在市場競爭加劇、平臺政策縮緊、疫情封控的動蕩局勢中，2022年的中國跨境電商進入了愁云慘淡的低迷期。

跨境賣家和服務商面對市場需求收縮和物流成本暴漲，紛紛開啟了“生存模式”。但無論是高速發展的2020年還是處于轉型陣痛期的2022年，跨境的大生態中始終不乏被資本青睞的賣家和服務商。

一站式跨境金融服務企業Qbit在2021年完成了由真格基金投資的千萬美金A輪融資，深耕中大件跨境物流的無憂達在今年3月宣布完成數億元A輪融資，獨立站建站平臺FunPinPin繼去年12月獲得千萬級美金A輪融資后，在3月再次宣布獲得梅花創投的A2輪融資。

他們為什么能獲得資本的青睞，資本會從哪些維度選擇投資，2022年跨境電商行業還會有什么機遇？

（圖片來源：Qbit）

4月26日至28日，Qbit、楓火跨境、無憂達聯合跨境多方生態成功舉辦72小時“預見未來峰會·品牌出海線上峰會”。

本次峰會特邀真格基金投資總監秦天一、Qbit CEO吳羽君、無憂達創始人郭宇、FunPinPin CSO周爽四位嘉賓，分別站在資本和出海創業者的視角，從出海關鍵環節切入，共同探討跨境行業創投新動向。

以下為圓桌論壇實錄（經編輯）：

Q1:資本如何看待當下的跨境電商行業？

秦天一：當下大家應該有比較明顯的感覺，跨境電商沒有之前那么火熱。這個領域從十年前就開始以每年接近30%的速度增長，這是非常快的速度，而這樣高速增長的行業是非常稀缺的。

其實行業剛開始發展的時候，資本關注不多，但最近三年來資本的關注在不斷地升溫。即使現在處于短期回撤的低點，也比之前的高點要高。大家可以忽略一些短期資本市場的波動，我覺得還是要對未來抱有信心。

Q2：你認為資本看中貴司的原因是什么？

郭宇：從大方向來講，我認為資本方應該在看賽道。

首先，跨境這條賽道近幾年非常熱門，相對一些傳統行業來說，有著明顯的投資優勢。

其次，無憂達是這條賽道中的物流服務類公司，是為跨境電商出口企業提供基礎設施的，穩定性更高，不太容易出現大起大落的現象，抗風險能力也相對較強。

再次，無憂達從創立之初到現在，一直聚焦在中大件品類物流解決方案這個細分領域中，我們的定位不是大而全，而是小而美，“把細分市場做深、做透、做精、做大”構筑了我們的核心壁壘。無憂達所服務的上千家客戶群體中，大多有著相對較高的體量和質量，所以，無憂達在過去這五六年里的發展軌跡也是相對比較穩健的。

最后，我想談談資本看中無憂達的一個很重要的因素，那就是企業的團隊情況。無憂達的團隊是一個比較豐富、敢打敢拼的年輕團隊，專注、專業為行業和客戶提供長期主義價值是我們企業和員工共同的核心發展理念。

以上這些就是我認為資本看重無憂達的主要原因。

周爽：因為大家都是VC輪，所以邏輯和剛才郭總講的是類似的。我覺得這個論壇里的觀眾和嘉賓都是認可跨境電商賽道長期價值的。VC輪最重要的是團隊，在這個賽道里面，我認為FunPinPin是一個具有獨特優勢的團隊。

當然，跨境電商這塊做SaaS的人非常多，但是對現在的跨境電商來說，營銷、物流、支付是三個必需的環節。如果在這三個環節上不能有比較明顯的優勢，其實做科技產品或者SaaS就沒什么意義了。所以FunPinPin選擇了營銷方向，而且會在這個方向繼續加強。

對跨境電商，無論是DTC還是其他不同類型的玩家，我們在建站之外還會給他提供廣告營銷獲客的服務。這是我們的定位，而且我認為我們的團隊是適合在細分領域上做到龍頭的。另外我們團隊也比較穩定。這是團隊上的邏輯。

我不覺得在這樣一個市場里面融A輪是什么大事，這個市場實在是太燒錢了，我們在美國和歐洲的競對都已經融到G輪了。所以在這個市場上，路也很長，也不會好走。我不覺得我融得很順利，我也不覺得融得很難。團隊年齡和資歷都在那了，就慢慢打唄。

吳羽君：賽道、團隊這些大方向前面兩位都說得非常詳細了，那我就來跟大家分享一個點叫做“Why not”。Why not的意思是有些事情5年前你做不成，5年后做可能太晚了。我覺得對Qbit來講，我們Why not的點在于我們看到了跨境電商結構性的變化，比方說平臺的流量在往獨立站走，店群模式的賣家開始往品牌DTC走，只有這樣結構性的變化才會催生出新的機會。

大家比較熟悉的跨境收款公司，已經做得非常大，也非常好了。那對Qbit來說，還有什么機會呢？

首先我們的定位是一家數字銀行，而不是做跨境收款的支付公司。作為數字銀行，我們打造的不單單是支付工具，而是更全面的金融服務產品。其次，我們也是在細分領域持續發力，像我們的產品可以解決一些傳統平臺賣家的核心痛點，但更多的是為DTC品牌獨立站賣家提供金融服務。所以我覺得這個是當下跨境電商結構性變化給Qbit帶來的一個機會。我在跟資方聊到的時候，他們也是非常認可的。

Q3:都說2022年的開端旺季不像旺季，各位身處行業中，如何看待這個問題？

郭宇：這個問題其實還蠻有意思的。

作為物流服務商，我看到的數據其實很能反映大多數賣家的現狀。先說一個現象，我監控到過去三年，每一年4、5月份的數據，相對全年來說都是第一個小高峰。往年4月份的數據都非常亮眼，今年4月份我們監控到的數據確實也有增長，但是增長的幅度非常小，所以我們也在解讀這背后的一些原因。

首先，2021年的一系列大事件延續到了今年，影響了今年第一季度的表現，比如像平臺封號事件對于部分賣家的打擊確實是比較大的。

其次，就是一些外部因素帶來的關于備貨和銷售策略上的調整。

比如說從去年下半年開始，運費成本上漲、倉位緊張的情況。這實際上是對所有賣家資金流的“抽血”，大家的資金流都比較緊張，備貨跟銷售的節奏也在不停地跟著調整。還有就是今年開年的時候，深圳、上海、江蘇、浙江這些對跨境電商比較重要的城市都陸陸續續受到了疫情影響。這也導致了賣家們整個出貨、備貨、營銷計劃的變動。

從2021年6月份開始，我監控到大部分賣家整體銷售數據是不及預期的，這個非常明顯。一方面可能是平臺流量成本增加，另一方面可能是賣家大量涌入，分走了大家預期的銷量。但是我覺得整體上大家的感受都是一樣的，所以去年下半年的表現必然影響了今年大家在營銷上的布局和計劃。

還有一個根本原因是整個跨境行業的大周期調整。跨境電商這幾年太熱了，這個行業需要冷靜一下，回歸到整個行業的本質。所以，我認為現在的市場狀況也算是正常，我們理性看待。

周爽：我們作為一個創業公司，目前還沒有引領趨勢的能力，肯定是跟著趨勢走的。但確實在前線的感受比較強烈。

第一，物流對我們的客戶至關重要，所以郭總那邊的數據對我來說非常有價值。我這邊可以分成幾個板塊。首先在外貿板塊，我們4月份的數據還可以。我指的是自己不帶產能的外貿商，他們的自然增長還是和去年差不多。因為Q1是傳統淡季，疫情原因我們也沒有做很大的促銷活動，所以4月份的增長我覺得算是正常。

比較敏感的是一些既做傳統外貿又做DTC的，他們可能做了10年的廠，從在廣交會上談單子到在線上談單子，后來又做DTC，他們經歷了這樣一個自然發展，會把雞蛋放在不同的籃子里。現在看這些供應鏈廠商4月的業績還可以，但是大家的焦慮指數在明顯上升。因為大家發現手上就剩下一兩個月的訂單了，而去年這時候可能已經接單接到手軟。所以說大家對于未來還是比較憂愁的。

這一兩個月中國疫情封鎖究竟有多嚴重，以及有多少訂單會在國內回單，然后轉移到東南亞或者其他的產業帶上去，這個事情我覺得任何人都說不準。但是看到現在還有余力的那些客戶，基本上都是希望用多條腿走路的，亞馬遜、各種平臺要做，獨立站也要做，營銷推廣自有品牌，這些都在慢慢做的過程中，這是我看到的行業現狀。

其實這也不能說是一個壞事，因為做實業有一個很漫長的周期，短期的市場波動不會影響我們的戰略布局。這個事要做好多年，而且中間這種ups and downs會很多，今年是俄烏戰爭，過兩年也不知道會有什么事，所以在這個市場中，無論是賣家還是服務商都需要有很強的抗風險的韌性。

第二，DTC做品牌本來就很慢，歷史上做品牌就是一個時間跨度很長的過程。你看國際上，像LV都是做多少年才能做成今天的規模，所以中國DTC出去做營銷、做品牌，這個我們非常支持。但客觀來說，這個事不能太急，太急可能對大家都不是好事。所以我覺得趁這段市場不太確定的時間，多條腿走路走得穩一些，慢慢地把自己的品牌養起來，這樣符合商業現實，也符合歐美市場對于新興品牌的認知曲線。

吳羽君：DTC會成為趨勢，背后的原因是品牌在對的時候和對的用戶，說對的信息和對的話。

我跟DTC賣家有非常多溝通，大家經常會提到做DTC品牌不要看重短期的ROI。因為流量的獲取只是最前端的一部分，后面還要看復購等數據。如果特別看重短期的ROI，會給業務團隊帶來非常大的壓力以及負面的增長策略。

我們經常看到國內品牌出海是由一個專門的出海負責人帶隊，或者工廠要做品牌也是外聘一個人來帶隊，這個時候會出現管理層在ROI上施加很大壓力的情況。但其實這個事情是要做長期做的，你需要把握好節奏，知道什么時候要燒錢，什么時候不燒錢，而不是規定ROI必須要做到多少。若是我們想要使獨立站持續運營，我們的運營思路可以遵循最基本的邏輯是LTV>CAC。在運營過程中，不斷提升LTV，降低CAC，圍繞LTV和CAC的每一個細分因子做優化。簡單來說，企業要布局多渠道，并且能做出綜合性的獲客和留存，這樣才能把一個DTC企業做起來。

另外，企業了解對財稅合規問題了解較少。因為各個地區和國家對于跨境電商的稅收政策都比較復雜，并且現在還處于不斷修訂、完善的過程，企業很容易出現未能及時、足額交稅的情況，從而被海外稅務機構認定為違法違規。這對跨境企業的長遠發展來說是不太有利的，甚至可能影響IPO。

那想要避免財稅合規的隱患，最好的方式就在企業成立之初就搭建好一個安全的金融底層和穩定的資金流轉鏈路。常見的獨立站資金流轉鏈路一般是賣家通過收單工具收集消費者支付的錢，然后提現到自己的境外賬戶進行海外付款或結匯回國。

從合規的角度來說，我們通常會建議賣家去注冊一個境外的公司主體。因為相對于國內主體，它能享受更加友好的稅收政策。從成本方面考慮，賣家也可以用境外主體注冊海外本地銀行賬戶，企業整體運營成本也會減少很多。

對獨立站賣家，收單其實是非常重要的環節。以最常見的stripe為例，中國香港主體和美國主體的stripe收單費率相差0.5%左右，再加上香港賬戶額外需要的提現成本，一個月交易額30萬，月交易筆數2000筆的獨立站賣家使用美國主體注冊的stripe一年下來可以節省21000-24000美金，這是一個非常可觀的數字。這也是越來越多獨立站賣家開始注冊海外公司主體，搭建海外本地團隊的原因。

Q4：前年、去年都是跨境電商融資潮，今年資本注入有所放緩，是不看好這個行業了嗎？

秦天一：如果大家自己買股票或者基金，這兩天打開賬戶都是比較慘淡的情況。其實總結下來就一句話，上漲是上漲的最大原因，下跌是下跌的最大原因，有非常多的情緒和反身性在里面。大家有時候做實業或者做投資會受到情緒的影響。但我覺得，如果認定一件事情長期有價值，下跌或者其他人的退場，又或者是退潮，都是很好地幫助自己篩選競爭對手的過程。

Q5：現在資本選擇投資標的的維度都有哪些？

秦天一：首先是要有一個好團隊。這個團隊要正直樂觀，能堅持有毅力，這其實是一些非常基礎的品質，但是從長期來看，團隊能符合這幾個基礎標準還是很難的。

回歸到業務角度。現在大家都選長期賽道，因為會形成比較大的壁壘。比如跨境電商品牌，我覺得大家還是會在這個時間點上，看一些在供應鏈上有大規模集群效應的，比如SHEIN、HomeDepot、MO這樣的品類。雖然做起來會非常慢，非常艱難，要和無數的供應鏈去溝通，但是做起來之后就會形成巨大的壁壘，而且這也是非常符合國情的壁壘，其他國家完全做不出來。

另外，還有類似大疆這個方向，大家可以做一些非常有技術門檻的消費電子。其實在Kickstarter或者Indiegogo這樣的平臺上就可以看到非常多有創意、有想法的中國年輕人。做一些更有核心知識產權壁壘的消費電子，我覺得這也是一個非常值得關注的品類和方向。

關于跨境電商服務商，我覺得有一個非常重要的能力，就是服務全球客戶的能力。其實，現在大部分跨境電商服務商還是在服務中國客戶，倘若有一天服務商能夠真正服務全球客戶，其實也是對自己能力的一次考驗，也是算自己作為服務商一次真正的出海。

Q6：2022年跨境電商的趨勢是怎樣的，接下來的行業機遇在哪里？

吳羽君：我們現在觀察到一個很大的趨勢就是跨境電商本土化，這個和之前傳統意義上的跨境電商有很大的區別。以前的跨境電商在亞馬遜上賣貨，用國內的主體就可以通過平臺把貨賣向全世界，但現在越來越多的跨境電商會在海外市場設立本土公司，組建當地的團隊。

相比傳統的流量采買模式，本土化營銷有利于改善客戶服務并增加顧客購買意愿，使公司能夠接觸到不同的客戶群體，直接、精準地傳遞信息，同時本土化營銷可幫助企業建立品牌競爭優勢，增強當地受眾群體的消費粘性。

我們現在就有一個客戶在做東南亞的TikTok Shop，在泰國和馬來西亞市場都已經做到了頭部，他就是進行了本土化的運營。

首先注冊了本地公司，然后組建一支本地的團隊進行采購、運營，供應鏈也相對地進行了本地化。所以我們可以看到現在的跨境賣家在公司組織架構上面臨一些新的挑戰，無論是做美國市場、歐洲市場還是東南亞市場，企業如果想更進一步，本土化運營是一個必然的趨勢。

第二個趨勢我想聊一聊國內品牌出海。現在有越來越多的國內品牌涌入了出海這個賽道，國內品牌出海已經算不上是一個新鮮事了。

但是今年大家尤為焦慮。因為國內消費品牌在一級市場可以說是降到冰點了，國內的紅海實在是太“紅”了，大家都非常卷。雖然現在總說跨境電商的紅利沒有以前那么好，但是對國內品牌來說，海外市場仍舊是一片藍海，他們亟需第二增長曲線。其次，國內品牌出海的打法會更側重于跨境品牌的塑造和產品的優化，這跟當下的趨勢也是比較吻合的。

郭宇：從物流板塊來看，我認為整個2022年跨境電商的趨勢應該是先抑后揚。

今年一、二季度的海運價格是相對往下走的，大家可能知道2022集裝箱全年的簽約價格跟現在的市場價格相比出現了倒掛的現象。你可能簽約的是8000，但實際上走貨的市場價格在7000，這個現象是有些出乎意料的。照理說，每年的一季度末、二季度初是全年的簽約季，這個時候船東應該要守住簽約價格，結果沒有守住，所以這個狀況有點尷尬。從這個現象出發，我覺得上半年相對還是比較低迷的一個狀態。

從海外倉的角度來講，大家依然在消化去年過剩的庫存，消化的速度相對來說已經低于所有賣家的預期了。但是經過這一段低迷之后，我覺得今年下半年就會出現回暖，甚至是一個快速的回暖。我個人還是比較樂觀，我覺得下半年的運價一定會漸漸回到簽約價格之上。但是大家一定要從相對長的周期來看，比方說2023年、2024年整個物流的運價水平會怎么樣？我個人判斷，像2019年美西1500，美東2500這樣的價格可能回不去了，大概率會回到5000塊錢左右，維持在這個價格水平。

我們聊物流和跨境電商，實際上最核心的一個詞叫“節奏”。在這樣波動的市場環境下，很多賣家跟我聊的一個話題是，他們不在乎運費是1.5萬還是2萬，他們最怕價格不停地上下波動，為什么？因為無論是1.5萬還是2萬，所有的賣家都站在同一水平線上較量，一旦有波動，有人踩得中節奏，就有人踩不中節奏。所以每個人都在判斷別人的節奏，然后來調整自己的。我在去年看到的幾個比較成功的賣家都很準地踩中了節奏，在上半年運費持續走高的情況下依然堅定地大批量發貨，這類賣家最后賺到了物流的紅利。

在市場銷量持續低迷的狀態下，其實考驗的是大家的人性。你敢不敢上新？敢不敢去做促銷？敢不敢去備貨？實際上也在考驗大家踩節奏的能力，包括最近最熱的一個話題是什么？匯率！最近可能賣家會比較開心，每天錢包里的錢都在蹭蹭地往上漲。但大家有沒有考慮過，這個節奏誰搶得住，就能占到這一波節奏的紅利。我們今天談趨勢，實際上每一個賣家都有他的節奏，物流公司也有他的節奏，所以我認為整體趨勢還是向好的，但是大家要把握好節奏。

周爽：其實我是有美國和倫敦團隊的，我可以給大家分享一下最近在美國那邊看到的情況。一個是短期內大家進入了生存模式，原因就是中國疫情管控以及匯率導致成本飆升。我之前是住在美國西海岸，西海岸的消費品通貨膨脹漲了100%。那時候我買一盒一升的牛奶只要1塊多美金，現在漲到了5塊多美金，這個事情在和平時代是一個相當荒謬的事情。

所以短期之內，像之前講的供應鏈轉移、去全球化、ESG這些熱門話題都退居第二位了。第一位就是我怎么活下去，我的產品價格不得不漲，to C的企業就會失去市場，整個蛋糕都在縮水，在這種情況下如何控制成本？我覺得這個局面會持續一段時間，但它對中國供應鏈來說不是壞事，因為中國供應鏈目前還是以極致性價比為優勢的供應鏈。比如以前賣家可能覺得從中國發貨要等兩個星期，我等不了。但是現在發現海外倉直發很貴，或者說local brand的很貴，我只好從中國這邊發貨了。這是一個暫時的趨勢，讓我們一起祈禱這個趨勢不要持續太久，不然大家都撐不住。

第二個趨勢就是大家對于可預測的商業決策要求非常高，因為現在這個世界實在是太不可預測了。我的美國客戶和郭總的客戶有一模一樣的評價，就是我不在乎營銷費用是高還是低，但是因為它實在變化得太劇烈了，我都沒有辦法做今年的預算。所以大家對于信息的穩定性要求是非常高的，而這一塊我覺得是行業所有服務商可以共同去解決的。因為大家如果正視C端客戶購買的現金流，第一個觸達的其實是廣告營銷，我這邊是營銷加建站，所以我有商家做廣告以及廣告觸達客戶的數據，基本上就能夠從他的ROI上倒推出來，商家需要備多少貨。

如果能整合物流的數據，我就能知道物流大概什么時候能到貨以及什么價格，如果我們再能整合支付的數據，我就知道商家的壞賬率是多少，收款周期是多久？因為我本身是建站平臺，優勢在于很多東西不用自己做，直接一個接口接進來就行了。我們歷史上和PayPal、Facebook都有非常緊密的數據對接，所以從Facebook給的數據里我能看出商家轉化率大概是多少，他打了多少廣告，能夠賣多少貨。而從PayPal的數據能看出這家商戶歷史客訴率是多少，錢會壓多久，有多少錢是能夠回到自己賬戶上的。

所以就這塊來說，目前在物流方面我們做的還不夠多，也正在探索。我們希望能夠給做跨境電商的客戶提供數據工具，我非常認可郭總剛才說那個邏輯，我能不能通過抓取數據、精準匹配的方式，幫助商家提高交易鏈路中的可預測性，包括借助Qbit數字金融的能力，使它的現金流更加平穩，預算更加可控，我覺得這是很有價值的。這個東西做出來之后，能夠提升整個跨境電商交易鏈的效率，這是我目前特別想做的一件事情。

其實在2022年之前，歐美市場對供應鏈的彈性和透明度的訴求還是很強的，比如我能不能看到你的原材料是哪來的，你的工廠是什么樣子，你的生產過程中有沒有產生污染等等。當然現在大家都急著求生，但是活下來之后，大家在價值觀上的改變是會持續的。所以我們認為另外一個趨勢就是to C和 to 小B之間的邊界會越來越模糊。

海外的小商戶和海外消費者的行為越來越像，我說的小商戶大家可以理解成月銷售額在1萬美金以下的商家，這些人占Shopify用戶的絕大多數。他們這些用戶可以作為中國商家DTC的最后一公里，由他們來解決中國品牌如何觸達海外終端消費者，如何做品牌營銷的故事，如何帶流量，如何根據當地價值觀來選品這些問題。這個趨勢我稱之為DTC的末端會出現融合的情況。這是幾點我對海外市場的認知，跟大家分享一下，希望能有所幫助。

秦天一：我們作為一家早期投資機構，一般不在方向上做很細致的預判，因為我們認為真正的遠見卓識都是我們從企業家那邊學來的。我可以換一個角度和大家分享，我覺得這個市場雖然在短期內有些回撤，但是我們也看到有一些新的變化，比如這個行業的人才密度在快速增加。

給大家舉一個小例子，真格和留學生群體有非常密切的聯系，經常舉辦相關的線下活動。在活動中我們發現很多人都在進入跨境電商這個行業，毫不夸張地說，這兩年斯坦福和哈佛的MBA，這些履歷相當優秀的年輕人在創業時可能有1/3甚至1/2都在跨境電商、DTC或者是跨境電商服務商的領域。

這個領域不管是創業者還是從業者，人才密度都在快速增加。我們一直認為，趨勢這個事情其實都是由人來驅動的。未來要投什么樣的方向，就看這個世界上最年輕且優秀的人才在涌向哪個就業市場，這是一個非常重要的信號。大家作為老板或者是企業高管，在招聘和選方向的時候，也可以注意一下這些人才的流向。

結語

跨境電商是一場長期競爭的游戲，杰出的團隊、優秀的戰略、不斷提高的運營效率才能體現出企業的價值。不論是多平臺還是DTC，目前整個行業正處于中國跨境品牌的起點階段，而未來的3到5年，將是中國品牌出海的歷史性窗口。

大多數跨境創始人或者創始團隊都會面臨一個艱難的抉擇：是企業的收入規模更重要，還是利潤更重要？

毫無疑問，影響這個問題的變量很多，企業在哪個發展時期？有沒有典型的時間窗口期？企業能不能方便地從資本市場融資等等。但當我們把問題界定在企業經營的終極目的，這個問題又是簡單的。

企業的終極目的是永續經營。而只有利潤才是永續經營的終極保障。

不把跨境電商看做單純的電商，而是用數據思維運營的商業。擁抱數據時代、擁抱科技、擁抱社會的基建；用力思考超越同時代的玩家，敢于做世界級的構思和業務設計。只有這樣，才能看到世界范圍內的資源，去做世界級的品牌。

（編輯：江同）

（來源：Qbit）

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