(fā)布的法律是對(duì)谷歌被指控反競(jìng)爭(zhēng)行為的回應(yīng)，其中包括伯南克項(xiàng)目 （ Project Bernanke ），這是由十幾個(gè)州的總檢察長(zhǎng)提起的反壟斷訴訟中的關(guān)鍵事件。該訴訟稱，谷歌通過其AdX系統(tǒng)預(yù)訂的廣告贏得廣告位競(jìng)拍。 

“利益沖突如此明顯，以至于一名谷歌員工將自家的廣告業(yè)務(wù)描述為，這像是高盛或花旗銀行這樣的金融巨鱷吞下了整個(gè)紐約證券交易所。”參議員Mike Lee表示。

為什么我們需要關(guān)心該事件？因?yàn)槟軌蛟谑袌?chǎng)上獲得壟斷的企業(yè)總是會(huì)“邁開胳膊，甩開腿”橫行，這是商業(yè)巨頭的本性。但同時(shí)，這也是市場(chǎng)監(jiān)管必不可少的原因。讓一家公司控制整個(gè)市場(chǎng)——無論是買賣雙方，抑或是連接雙方的平臺(tái)機(jī)制——將會(huì)扼殺創(chuàng)新力和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1776 年亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中便闡述了類似的觀點(diǎn)，但時(shí)至今日，再厲害的技術(shù)也無法改變這種現(xiàn)象，唯有不斷完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，才有可能維護(hù)相對(duì)健康、公平的營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局，促成市場(chǎng)良性發(fā)展。

（來源：跨境爆哥）

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