（圖片來源：pexel）

圣誕季對零售業尤其是出海電商而言非常重要，比起其他時段，分析團隊也會更關注效果。但 55 數據公司的 Richard Wheaton 表示，節假日并不是進行效果營銷的最佳時期。

那么營銷人應該如何從年終購物季中總結歸因趨勢呢？

節假日這段時間的銷售可能會占到客戶全年銷售的40%-70%，對零售商來說，這是一個翹首以盼的機會，因為可以將增加的廣告投入納入計算范圍，獲得額外的歸因洞察。

按照邏輯，曝光和銷售的次數越多，我們就可以獲得更有力的數據支撐，理解通過漏斗驅動銷售的最有效技巧，找到在渠道內和渠道之間分配預算的更佳方法，發現廣告分組、創意和展示位的優化方式。

但是在購物季期間，這些模型比較混亂，各大公司品牌和電商營銷專家所進行的營銷活動，和他們在全年所展開的其他活動都不一樣。在年終大促活動中，商家提供了很大的折扣和補貼，而其背后的意義遠遠不僅是“季節性”。用統計術語表達，這叫做干擾噪音。

作為營銷人我們必須知道，歸因模型無法將節假日期間的轉化路徑與其它時間的交易情況相結合，因為節假日期間充斥著營銷噪音、隨機策略和市場促銷。

所以，在復雜的交易中，聰明的數字營銷人能做什么呢？

1. 評估有效性

首先，我們建議品牌集中精力獲取最多的數據和洞察，以便應用到明年的節日購物狂歡季中。要達到這個目的，建立一個單獨的歸因模型來分析節日中的各種情形和有效策略，是不太實際的。

但是，建議建立一個測試框架，通過它來評估節假日營銷策略的有效性，比如付費社交媒體、視頻、關聯企業增加和搜索測試的權重和部署。比起其他時期的常規廣告投資，這段時間的廣告投資應該做出較大的調整。

如何有效節假日營銷的有效性>>>>

接下來就是調整策略。在這段時間里，您會擴大預算以實現最大化銷售，效率在您的廣告投資決策中，就會變成一個不那么重要的條件。您會對渠道和廣告分組的配置做出較大的調整，其中最顯著的就是提高展示廣告的權重，并擴大搜索預算。同時還要進行測試，理解不同消費者歷程所花費的時間，以便來年能更好地觸達消費者，并決定廣告投放的頻率。

2. 分離分析結果

其次，這些分析結果必須與其他月份的歸因分析結果分離開來。從節假日時段得出的結論，應盡可能只應用于這種特殊的營銷情況。比如說，12月份轉化路徑的長度不應該運用于其他月份的計劃。

即使平日的品牌推廣投資達到了12月一樣高的水平，假期時段的其他特殊情況也要考慮在內。2月或者3月運行歸因分析報告的時候，我們推薦品牌對回溯期進行設置，這樣就可以將12月購物季對轉化渠道造成的偏差降到最低。

關于55數據

從屬于世界第一家品牌技術集團 The BrandTech Group（原You & Mr Jones Group）， 55 是一家全力協助品牌領航數字世界的數據咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數據與技術，增強透明度，提升團隊數據實力，推動數字營銷創新，全力打造線上與線下完美融合的消費體驗。

55 總部位于法國巴黎，并在倫敦、日內瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺北、新加坡均設有分公司。憑借其獨特的技術方法和軟件以及服務的專業度，55 被德勤（Deloitte）評為歐洲發展最快的數據公司之一。

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（來源：55數據）

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