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無論是中國還是美國，年底都是消費購物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購物，圣誕節折扣，一波波的折扣活動讓人欲罷不能。每每已經決心守住錢包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動，看到信用卡賬單后又覺得后悔殘酷。

線上線下兩重天

美國國家零售商協會(NRF)預計，2014年的歲末購物節會達到過去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長4.1%。但對零售商來 說，旺盛的商機卻并不均衡，線下與線上呈現出不太一樣的兩種勢頭。首先，在NRF的這一數據中，網絡銷售額會從前年的16%繼續上升至30%。

在整體銷售額小幅增長同時，網購比例的急劇增長也意味著實體店銷售額的縮水。感恩節與黑色星期五的銷售狀況直觀地體現了這種差異。市場研究機構 ShopperTrak公布的這兩天消費報告顯示，傳統實體商場在這兩天的銷售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

而與此同時，今年的黑色星期五網購金額卻繼續創下新高，網上銷售業績大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27%和24%。亞馬遜 在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷售勢頭的背后，是美國零售業從線下轉向線上的大潮，也促使著各大傳統商家開始順應潮流實施轉型。

值得一提的是，雖然美國是電子商務的發源地，但美國網絡購物發展規模卻遠遠不能與中國相比。今年中國阿里巴巴雙十一購物節銷售額高達人民幣 571億元(約合93億美元)，超過美國全部傳統商店在黑色星期五當天的91億美元，更是當天美國所有網絡銷售額(24億美元)的近四倍。

美國人口只有中國的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國人均GDP也是中國的七倍，去年人均可支配收入為4萬美元，而中國只有3000美 元。或許在網絡購物這個領域，阿里巴巴完全激活了中國消費者的購物熱情，讓中國民眾比美國民眾更加舍得花錢，也更習慣在網上購物。

話題回到美國購物網絡化潮流，去年亞馬遜全年營收744.5億美元，同比增長了24%，連續數年保持著超過20%以上的增長。而百思買等傳統零 售商卻陷入低迷狀態，增長緩慢、停滯甚至下滑。在美國經濟并不景氣的大環境下，來自亞馬遜等網絡零售商的壓力是傳統零售商業績不佳的最重要原因。

由于網絡零售商無須實體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價格，足不出戶購買商品也是網購的一大優勢。為了從傳統商家那里進一步爭奪消費 者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動應用中設置了條形碼掃描功能。當消費者在實體店發現意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價格，從而以更加低廉的價 格在網絡購物。這一舉措似乎讓實體店徹底淪為了亞馬遜的體驗店。

實體店比價亞馬遜

面對電子商務的大潮，或許零售商應當考慮的是如何順潮而動，而不是逆潮而行。美國的傳統零售商也在不斷采取對策，一方面頂住亞馬遜等網絡零售商 的沖擊開設自己的電商平臺，另一方面推出各種措施努力將消費者引至自己的電商平臺。這些傳統零售商并不希望自己的實體店成為消費者的體驗店，而希望把這些 客流從亞馬遜手中重新奪回來。

與網絡平價就是傳統零售商紛紛采用的重要手段之一。對普通消費者來說，亞馬遜等電商最大的優勢就是價格便宜、下單便捷，但傳統零售商也有著實地體驗、立即取貨、售后簡單等不可取代的優勢。而這些都是電商平臺的先天劣勢所在。

由于美國人工成本高昂，在亞馬遜購物，免費送貨的時間通常都在五個工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價格不菲的運費或者支付每年 99美元的Prime會員費。以在亞馬遜購買一部500美元的馬蘭士CD機為例，次日送貨的運費甚至高達57美元，兩日送貨運費28美元，5日送貨運費 15美元，而免費送貨的周期則是在10天左右。

在Groupon等網購商家，免費送貨的時間甚至會超過兩個星期。在大多數情況下，網上購物就等同于一周甚至更長的時間才能收貨，只有不急于收 到商品的消費者才會選擇網絡購物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務。送貨問題是亞馬遜大力研發無人機送貨的原因所在。

而退換貨同樣是網購的一大問題，并不是所有網購商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運費。以筆者自身購物舉例，在美國攝影器材商家B&H網 店購買了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運費。而MyHabit等網絡商家的退款時間會長達兩個星期。這種退換貨體驗遠遠不如拿著商品直接 去實體店簡單。

如果可以按照網上的價格在實體店購物，或者坐在家里上網下單卻在家門口的實體店取貨以及售后，或許很多亞馬遜的消費者可能會重新考慮自己的購物 選擇。而這正是目前美國主要傳統零售巨頭所采取的回擊亞馬遜措施——消費者可以支付和亞馬遜相同甚至更加便宜的價格，卻享受實體店商家的線下便利服務。

看看推出這一政策的商家，Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶（Home Depot），都是有著雄厚實力的傳統零售業巨頭。這些巨頭有足夠的財力可以按照亞馬遜的價格向消費者出售商品，同時提供幾乎覆蓋每個城市的實體店的便利 服務。（以加州灣區舉例，這里的城市只相當北京的一個區，相鄰的兩家店開車不超過20分鐘。對車輛完全普及的美國而言，這個距離幾乎是近在門口。）

美國超市巨頭Target去年就已經開始實施這一政策，消費者可以用其他商家的最低價在Target購買同樣的商品，只需向Target的店員 出示其他商家低價的憑證。甚至當你買了東西回家后，發現別家提供更低的價格，憑著購物小票回去找Target售后，他們也會提供差價退款。

美國最大電器零售商百思買則提出向更多商家價格看齊的口號，不只是亞馬遜，而是任何一家網上零售商。沃爾瑪提供的比價對象則包括了30多家網絡 零售商家。與此同時，這些傳統零售商的自身網上價格與線下價格也是完全相同的。換言之，消費者完全可以放心在百思買和沃爾瑪買到最便宜的商品。

不過，這些比價措施也存在著一些限制條件。舉例來說，沃爾瑪規定，一名顧客每天只能按照其他商家的最低價購買一件數量的同一商品。比價對象不包 括其他商家的清倉價和捆綁售價，還必須是當前正在銷售的商品價格。百思買的比價不適用于優惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務。

各大零售商家做出這些規定也是有其客觀原因。因為有“聰明”的美國消費者利用沃爾瑪的漏洞，自己在亞馬遜等網上平臺開個人店，以極低的價格出售 并不存在的商品，甚至制作虛假的網絡截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價。例如把原價400美元的PS 4游戲機虛假降價到90美元。在上當了幾次后，沃爾瑪終于學聰明，對比價措施做出了新限定條件。（在利益面前，美國民眾其實和中國也是一樣。）

傳統零售商反擊

這些傳統實體商家推出比價亞馬遜措施，是否會影響到自己的利潤呢？從表面上看是如此，因為他們要比亞馬遜承受更高的成本，但實際上把消費者從亞 馬遜吸引到自己的實體店或者網店，帶來的收益要遠遠大于具體商品的利潤下滑。因為消費者來到實體店之后，通常不會只購買原定的商品，而會隨便看看選購了此 前計劃之外的商品。實體零售商在某一商品損失的部分利潤，可以通過增加銷量來彌補。

更為重要的是，傳統商家希望改變消費者的一個固有觀念：網上價格就是便宜，網購就去亞馬遜。隨著主流商家紛紛推出比價亞馬遜的活動，消費者可以 在自家門口以網購低價第一時間入手商品，在實體店享受購物本該有的體驗和便利的咨詢與售后服務。即便不愿去實體店也可以在這些傳統商家的電商網站上購買， 隨后去實體店免費提取貨物。

與此同時，這些傳統的零售商都在大舉投資各自的電商部門，發展自己的網絡銷售業務。他們或是通過收購擴張業務，如沃爾瑪收購營銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實驗室研發大數據；或是投資倉庫、運營和快遞等電商基礎設施，力爭在電商體驗上追趕亞馬遜。

從去年開始，美國主要傳統零售商的網站部門已經出現了明顯的增長，增幅甚至超過了亞馬遜。去年百思買的電商零售額達到15.7億美元，同比增長 25.8%。沃爾瑪去年網上銷售額就已經達到100億美元，今年增幅或將達到30%，連續兩年電商業務增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還不是亞馬遜的對手， 但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營業額5000億美元，是亞馬遜的7倍。

在今年的黑色星期五促銷中，亞馬遜則祭出了閃購的促銷手段，每隔一段時間放出持續時間不長的新促銷折扣，例如售價折合人民幣4000元的LG 65寸1080P LED電視。要獲得最新最大幅度的折扣，消費者就必須守在電腦前等待著驚喜，讓他們無暇去實體店也無法拿著亞馬遜的價格去比價。

雖然亞馬遜依舊是美國電商零售業的巨頭，但面臨著傳統零售業巨頭的強力反擊，至少亞馬遜已經失去了最重要的價格戰武器。亞馬遜在消費者心中最便 宜的固有光環也被逐步打破。據市調公司ShopSavvy統計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價格實際上已經低于亞馬遜；在電子產品和電器兩大核 心商品上，沃爾瑪的折扣也高于亞馬遜。

以沃爾瑪、百思買為代表的傳統零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網絡零售商之間的激烈競爭無疑還會進行下去。這場商戰的最終結果也無法獲知，但至少亞馬遜在價格戰上已經不占有任何優勢，在物流、客服和售后上更處于先天的劣勢。或許，真正的競爭現在才剛剛開始。

附美國目前宣布推出“比價亞馬遜”措施的主流傳統零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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