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國外網紅“鐵板”一塊，國際社媒流量這大盤子我們小玩家能玩得轉嗎？

某海外網紅營銷2021上半年廣告主復盤報告中提到：“在給國內品牌商執行海外網紅營銷項目的時候，最常聽到的反饋之一就是，‘國外網紅怎么這么貴？開口就要3000刀，不說ROI了，樣品的成本能拿回來嗎？’”

部分國外網紅，特別是歐美市場，報價高一直是讓國內廣告主望而卻步的主要原因，在跨文化交流的背景下，也要求他們擁有極高的議價能力。

“和他們合作的時候，我們有種他們才是甲方的錯覺。”

成本高，溝通難，有時還很高冷，以亞馬遜賣家為首的中小型出海品牌主群體，網紅營銷這套打法，還適合他們嗎？

想要跑通網紅營銷這條引流渠道，對于推廣預算有限的中小型品牌主來說，前期準備尤為重要，做好前期準備，海外網紅營銷也可以是非常有效的營銷渠道。

前期，鋪設好社交媒體的轉化和引流路徑；執行時，不同規模和不同目的的營銷項目應靈活變化KOL營銷策略：挑選網紅時如何分析？邀約網紅時如何寫郵件？和網紅溝通時如何應對？

將有限的預算在網紅身上釋放更大的價值，就得不斷打磨每一個細節。尤其對于我們中小型跨境玩家來說，海外網紅營銷絕不是找一批網紅在自己的頻道里推薦一下產品就能出效果的，做店鋪促銷和做獨立站引流，做品牌聲量還是做銷量轉化，營銷玩法都有不同的講究。

海外網紅營銷已經是海外推廣的常規手段了嗎？

社交平臺的多元化，大眾自媒體成為趨勢；4G時代開始，移動設備的普及趁勢構建出來一個龐大的社交媒體流量池，這一巨大的流量池的不斷膨脹，使得社會話語權不斷下沉，不再為傳統媒體所壟斷。

它不分時空地孕育出一批自媒體的頭部，他們是話語權下沉的第一批受惠者，也就是我們口中的意見領袖（KOL：Key Opinion Leaders）。

無論在國內還是國外，當我們從營銷視閾談網紅時，其實更多地是在講KOL，網紅營銷在這個角度下討論，才具備營銷學意義。

作為營銷者，社媒流量池的不斷擴大，讓他們不得將這條推廣渠道重視起來。那些隱藏著消費者的流量背后，站著的便是那些率先構建起影響力城墻的KOL網紅。

影響力，英文是influence；因此，網紅在外國人口中，是influencer，意為“有影響力的人”。

利用網紅的影響力觸達消費者是自媒體的時代的營銷捷徑，而作為網紅，通過自己的創作能力和影響力，與品牌商合作，也成了他們流量變現的主要手段。

根據Influencer MarketingHub調研結果顯示，全球海外網紅營銷的市場規模2021年大約為138億美金，并且以40%的年增長率快速擴大。受訪的一百多家美國企業中，63%表示會在2021年增加網紅營銷的推廣預算，17%表示會以原來的預算運營網紅營銷這條渠道。

以亞馬遜賣家為首的中小型廣告主，需要跟風找網紅做推廣嗎？

網紅營銷雖然正在成為品牌主營銷藍圖中的重要一支，那又是哪些品牌主開始在網紅身上堆營銷預算呢？如果要做，他們的網紅營銷預算的占比又是多少？了解了這一領域的關鍵指標，我們自己適不適合做，也就有了一個評判標準。

根據MediaKix2020年的一份營銷者調研報告顯示，以50,000美金為分界線，網紅營銷年度預算在0-50,000美金的廣告主占比為51%（$0-$1000：15%，$1001-$10,000：19%， $10,001-$50,000：17%），年度預算在50,000美金以上的廣告主占比49%（$50,001-$100,000：14%， $100,001-$500,000：18%， $500,001-$1,000,000：10%， $1,000,000+：7%）

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從統計數據可以看出，受訪的品牌商，不同規模的網紅營銷預算分布相對比較平均，預算在五萬美金以下的品牌商數量占比大約為一半。可以看出，網紅營銷并不是大企業的專屬玩法。

做低預算網紅營銷的也大有人在。

如何拯救你的海外網紅營銷ROI

根據報告和用戶研究中心得出的結論來看，中小型廣告主在實施海外網紅營銷項目時，主要有三個難點：不能有效地選對網紅、面對網紅獅子大開口的現象束手無策和無法有效衡量推廣活動的ROI。

為此，本文將針對這三點，為中小型廣告主總結了幾個經驗，希望能有效解決他們在網紅營銷執行中的痛點。

做網紅營銷，不了解海外社交媒體平臺怎么行？

如果你對海外社交媒體的認識只停留在知道有推特、油管和IG，但平時沒有刷IG，逛YouTube的習慣，那直接開始做網紅營銷，翻車的風險非常高。

建議你先下載幾個主流的海外社交媒體軟件（上網的基礎設施相信諸位都很容易解決:）。比如在IG上，搜索幾個和你的產品品類相關的hashtag，看一看和你有關的話題熱度哪幾個最高，在這幾個高熱度的話題下， 又有哪幾個發布者的內容最受歡迎，那幾個發布者在這些話題性互動最為頻繁。

通過一番了解，相信你可以大概可以知道，你的潛在消費者活躍在哪幾個話題下，他們與哪些KOL互動最為熱烈，互動越緊密，意味著那些KOL在你的消費者圈子里話語權就越高。

先挑出一批這樣的KOL后，一般情況下數量還不夠，我們需要去擴大這份備選者清單。

我們可以拿著這幾個KOL的名字，使用第三方平臺的頻道分析功能，找出與這幾個網紅頻道受眾重合度比較高的其他網紅，也就是受眾相似的網紅，我們可以認為這些網紅也和一開始找到網紅一樣，在同一個粉絲圈內具有相同的聲量和話語權。

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尋找受眾相似的幾個網紅同時推廣你的品牌，可以在同一批受眾中瞬間建立起對一個品牌的重度認知，營銷效果更為集中。

除此之外，還可以通過網紅營銷工具的標簽搜索，找到相應品類標簽下的網紅。總之，挑選網紅最基本的要求就是品類匹配，只有這樣，品牌才能與消費者建立起直接的對話。

挑選網紅，品類匹配不是唯一標準

當你初步列完了意向合作網紅表后，下一步就需要逐個分析，正式敲定準備觸達、發起合作邀約的網紅了，而這一步也是很多廣告主忽視的一步。

很多廣告主剛開始做網紅營銷，會習慣性地將注意力只放在百萬粉絲的大網紅身上，覺得網紅只要夠大，推廣就一定有效果，但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不說百萬粉絲的網紅觸達難度比較高，他們隨手返回給我們的動輒上萬美元的Rate Card，是大多數中小型廣告主無法承受的。

但網紅營銷并不是咬咬牙砸足夠多的錢，就能拿到好結果的，而且也并沒有必要。

首先，有很大一部分千粉網紅，甚至不需要付費，只要求廣告主把用于測評、拍攝的產品送給他們，就可以給你做一個10分鐘的良心測評。

這些網紅中間也不乏一些常年做產品測評愛好者，這些人也許已經做了十年的YouTube頻道，也積攢了一定的鐵粉，要知道，YouTube是非常重視老頻道的內容的。

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而很多東南亞的網紅，制作一個YouTube推廣視頻的費用10美金就能搞定。

根據2020年美國小網紅數據報告顯示，中小型網紅（1,000——20,000粉絲），平均互動率要比頭部網紅顯著更高，互動率是一個比粉絲量更重要的分析指標，用于評判一個網紅的流量質量。

回到了一開始咱們提的“國外網紅經常獅子大開口”的現象。在一次項目執行過程中發生的趣事，某營銷業務線負責人Nancy在聯系一個5000粉絲不到的印尼YouTuber時，收到了500美金一個視頻的報價。

“一開始我也嚇了一跳，”Nancy提到，“印尼地區的千展（CPM）一般不會超過5美金，看了一下他的預計曝光大概1000左右，我嘗試性地反饋了一個報價給他，we can sponsor you with 10 dollars。

“你猜怎么著，他秒回：I’m okay with that。現在想想這些網紅還是挺可愛的，都是小孩兒。”

小成本網紅投放，也是可以達到帶量效果的，我們可以把挑選的標準放低一點，畢竟中小型廣告主也有自己適合營銷玩法。

如何衡量網紅營銷的效果以及如何優化

我們常見的效果追蹤手段有短鏈追蹤，使用網紅營銷工具生成短鏈，監測相關網紅粉絲的瀏覽量和點擊量。

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而“所獲媒體價值 (EMV：Earned Media Value)”也是計算ROI的一個重要指標。

EMV可以通過計算社交媒體推廣內容獲得的點贊、評論、觸達量來計算，通過給各個指標分配價值權重，綜合計算一次社媒推廣活動的推廣價值。

當然，效果的衡量手法也需要根據我們的推廣目的來決定。比如，一次營銷活動的目的是提高品牌知名度或者品牌聲量，那它的衡量方法就和以轉化為目的的營銷活動就完全不同。

但值得一提的是，很多廣告主做完一次效果不太滿意的網紅營銷活動后，在復盤時往往忽略了一環，就是與網紅的溝通是否充分。優化網紅營銷的效果，提升KOL投放的ROI，也可以通過優化和網紅的創意溝通來實現。

我們在瀏覽了近百名廣告主和網紅的前期溝通記錄后，發現了一個共性的問題，那就是廣告主過于在意網紅是否能做到自己提的要求、網紅是否做到了自己提的要求，而忽視了網紅對于合作內容的想法，或者沒有詢問網紅的創作意見。

網紅在和廣告主合作之前，大部分其實都有過豐富的創作經驗和推廣經驗，不然由他們一手經營起來的頻道也不會吸引廣告主的注意。他們才是那批最懂什么樣的內容在社媒上受歡迎，什么形式的內容可能收到不好的效果。

大多數網紅是不希望自己做一次劣質的商業推廣內容，最終造成掉粉甚至被平臺封禁的結果，他們也希望和廣告主合作的內容能夠讓雙方滿意，爭取一個長期合作的機會，這也是對他們的創作能力的一種認可。

國外的網紅普遍非常有個性，他們會以藝術家自居，不然也不會習慣讓別人稱他們為創作者，creator。

在一次和一位英國網紅合作的過程中，廣告主要求在其第一篇推廣帖子（同時發布在IG和TikTok上）中使用品牌方提供的caption，其中包含了一連串十幾個hashtag，網紅一度提出減少hashtag的數量的建議，不然貼文效果可能不會太好，但廣告主為了想在自己的hashtag下增加熱度，未予采納。

果不其然，那個貼文的數據表現可以說是屬于“翻車”級別了，IG和TikTok皆未能幸免。于是在第二篇推廣貼中廣告主嘗試采納了網紅的意見，結果就是，數據表現一切正常，廣告主也算是挽回了一點ROI。

總之，網紅可以幫助您深度了解您的客戶喜歡或不喜歡什么，以及什么產品功能或服務會讓他們產生強烈參與的想法。

小結

我們從研究報告數據、預算分配得知，中小型廣告主在做海外網紅營銷的大有人在。我們從網紅營銷的執行環節中得知，在挑選網紅、和網紅談判、優化投放ROI的方式策略上、營銷工具的選擇上，只要做出了正確的選擇，依然可以把海外社交媒體這塊流量玩得風聲水起。

（來源：海外營銷Goofy）

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