圖片來源：圖蟲創意

在跨境電商企業注重品牌建設的當下，活用社交平臺的優勢至關重要。

過去兩年，當我們談論海外主流社交媒體平臺時，會毫不猶豫地列舉出Facebook、Instagram這些巨頭。

但到了2021年，TikTok 這個年輕且勢頭迅猛的短視頻社交平臺已通過指數級增長的日活用戶和全球第一的下載量，無可爭議地成為海外社交媒體的新巨頭。

我們也可以看到，越來越多的賣家已經把TikTok選擇作為品牌出海營銷的新戰場。

伴隨著海外消費流量逐漸呈現社交化、視頻化，如今，短視頻種草正成為海外消費者形成產品認知的關鍵一環，通過明星、網紅的社交分享，品牌更容易達成用戶的情感認同，促進用戶從種草向拔草進軍。

換言之，KOL營銷正成為新的引爆點。

“在TikTok這個生態上每天都有成千上萬的不同領域的KOL在不斷產出視頻，持續影響著數億的用戶的消費決策，包括此刻。”一家DTC品牌相關負責人說道。

在這樣的趨勢下，海外消費者對KOL的種草信賴度變得越來越高，他們更加重視的是商品非使用價值。這也是跨境賣家品牌轉型升級的核心關注點。

所以僅靠傳統的廣告拉新、單一圍繞使用價值的營銷訴求，難以獲得消費者的共鳴。

因此，對于在考慮是否和TikTok上的KOL合作的品牌而言，理解這一群TikTok創作者是怎樣的一群人，他們在TikTok上都在創造怎樣的和消費相關的內容，和他們合作究竟能獲得什么，都成為了最核心的關鍵。

01、KOL，精準流量卡位者

“消費者在哪里營銷就應該在哪里” 這是營銷永不變的規律。

在產品同質化嚴重，競爭激烈的營銷環境中，不能精準地觸達消費者，不能搶在競品前快速與消費者溝通，無疑就會離市場越來越遠。

媒體變化極快，傳統的渠道通路已經不能適應新的時代，品牌應該及時快速尋找對應的合適的手段推廣。

Z世代作為TikTok的原住民，隨著以TikTok短視頻為代表的新興業態成為海外消費者聚集的流量池，他們花費在這個平臺的時長正變得比其他社媒平臺要多得多。

所以跨境賣家在營銷時，一定要抓住精準渠道，將預算花在與消費者聯系緊密的短視頻以及社交平臺。

而作為KOL的載體，TikTok 短視頻也出現了眾多分散在不同垂直領域內的大中小網紅，平臺因KOL的類型豐富而展現形式多元化。與其他社交媒體平臺的網紅相比，他們更像國內說的“草根”，制作的視頻有趣又親切，有極高的用戶互動率和轉化率。

正因如此，“KOL+視頻”成為了當前炙手可熱的營銷玩法，KOL營銷也逐漸進入了社交視頻時代，并表現出極強的吸粉力和購買推動力。

最關鍵的是，選擇KOL營銷是因為KOL擁有著精準的粉絲群體，他們在某個領域、某個特定的群體中已經建立了對用戶的信任，具備一定影響力，人格化屬性更強，獨特的圈層影響力可以軟銷產品，種草目標客戶。

在年輕消費者使用的應用更加碎片化、受眾同質化的當下，品牌進行營銷推廣的活動越發難以觸達精準的消費者，就更加需要一位甚至多位擁有用戶資源的卡位者，去把握營銷信息流的入口。

因為KOL有更專注的受眾

與傳統營銷渠道的傳播信息（大眾媒體）相比，KOL營銷比其他渠道更容易接觸到更有針對性的受眾，比如美妝博主的粉絲顯然對護膚化妝感興趣等等。

因此，品牌賣家找KOL做視頻營銷是當下出海效率最高、極具性價比的推廣選擇。

02、多周期曝光，長板效應顯著

對于用戶而言，想購買產品，在于怎么選？

對于品牌而言，想銷售產品，在于怎么推？

但怎樣挖掘并抓住現在的消費者，以及了解他們的需求才是重中之重。

而能夠建立起品牌與用戶的溝通的方式在于廣告營銷和KOL營銷，這兩種是消費轉化的重要渠道，是品牌推廣必不可少的一環。

也就是說，硬廣和社交營銷都需要。

然而，賣家在通過廣告營銷享受TikTok帶來的流量紅利的同時，往往忽視了精神層面的營銷，讓用戶對其品牌的認知仍停留在產品層面的效果營銷：

一方面，用戶對廣告產品的期待是物美價廉，也就是性價比，在你不斷和同行比拼價格的時候，也就很少會有用戶關注你的品牌；

另一方面，加上IOS和谷歌推行的隱私保護政策，廣告營銷更加無法通過精準的受眾定位為品牌帶來更多的用戶積累，也無法增強品牌價值來培養一批粘性較強的用戶群體，做到用戶沉淀。

單純依賴傳統硬廣的營銷模式，信息傳達廣度和深度都難以達到，營銷效果根據廣告賬戶的金額消耗去評估，就投放談投放、就廣告談廣告，不僅使得營銷、銷售環節割裂，還讓營銷活動缺乏有效的再利用以及與消費者的參與度。

相比傳統廣告，KOL更有說服力，品牌可以借助用戶理解和信任有影響力的人的優勢，通過趣味感性、軟性植入的營銷能夠激發消費者的共鳴，效果會更好。

所以，海外KOL營銷興起的背后，是傳統渠道通路中切實存在的痛點以及賣家品牌轉型升級的迫切需要。

這正成為跨境電商行業追捧的新模式。

更深層次的原因是，KOL的種草視頻的生命周期并不是一次投放即結束，而是會長時間存在。在內容傳播去中心化的環境下，KOL營銷可以實現從首次曝光到全周期多次觸達。

另外，TikTok網紅創造的足夠優質的視頻，也會成為用戶購買的重要信息源，或者成為品牌重要的背書，在TikTok算法推薦的邏輯下，這些優質的「種草視頻」，會成為更多潛在用戶的「拔草指南」。

目前已經有多家DTC品牌與KOL的合作帶來了超上百萬的曝光與數十萬的銷量，大客戶品牌效果更甚。3C、美妝、服裝等，在TikTok上都有了較為成功的案例。

而且，KOL視頻獨有的長板效應，使得這些品牌還在社媒上持續曝光······

03、深鏈接用戶，塑造品牌價值

這兩年，在跨境電商市場有一個很特別的現象：成立時間只有1、2年的消費品紛紛進入海外用戶的視野，短時間內形成知名爆品。

這些紅了的消費品背后的原因，就是因為他們核心的品牌引爆設施——KOL。

跨境電商的蓬勃發展確實對全球消費者的培養和心智教育起到了一個作用，即他們會從原來「性價比」的標簽到更多去追求中國制造的創新和品質。

但品牌建設是長期的經營，品牌引爆卻需要速度，高質量的品牌建設更是越快越好。

要想迅速引爆市場，最大的難題就是有效傳播。目標用戶在哪個平臺？在平臺上怎么找到這些人？產品通過什么方法去傳播？解決以上問題才能讓你的品牌實現出圈。

而KOL就是有效傳播的核心要素，通過KOL能打造消費者認知的唯一，盡快盡可能地叩擊主流人群的心扉。

簡單點說，選擇KOL的核心是品宣，就是打造品牌的知名度，為品牌和目標用戶之間搭建橋梁。

KOL本身自帶精準的消費群體，并且消費者定義自己是某個KOL粉絲的方式不僅體現在點贊評論上，甚至已經逐漸變成了對KOL的產品推廣的購買，產生了“買買買”的化學反應，譬如國內李佳琪、羅永浩這樣的網紅。

他們用社交貨幣和情感共鳴作為新的內容打造形式去深度影響消費者，這就是KOL在消費世界里所展現出來的商業價值。在消費者分散于碎片化場景，品類被極致細分化的時下，這也是跨境賣家需要KOL的關鍵所在。

同時，品牌賣家也不應該把KOL僅僅看作“種草機”，一味地要求他們向目標用戶灌輸產品賣點，因為KOL本身也是“內容”。

這個內容不僅包括：我會買，跟著我買；還有個人的品牌故事、價值觀等等，KOL構建的是一個個擁有著完整的閉環種草消費圈，持續的種草輸出會慢慢延展形成品牌在消費者心中的記憶符號，塑造出消費價值背后衍生的品牌價值，帶來更高的溢價空間。

所以KOL種下的草，不僅僅是購買欲，更是對用戶品牌認知的培養與品牌價值的認同。

而目前很多跨境賣家認為：TikTok是一門流量生意，花錢找KOL拍視頻，KOL輸送流量，帶來曝光，產生大銷量，實現盈利。大多數都是基于以上的邏輯進駐TikTok，就是因為TikTok平臺流量多，有流量紅利。

因此，賣家一定要深刻認識到KOL營銷并非簡單的流量生意，要想通過KOL打造出爆品，還需要自身的產品/供應鏈等多個方面具備相應的內功。

須知，KOL并不能改變品牌特性，而是能幫助品牌增加曝光。品牌化認知才是賣家形成差異化的重要稟賦。進一步強化品牌力的路徑，才是賣家們接下來將要尋找的出路。

而擅長于在KOL的不同圈層中密集傳播的跨境賣家，則有望收獲品牌與消費的雙贏。

（來源：本鸚如此）

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