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在過去的一年時間里，社交媒體營銷市場規模持續增長，根據數據披露，2020年中國“直播帶貨”市場規模達到12379億人民幣，到2023年規模預計超過4.9萬億人民幣。根據eMarketer估算，美國社媒電商銷售規模將在2022年增長24.9%至457.4億美元。美國品牌主的網紅營銷投入規模在2021年達到36.9億美元，并且到2023年還會持續增長至46.2億美元。

國內外網紅的定義

在國外，網紅被稱為Social media influencer，即社交媒體影響者。他們以通過You Tube， Instagram等社交媒體平臺在線分享自己所創作的內容進行自我打造而出名。大家習慣稱國外網紅為creator，創作者，因為他們產出內容的質量往往很高，只有這樣，才會得到粉絲的尊敬，他們也更愿意以藝術家自居。

國內的網紅營銷模式更多是MCN公司主導，網紅負責表演，而且對KPI等可見數據保量，海外網紅營銷更注重品牌打造及聲譽傳播，同時對產品、品牌有一定的要求。

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國內網紅和國外網紅的聯系

早期無論歐美還是中國，網紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環節。

隨著移動互聯網的快速興起，網紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯網開始，中國在很多商業領域開始趕超國外，電商是其中之一。最大的原因在于，國內的社交電商更早起步，生態成熟度更高，在內容與電商的結合上，也走在前列。

國內網紅經濟和國外網紅經濟

在國外，最有影響力的網紅模式是YouTube或Instagram為代表的KOL推薦模式，主要變現路徑是廣告。

在國內，最有影響力的網紅模式是 “網紅+電商+直播”模式，它是從中國本土興起，帶有中國互聯網時代特征的一種商業模式。網紅經濟的崛起和電商緊密相連，或者說網紅經濟能有今天的影響力很大程度上是由電商推動的。

三組數據證明了這一點：

調研數據顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻了47%的新增廣告支出份額；

2018年美國數字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計占據了73%的市場份額，其中搜索占比39%；

2019年，中國互聯網廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計占據了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%。

這體現出兩點：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。

關于直播電商

國內電商直播模式從2019年開始快速發展，在2020年的新冠疫情中，這種營銷模式呈現了爆發式增長。

直播之所以能夠刺激消費者的購買意愿，是因為它構筑了一種以娛樂性，社區化，互動化為特征消費場景，在這種場景中存在各種各樣的刺激因素能夠促進消費者的消費意愿，特別是非理性消費的意愿。

目前，海外短視頻和電商直播市場大概落后國內3年，國內直播電商已經發展得如火如荼，但海外還處于視頻和圖文的內容時代，因此，海外KOL營銷也是以視頻為主、圖文為輔。TikTok等平臺已經逐漸開放了直播帶貨功能，很多跨境商家已經開始布局TikTok，TikTok直播帶貨已經逐漸成為了品牌出海的首選。

（來源：海外營銷Goofy）

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