免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2022-05-19 14:55
（圖片來源：pexel）
數字廣告已成為提高銷售業績與市場份額必不可少的投資。全球的廣告主每年在數字廣告上高達數千億美元的花費悄悄吸引著不法分子們利用尚未成熟的技術漏洞來謀取暴利。這種現象不僅擾亂了行業秩序，還對數字廣告生態鏈中不同的利益相關者造成了直接的經濟損失。
廣告虛假流量的常見套路
廣告虛假流量到底是什么，它的發生機制是怎樣的呢？接下來讓我們一起來看看以下兩種典型的場景：
場景1
來自電商公司的 Laura 投放了一條搜索廣告，其主要目的是增加網站訪客數量。自從網站的童裝板塊上線之后，這條廣告已經被連續投放了4個月。在前3個月中，此廣告點擊量有持續、穩定的上升，所以 Laura 和她的領導都很滿意。
但是，令她出乎意料的事請發生了，在第4個月的第2個星期，廣告的點擊量突然在星期四、星期五猛漲，比往日同期的平均值增加了60%。讓 Laura 疑惑不解的是，網站本身沒有任何更新或變化，并且廣告點擊量在星期六恢復了正常。她把這個奇怪的現象告訴了同事，并且決定一起調查這些額外點擊量的真假。
場景2
來自中國汽車公司的 Peter 在近期投放了一波針對于墨西哥網站訪客的再營銷展示廣告。在周五下午的時候，Peter突然注意到了一個異常的現象：在過去幾天內，絕大多數的廣告展示、點擊出現在下午1點到5點期間，然而這個時間的墨西哥人通常還在睡覺。他立刻感覺事請有點蹊蹺，并且擔心這些廣告的展示和點擊是由機器產生的。
以上這兩種場景的共同點是：其中涉及到的展示量與點擊量都屬于無效流量。而我們遇到絕大多數的數字廣告作弊都是通過無效（即非人為）流量（Invalid Traffic, IVT）產生的。無效流量分為一般無效流量（GIVT）與復雜無效流量 （SIVT）。
一、什么是一般無效流量（GIVT）？
一般無效流量（General Invalid Traffic, GIVT）是一種相對容易識別的作弊方式，通常由爬蟲和機器人自動生成。這些流量的表現通常會非常奇怪，正常的人為流量是絕對不會有類似的行為的，比如一個同樣的鏈接被重復點擊1000次，或者每隔5秒鐘就切換到一個新頁面等。一般無效流量可以通過常規的過濾方式被識別出，包括過濾列表的添加應用以及其他標準參數的檢查等。
典型的一般無效流量有以下幾種：
1. 已知數據中心流量 (Known data-center traffic)：來自于數據中心服務器的流量，這些服務器的 IP 地址和無效行為是相關聯的（通常為非人為流量）。
2. 機器人與爬蟲 (Bot and spiders or other crawlers)：機器人與爬蟲產生的網絡活動都是非人為的，有些機器人與爬蟲產生的網絡活動是合法的（比如搜索引擎機器人），它們可以幫助提高終端用戶的體驗， 而有些則是違法的，甚至帶有惡意。即使是合法的機器人和爬蟲流量也同樣需要被過濾掉，因為它們屬于非人為流量，并且可能會在某些情況下觸發廣告的曝光。
3. 基于活動的過濾 (Activity-based filtration)：有些用戶行為需要額外關注，比如多次重復同樣的有特定規律的行為，進行網絡交易的速度過快、次數過頻繁等等。這些看起來比較可疑的用戶行為也需要被甄別出來，因為它們很可能也是無效流量。
4. 不正常規律 (Irregular pattern)：包含一種或多種不正常規律的廣告流量，比如自動刷新（會造成額外頁面瀏覽的產生）或者多次重復點擊。
5. 提前抓取或加載的流量 (Pre-fetch or browser pre-rendered traffic)：瀏覽器有時會在用戶到達網頁或是與網頁進行互動之前提前加載一些網頁上的內容，這是為了給用戶帶來更加無縫隙的用戶體驗，但是提前加載網頁內容可能會導致一些廣告被自動觸發。這種被自動觸發的廣告所產生的無效流量也需要被過濾掉。
二、什么是復雜無效流量（SIVT）？
復雜無效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）是一種更高級的作弊方式。復雜無效流量不能通過常規過濾方式被識別出來，通常需要高級的分析技巧才能進行鑒別。
1. 自動化瀏覽 (Automated browsing)：在既沒有用戶參與也沒有聲明自己是爬蟲的情況下，一個程序或是自動腳本向網頁索要內容（包括數字廣告內容），比如僵尸網絡。
2. 錯誤的代表 (False representation): 為了非法目的將網站偽裝成其他虛假的實體，可能會導致廣告被展示到錯誤的網頁欄位上（計劃購買的廣告點位與實際廣告展示點位不符）。
3. 無效代理流量 (Invalid proxy traffic)：有些中間代理設備可以操控流量計算或者傳遞非人為流量和無效流量。這些代理可能會被用于機器人流量的傳輸，使機器人流量看似是從普通的來源中產生的。
4. 廣告程序軟件和惡意軟件 (Adware)：廣告程序軟件會偽裝成合法廣告的內容，借機在用戶的設備上上安裝惡意軟件。
5. 物質激勵下的數據操控 (Incentivized manipulation)：在廣告主完全不知情的狀態下用金錢誘惑用戶與一個或多個廣告進行互動，而用戶與廣告互動的唯一目的就是為了獲取報酬。
廣告主應如何應對虛假流量？
盡管虛假流量不會在短時間內被徹底消除，但整個數字廣告生態圈，從廣告主到媒體都已經對這個問題的嚴重性有了更深的認識。如果廣告主想要將假流量帶來的損失最小化，就需要從知識角度和技術角度全方位武裝自己。
首先，廣告主們應該了解什么是無效流量以及怎樣處理它們。在市場上有很多提供廣告審計與驗證的第三方服務，他們通常都有自己獨特的技術與擅長的領域。有的會通過計算樣本的數量從而推斷總體的無效率，但并無法精確到具體哪些曝光、點擊、或 App 下載是假的；有的則會檢測每一筆交易的真實性。因此，在廣告主與第三方伙伴進行合作前，應該清楚地了解他們采用什么樣的方法去鑒別、處理無效流量，只有這樣才能篩選出最合適的合作伙伴。
廣告主們也可以應用一些網站分析工具（比如 Google Analytics）去鑒別潛在的無效流量。舉個例子，如果發現了從某個廣告獲取的用戶有接近100%的跳出率，并且平均會話時長小于1秒，那么這些流量很可能不是真的。如果這些流量的數量很大，那么廣告主需要及時采取一些應對措施，如考慮立刻停止廣告投放，或是進一步與媒體溝通相應的解決方案等等。
打擊虛假流量仍然是一項很艱巨的任務，但是隨著行業整體技術與水平的不斷提高，數字廣告從業人員將進行更加有力的還擊。
關于55數據公司
從屬于世界第一家品牌技術集團 You & Mr Jones， 55 是一家全力協助品牌領航數字世界的新型數據咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數據與技術，增強透明度，提升團隊數據實力，推動數字營銷創新，全力打造線上與線下完美融合的消費體驗。
55 總部位于法國巴黎，并在倫敦、日內瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺北均設有分公司。憑借其獨特的技術方法和軟件以及服務的專業度，55 被德勤（Deloitte）評為歐洲發展最快的數據公司之一。
（來源：55數據）
以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。
