亞馬遜賣家如何借助品牌詞效應(yīng)以較小的成本快速積累布局獨(dú)立站?雨果跨境谷歌優(yōu)化師Rico通過(guò)一個(gè)案例為大家解析賣家在谷歌的流量打法。【如果你也是亞馬遜賣家,目前有布局獨(dú)立站需求,可點(diǎn)擊(咨詢)享受一對(duì)一服務(wù)】
在本案例中,亞馬遜賣家的銷售規(guī)模本身已達(dá)億級(jí),產(chǎn)品是激光裝修工具,其對(duì)獨(dú)立站的目標(biāo)是先高效獲客轉(zhuǎn)化,然后建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
從整個(gè)過(guò)程來(lái)看,賣家的谷歌流量打法可分為洞察期、增量期、創(chuàng)造期三個(gè)階段。洞察期,從產(chǎn)品出發(fā)定位精準(zhǔn)消費(fèi)者,先高效積累轉(zhuǎn)化,建立起獨(dú)立站的信心;增量期,全面覆蓋消費(fèi)者搜索路徑,通過(guò)廣告加運(yùn)營(yíng)的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果;創(chuàng)造期,融合社媒,比如YouTube,強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力,影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。具體如下:
1、 洞察期:選擇最有潛力的方向。順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì),從產(chǎn)品出發(fā)定位消費(fèi)者畫像,奠定高效轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),讓市場(chǎng)來(lái)反饋結(jié)果。先通過(guò)大環(huán)境的市場(chǎng)分析,發(fā)現(xiàn)是德國(guó)對(duì)該類產(chǎn)品的需求比較大,且競(jìng)爭(zhēng)小,營(yíng)銷成本比較低。
之后,專門收集了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn),比如大部分消費(fèi)者會(huì)在意該類產(chǎn)品的高精確度、小巧便攜以及訂單中包含的配套產(chǎn)品等特性,就能根據(jù)這些特性,從眾多sku里確定出最能迎合消費(fèi)者需求的主推產(chǎn)品。再順藤摸瓜把關(guān)注這些產(chǎn)品賣點(diǎn)或正在使用這些產(chǎn)品的消費(fèi)者特征提煉出來(lái)。
市場(chǎng)、產(chǎn)品、受眾這三個(gè)奠定高效轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)的要素都確定好,就可以針對(duì)性的做谷歌投放,比如搜索廣告和購(gòu)物廣告。
在這個(gè)案例中,賣家優(yōu)先采用了搜索廣告即谷歌最核心的廣告產(chǎn)品來(lái)做投放。在對(duì)搜索廣告的具體部署中,因?yàn)橐婚_始的預(yù)算比較有限,因此只設(shè)置了品牌池搜索廣告和動(dòng)態(tài)搜索廣告,使用品牌詞廣告的主要目的是考慮可以先利用平臺(tái)的品牌詞效應(yīng),快速積累轉(zhuǎn)化來(lái)建立起獨(dú)立站的信心。
而動(dòng)態(tài)搜索一方面可以作為非品牌流量的補(bǔ)充,另一方面也可以用來(lái)測(cè)試和收集與網(wǎng)站高相關(guān)度而且高轉(zhuǎn)化效果的用戶。
在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的洞察階段,可以看到轉(zhuǎn)化次數(shù)從開始第一個(gè)月的零散分布到后兩個(gè)月,已經(jīng)逐漸走出連續(xù)穩(wěn)增的趨勢(shì),而且分析來(lái)到網(wǎng)站的用戶特征后,也驗(yàn)證了核心受眾畫像是正確的,同時(shí)又發(fā)現(xiàn)用戶的一些新的特征,也值得納入畫像考慮,幫助進(jìn)一步完善受眾畫像。
2、增量期:深入調(diào)研消費(fèi)者搜索旅程。增量期的廣告策略方面,根據(jù)搜索旅程的三個(gè)層次,分別設(shè)置了對(duì)應(yīng)的通用詞搜索廣告,并將各個(gè)城市的用戶互相添加為廣告系列的在營(yíng)銷受眾,讓廣告系列從上層傳遞到影響層,再到需求層,這樣層層促進(jìn),又環(huán)環(huán)相扣的效果。
另外廣告文案里拓展了附加宣傳、附加促銷、附加價(jià)格等信息,讓站內(nèi)的促銷活動(dòng)通過(guò)廣告先聲奪人,增強(qiáng)獨(dú)立戰(zhàn)的流量引力。
同時(shí),在增量期階段,把購(gòu)物廣告搭建起來(lái)了,通過(guò)購(gòu)物廣告結(jié)合額外的促銷信息展示,進(jìn)一步加強(qiáng)受眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
3、創(chuàng)造期:抓住機(jī)遇品效合一強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。賣家通過(guò)分析競(jìng)品流量和渠道,發(fā)現(xiàn)YouTube在所有涉媒平臺(tái)的營(yíng)銷占比高達(dá)70%,是眾多競(jìng)品的必爭(zhēng)之地,自然要把YouTube確定為提高品牌聲量,塑造品牌影響力的重要渠道,但關(guān)鍵是在視頻中要呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容去打動(dòng)用戶。
因此,通過(guò)進(jìn)一步去調(diào)研消費(fèi)者喜歡的視頻內(nèi)容,策劃出豐富多樣的視頻內(nèi)容創(chuàng)意,如品牌開箱推薦,創(chuàng)新融合了節(jié)日元素,產(chǎn)品的多場(chǎng)景、應(yīng)用展示、創(chuàng)意促銷和折扣力度等,通過(guò)這些內(nèi)容向潛在消費(fèi)者傳達(dá)出品牌的豐富價(jià)值,從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
恰好當(dāng)時(shí)創(chuàng)造期的啟動(dòng)時(shí)間是在去年的圣誕購(gòu)物季,借此機(jī)會(huì),就可以有效開啟YouTube品效合一打法,多維度的品牌形象通過(guò)視頻的內(nèi)容投放到Y(jié)ouTube渠道,通過(guò)YouTube培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知好感,進(jìn)而提高品牌在市場(chǎng)的聲量和競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和轉(zhuǎn)化效果最大化,將看過(guò)視頻的用戶添加到搜索廣告和購(gòu)物廣告里面再做營(yíng)銷,同時(shí)結(jié)合視頻,同時(shí)再把視頻結(jié)合到PMax廣告系列,幫助PMax完全覆蓋谷歌全渠道的營(yíng)銷鏈路。
經(jīng)過(guò)4個(gè)月的YouTube廣告,強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力和PMax全渠道品牌營(yíng)銷,可以看到品牌搜索量比洞察期和增量期又上升了一個(gè)層級(jí),品牌搜索熱度提高了112%,同時(shí)也影響了大量消費(fèi)者,從最初由于產(chǎn)品需求而發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對(duì)品牌的需求而主動(dòng)選擇品牌,讓谷歌廣告的ROI提升了三倍。
而且有一個(gè)意外的收獲是,有部分德國(guó)周邊市場(chǎng)的用戶,如奧地利、法國(guó)、西班牙也發(fā)現(xiàn)了賣家品牌,為之后品牌市場(chǎng)擴(kuò)張指明了方向。
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(來(lái)源:獨(dú)立站老司機(jī))