圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著海外消費者逐步恢復線下購物，以及美國通貨膨脹造成的居民購買力的下降，疫情以來持續(xù)兩年的電商銷售熱潮逐漸消退，亞馬遜的流量增長正在放緩。

一季度，亞馬遜電商銷售額511億美元，同比下降3%。這是其近二十年來首次同比下降。

持續(xù)下滑的店鋪流量，讓在2020年進場并輕松獲利的亞馬遜賣家艾倫感到很無奈，他已經(jīng)連續(xù)幾個月入不敷出，計劃若今年亞馬遜Prime Day大促還無法“回血”，就清庫存關(guān)店。

相似的狀況也發(fā)生在餐廚用品商家康力的身上。4月以來，康力店鋪廣告支出所帶來的回報明顯不及預(yù)期，每天的出單量徘徊在個位數(shù)。

但并非所有商家均感到流量下滑、轉(zhuǎn)化降低，汽配商家Kris表示：“我今年的訂單量還在增長。電商大盤最多不變，不會縮減的。有人流量降也總有人流量升。現(xiàn)在Prime Day將至，流量低一點也正常。每一年都是這樣，下季度就會升回來，我覺得問題不大。”

流量問題就像懸在跨境電商頭上的達摩克利斯之劍。越來越高的廣告價格提高了參與門檻，讓跨境電商行業(yè)再次進入洗牌期。當參與難度大大提升，這個行當還能承載人們的財富夢想嗎？行業(yè)洗牌期，商家緣何落至不同的流量境況？新一輪通脹威脅下，流量危機何解？

一、亞馬遜流量迷局

根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2021年美國電商滲透率略有下降（從13.6%降至13.2%）。盡管電商銷售額從7620億美元增加到8700億美元，但由于線下零售的增長速度在歷史上首次超過電商，電商的市場份額反而下降。

這也是為何有亞馬遜商家擔憂，隨著消費者重返商場，電商的流量與銷量將會受到影響。

不過，亞馬遜財報數(shù)據(jù)顯示，從2016年Q1到2020年Q1，亞馬遜電商銷售額的年均復合增長率為17%。最近一個季度的增長乏力（同比下降3%）僅是與2021年Q1前所未有的突出表現(xiàn)（同比增長44%）相比的結(jié)果。

縱向來看，亞馬遜電商銷售額過去兩年的年均復合增長率為18%（從366.52億美元增至511億美元），仍未偏離其電商銷售額增長趨勢線。

（亞馬遜在線銷售額走勢 圖源：Marketplace Pulse）

既然亞馬遜電商整體流量長期來看并無縮減，為何眾多商家反映店鋪流量下滑、轉(zhuǎn)化變低呢？

一是因為店鋪外部競爭者仍在增多。自然流量和廣告流量的獲取都變得相對困難。

根據(jù)Marketplace Pulse的研究，自2016年以來，每天有超過2000名新商家加入亞馬遜全球市場，每天有800名新商家在亞馬遜上獲得第一次反饋評論。他們中的許多人在多個市場上進行銷售，亞馬遜美國站每天增加至少700個新商家。

每天成百上千的新商家，意味著更多的新產(chǎn)品被添加到平臺列表。店鋪面臨的競爭更加激烈，保持排名不下滑的難度變大，自然流量下滑的可能性則變高。“躺著掙錢”的時代一去不復返，相比疫情期間的迅猛增長，商家感到更多落差。

自然流量如果難以為繼，廣告流量就成了很多商家唯一的倚靠。“但廣告也因為競爭而變貴，Acos（亞馬遜廣告投入產(chǎn)出比）越來越高。同樣金額的廣告相比去年，帶來的點擊量低了很多。”艾倫告訴雨果跨境。

二是因為店鋪內(nèi)部競爭力不足。這既包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、也包括產(chǎn)品詳情頁的質(zhì)量問題。

有些商家廣告金額在不斷增加，點擊量勉強維持同期水準，但轉(zhuǎn)化率反而變低了。這大多是由于店鋪商品相對競品，沒有足夠的吸引力來支撐消費者下單。一方面可能是產(chǎn)品深陷同質(zhì)化競爭，無核心優(yōu)勢；另一方面可能產(chǎn)品運營上不得其法。

消費者的要求在不斷提升。以往店鋪放一張圖片和相應(yīng)的規(guī)格介紹，即能吸引消費者購買。如今面臨更多樣化的選擇，消費者需要更多信息來支持購買決定，例如視頻、評論、店鋪商譽評分等，行業(yè)標準隨之提高，在運營優(yōu)化上落后也可能導致轉(zhuǎn)化率降低。

Kris做亞馬遜已經(jīng)有8年了。談到這八年來最大的變化，Kris感嘆：“沒那么容易掙到錢了。以前我們剛?cè)胄幸彩巧抖疾欢唵尾僮魃蟼鳟a(chǎn)品和出單就行，現(xiàn)在則需要更精細的運營，每個細節(jié)都做好才能分得一杯羹。對新手來說，門檻就高了很多。”

但Kris也表示，“難度對大家來說都是一樣的，只有新手才會一直有流量焦慮。現(xiàn)在我們更多看排名，看市場份額。無論是旺季流量高的時候還是淡季流量低的時候，只要排名不變，影響都不大。”

二、長期主義的勝利

Kris從2014年開始在亞馬遜上銷售汽配產(chǎn)品，今年店鋪的出單量相較往年還有所提升。“積累”是他在談到店鋪如何保持持續(xù)增長時，出現(xiàn)最多的詞。

一方面是運營經(jīng)驗的積累。

“八年來該踩的坑都踩了，也曾經(jīng)被限流封號、被惡意競爭，之后就知道該怎么規(guī)避風險了。”Kris笑道，“我們打造1個爆款通常要一兩年時間，都是慢慢從細節(jié)做起，一步步調(diào)整，真沒什么特殊技巧。就看你能不能把對的事情堅持做下去。”

區(qū)別于很多商家以時間來劃分階段的運營手法，Kris以訂單量來劃分運營階段。例如第一階段的目標是實現(xiàn)日均50單，第二階段日均80單，然后逐步提升。根據(jù)店鋪訂單量使用不同的流量策略，避免這一階段的問題留到下一階段，以至有流量而無轉(zhuǎn)化的情況出現(xiàn)。

八年前，Kris剛?cè)胄袝r，亞馬遜的CPC（平均每次點擊成本）僅為0.2美元。據(jù)Marketplace Pulse，這一數(shù)字2020年漲至0.85美元，2021年更是高達1.13美元。而亞馬遜廣告的平均轉(zhuǎn)化率保持在12%~13%的相對穩(wěn)定水平。這意味著，平均8次點擊才能產(chǎn)生一次銷售，即2020年的平均銷售成本為6.8美元，2021年已升至9美元。

“現(xiàn)在運營成本不斷提升，平臺試錯成本也提高了，導致很多商家一遇流量波動就很焦慮。其實無論選擇什么運營策略，保持心態(tài)平穩(wěn)最關(guān)鍵。之前有次花一年多時間打到Best Seller榜單第一名，雖然很快被某大賣的‘黑科技’擠下去，但產(chǎn)品已有大量曝光，銷量還是可觀的。無論環(huán)境如何，精細運營帶來的積累總不會消失殆盡。”Kris認為。

另一方面則是產(chǎn)品口碑的積累。

因為只做汽配類目，Kris一直堅持精品化路線，從產(chǎn)品優(yōu)化和包裝廣告兩方面著手打造品牌，后者包括設(shè)計品牌logo，推廣品牌故事，設(shè)置品牌旗艦店、獨立站等。但Kris并沒有消耗大量廣告給獨立站引流，獨立站目前更多是作為其品牌背書而存在。

“做品牌最大的投入其實不是金錢，而是時間。消費者真正認可一個品牌，至少也得三五年。”Kris表示。目前來看，Kris品牌路線的影響也是潛移默化的，例如有消費者會主動搜索店鋪品牌名，店鋪目前的主要流量來源是亞馬遜自然流量，而非廣告流量。

Kris將其店鋪越來越好的經(jīng)營狀況，歸結(jié)于“長期主義的勝利”。這種“長期主義”不僅體現(xiàn)在品牌的長期建設(shè)和運營的持續(xù)優(yōu)化，更體現(xiàn)在策略和規(guī)劃的長期性。

“不要輕易因為流量波動改變運營節(jié)奏。這八年我們每年都會經(jīng)歷所謂的流量下滑，但其實真的不必太憂心，把目光放遠點，做好自己該做的事情。不過界限是不能虧損，有虧損只能先開源節(jié)流，活下去再說。”

三、找尋新流量洼地

像Kris這樣有長期精品運營經(jīng)驗的跨境商家，目前還是少數(shù)。更多的商家像艾倫一樣，在行業(yè)最火爆的時期加入，靠著流量紅利或者市場紅利，掘到第一桶金。在市場增長乏力、競爭變得更為激烈、運營難度持續(xù)增加時，這些純采銷型的店鋪因沒有產(chǎn)品和運營端的積累，更容易遭遇流量危機。

（近25年美國密歇根大學消費者信心指數(shù)變化 圖源：Trading Economics）

4月，美國密歇根大學的消費者信心指數(shù)從初值65.7下調(diào)至65.2，預(yù)期指標從64.1下修至62.5。未來一年的通脹預(yù)期顯示為5.4%，未來五年為3%。由于商品價格上漲、運輸成本增加、港口延誤以及戰(zhàn)爭等多重因素的影響，跨境電商在未來一年將面臨更多不確定性。

這些已深陷流量危機的商家，也在盡力找尋“新流量洼地”，以期實現(xiàn)降本增效。

（各平臺廣告價格對比 圖源：Sellics）

挖掘站外廣告平臺流量，首先被給予更多關(guān)注。

Google和Facebook是海外數(shù)字廣告領(lǐng)域的兩個最大參與者。但Google需要長期投放才能見效，F(xiàn)acebook則在蘋果iOS隱私政策和日活下降的威脅下，面臨數(shù)據(jù)不準確、流量不穩(wěn)定的困局。“去年在Facebook等社媒平臺推新品，一天能出百單，但今年只有個位數(shù)，直接撲街了。目前只能靠低價來消化庫存，推新品的節(jié)奏也慢了。”康力告訴雨果跨境。

更重要的是，Google和Facebook廣告的成本遠高于亞馬遜（如上圖所示），亞馬遜商家很少能承擔長期推廣的費用。相較而言，TikTok作為新興流量平臺，目前廣告價格相對便宜，美國市場服裝品類的CPC在0.2美元左右。不過TikTok的營銷生態(tài)還不健全，用戶偏年輕，購買力不強，目前廣告轉(zhuǎn)化率無突出表現(xiàn)。

“TikTok廣告轉(zhuǎn)化率有時在1%甚至更少，流量再便宜也沒用。不過如果有內(nèi)容營銷經(jīng)驗的話，可以用TikTok做長線的投放，開發(fā)平臺的自然流量倒是可行。”康力直言。

沃爾瑪電商平臺近來也吸引了眾多中國商家加盟。

2021年3月，沃爾瑪向國際商家開放入駐。2021年4月，沃爾瑪只有6%的新商家來自中國。而到2021年底，中國新商家占比超過20%。今年以來，沃爾瑪更是大力在中國招商，將美國站的入駐門檻中“年銷100萬美元”的要求降至“30萬美元”。最近新入駐的1000個沃爾瑪賣家中，超過50%來自中國。

（美國各電商平臺市場份額比較 圖源：Marketplace Pulse）

沃爾瑪在市場份額上與亞馬遜仍有不小差距，但由于平臺競爭尚未飽和，沃爾瑪商家目前能獲取更多流量，廣告成本也更低。Jungle Scout《2022沃爾瑪商家現(xiàn)狀分析報告》顯示，按照目前的流量情況和商家數(shù)量對比，平均1個亞馬遜店鋪能獲取48名顧客，而沃爾瑪1個店鋪能獲取1918名顧客。

同時，沃爾瑪平臺目前還處在大力招商階段，推出了很多優(yōu)惠政策，如無平臺月租金、新商家前90天可享受50%傭金折扣等，為商家留下了更多利潤空間。

不過，也有一些商家反映，沃爾瑪平臺各方面功能還不完善，例如產(chǎn)品上架幾天后鏈接會突然消失、出現(xiàn)無故價格變動等。“新平臺各方面都還有待探索，是否能做成還有待觀察，只能說機會總是伴隨著挑戰(zhàn)的。”沃爾瑪商家Rock表示。

最后，開發(fā)新市場的流量，如進軍東南亞市場、日韓市場等，也是擺脫流量危機一種嘗試。去年，東南亞購物APP Shopee下載量超2億，成為了2021年全球下載量最大的購物應(yīng)用程序，超過了亞馬遜。Shopee越南站的首席執(zhí)行官Tran Tuan Anh也表示，2021年Shopee越南站的訪問量增加了1.5倍，訂單數(shù)量更是增加了3倍之多。新興市場的流量，逐漸被看見。

流量是電商行業(yè)的源頭活水。當以往伸手接水的方式再難獲取水源，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰便成了必然趨勢。無論是精修工具儲存更多水源，還是外出找水，商家唯有更積極地適應(yīng)和進化，才能等到下一個雨季的到來。

（文中艾倫、康力為化名）

（文/雨果跨境 李思融）

（來源：李思融）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！