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我想把這個話題聊透，所以我們先從營銷的4P說起。大家有沒有想過一個問題。營銷的4P中，到底哪一環是我們運營的第一優先級？

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我們先來看一下美團網的聯合創始人王慧文關于這個問題的思考，我直接摘錄他的線上培訓課“清華大學《互聯網產品管理課》”里的原話，如下：

Price、Product、Place、Promotion（價格、產品、渠道、推廣）， 這 個4P 理論有人認為有順序，有人認為沒有，老王傾向于認為有順序，第一是 Price，第二是 Product，第三是 Place，第四是 Promotion。

定價這件事可以寫一本書。首先是定價決定產品，而不是反過來，這兩者的關系就類似 Targeting 和 Positioning 的關系，類似供給和需求的關系，總的來說在規模化生產的行業里需求比供給重要，定價影響需求，而產品是供給。比如說 是 iPhone 該賣 1W 還是該 1W 塊賣 iPhone，iPhone 出貨量的市占率并不算很高，但其利潤的市占率遠高于出貨量的市占率，而小米也說過其利潤率不超過 5%。消費者愿意給智能手機第一品牌付出的價格就是 1W 元，至于 iPhone 的成本是 1k 還是 2k 都無所謂。這就是第一品牌的議價能力，iPhone 也好特斯拉也好，缺了一些功能，但由于他們是第一品牌，所以也無所謂，炫耀這件事能給品牌帶來很高的溢價。

A:那回到做電商，4P的各個元素中該如何確定運營的優先級呢？

我們先來梳理一下做電商的渠道有哪些？

平臺電商：阿里 淘寶 京東 拼多多 亞馬遜 蝦皮等。

獨立站電商：shopify google引流的自建站等。

社交電商：tiktok facebook等。

接下來我們再思考一個現象，在國內電商中我們會看到一些淘寶與拼多多同貨源但產品不同價的現象，比如下面這個抖音號，就是分享淘寶與拼多多上同一貨源但不同售價，教人省錢的帳號。

為什么會出現“同源不同價“的情況？背后的核心原因是賣貨渠道變了，淘寶與拼多多這兩個平臺因為自身定位不同，所以有著不同的流量分配機制。

所以也就引申出我的第一個結論，做運營我們的第一優先級是研究渠道。4P中的各個元素它們的優先級順序如下：渠道第一，價格第二，第三是產品，最后是促銷。

做電商運營，研究與分析渠道要作為第一優先級有如下三個原因：

1.渠道的末端是用戶群體，渠道不同導致了用戶群體差異，用戶群體直接決定了產品定位。

淘寶與拼多多的同源不同價就是這個原因，這種現象生活中特別常見，高端商場的服裝與批發市場的服裝因為面對的用戶群體不同，產品定位就完全不一樣，售價也差別很大。同樣的是跨境電商平臺，亞馬遜跟速賣通面對的用戶群體就不一樣。

2.渠道賣貨邏輯不同，流量分配的導向性差異也會很大。

同樣是平臺電商，亞馬遜是希望賣家能做到單品極致，所以亞馬遜是以單個產品鏈接為載體的流量分配方式，因此賣家同一店鋪里的不同產品之間，流量的關聯性并不強，所以亞馬遜是一個強調單品爆款的平臺，因此對選品能力要求很高。但速賣通跟亞馬遜的邏輯就不一樣，速賣通是以店鋪為載體的產品運營邏輯，更加強調店鋪內產品的組合邏輯。所以不同的電商平臺，流量分配的導向性就會有很大差異。

3.渠道設計不同，需要的運營方法就會不同。

同樣是平臺電商，亞馬遜突出的是購物效率，而淘寶強調逛，所以導致亞馬遜與淘寶有著不同的網頁設計邏輯與用戶下單路徑。因為強調效率，所以亞馬遜的主要流量入口還是集中在搜索上，而淘寶因為強調逛的特點，所以搜索流量與推薦流量都是主要的流量端口，從而導致淘寶后臺的廣告投放要比亞馬遜復雜很多。

所以，在我看過，想做好電商的第一步不是急著去選品，而是要花時間研究渠道。渠道不同直接導致了選品策略，備貨策略與運營策略的不同，然后可以試著從下面幾個維度去分析從而得到自己想要的結論：

1.平臺消費群體定位：電商平臺對應的用戶群體集中在哪一類消費層級，這個電商平臺的競爭對手是哪些？它們之間定位上有哪些差別？

2.平臺流量脈絡梳理：不同的電商平臺之間，網站與頁面設計有哪些差異? 這些差異背后的核心原因與平臺導向是什么？

3.平臺流量層級與主次關系梳理：不同的電商平臺之間，用戶的購物路徑設計有哪些差別？這些差別背后的流量分發邏輯有哪些不同？

4.平臺產品偏好分析：搜索結果的產品導向性特點是什么樣的？包含哪些要素的產品排名靠前？

5.平臺人貨匹配邏輯分析：看看身邊人的產品展示結果跟自己的有哪些異同，試著分析這些異同點背后的原因。

6.平臺購物體驗閉環分析：這個平臺的用戶購物體驗是否完整，除了網站設計之外，末端的產品配送，退換貨的物流支撐有沒有短板？這些決定了這個電商平臺整體的產品轉化率底線在哪里。

基本上把這6類問題思考清楚后，你對這個電商平臺就有一個大體的認知了，然后做選品時產品的價格定位與細分定位就有了一個大體的標準，依據這個標準去做選品成功率會大大提高。

B:具體到選品實操環節，類目選擇是第一優先級，而價格定位緊隨其后。

有個概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出來的，發揚光大是靠馬克安德森。這個概念大致的意思是為產品匹配一個市場，或為市場匹配一個產品。實際上后者才是正確的，如果為了產品而找一個市場，那常常就做反了。

而市場里面一定存在資源錯配，供需關系永遠是選品的第一定律，去找一個供需平衡，如果運氣好遇到需求大于供給的類目，運營成功率會高很多。

然后選品還有一個STP原則。STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S 是對市場做劃分，T 是在劃分完的市場里選一塊作為目標市場，P 是產品和市場（供給端）的連接。這個理論聽起來簡單，但大家千萬不要覺得聽不懂的理論才牛逼，STP 這個理論雖然簡單但非常牛有非常神奇的效應，你如果非常有效地應用了這個理論可以幫 你很有效地找到 PMF 里的M 和 P，這是一個很重要的PMF 的方法論。

簡單來理一個這個邏輯關系就是，找到類目里的細分類目，然后依據細分類目的產品特點，做好產品定位，尤其是價格定位，選品的成功率會再上一個層級。

C:選品的最后一步才是確定具體產品與差異化賣點。

到最后一步了，依據自己的定價倒推產品成本，在這個成本內布局產品賣點，同時記住產品的賣點策略依舊遵循2/8法則，高頻使用的簡單功能滿足80%的用戶需求，產品特殊賣點只需要一二個即可。

前面的所有步驟：研究電商平臺與流量特點——做類目選擇——確定價格定位，基本上可以確保選品不出錯，盈利是沒有太大問題了，但想賺大錢，把產品做成爆款最后這一步的產品差異化依舊至關重要！因為電商的類目2/8原則是賺大錢的底層邏輯，找對好類目了就不要手軟，把供應鏈優化吃透，把產品往BSR的前50 前10推進，產品周轉就會越來越快，零售賺錢就是靠高周轉帶來的現金流滾動。

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的

（來源：卡卡聊跨境）

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