图片来源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意
1、擴(kuò)量前提
(1)找到了有潛力且持續(xù)出單的產(chǎn)品
(2)已經(jīng)測(cè)試出了相應(yīng)的素材和受眾
CBO擴(kuò)量的邏輯很簡(jiǎn)單,爆品模式第一階段重點(diǎn)是測(cè)款,第二階段就是把測(cè)到的款擴(kuò)給更多的潛在受眾。假設(shè)已測(cè)試出表現(xiàn)好的產(chǎn)品A-素材a,以及表現(xiàn)好的受眾1-10。
(1)方法一:多組平鋪擴(kuò)量
①第一步:做好預(yù)算
依據(jù)第一階段的情況,給每個(gè)廣告組設(shè)置能接受的廣告預(yù)算。假設(shè)昨天網(wǎng)站營(yíng)收為3000美元,想擴(kuò)到6000美元以上,以ROAS 2計(jì),廣告花費(fèi)需要增加到3000美元,通常早上會(huì)看一波賬戶情況以便控制當(dāng)天ROI。最壞情況是早上起來(lái)看到廣告花費(fèi)為2000美元,ROI很差,但依據(jù)現(xiàn)階段盈利可以接受這個(gè)崩壞的情況,那可以把廣告總預(yù)算設(shè)置為6000美元。
總而言之,擴(kuò)量有風(fēng)險(xiǎn),要依據(jù)網(wǎng)站的實(shí)際營(yíng)收情況和心理承受范圍設(shè)置合理的廣告預(yù)算。
②第二步:多組平鋪擴(kuò)量
多組平鋪擴(kuò)量
給每個(gè)廣告組設(shè)置同樣的預(yù)算(例如20美金/天),按上述結(jié)構(gòu)以此類推,前期測(cè)試表現(xiàn)好的受眾1-10都可以鋪上。
除了已知表現(xiàn)好的受眾以外,擴(kuò)量階段一定要引入新的人群。可以是類似的興趣詞,也可以是各類Lookalike。爆品,尤其是服裝類爆品,只是需要把它繼續(xù)推出去而已。可以在上述結(jié)構(gòu)上繼續(xù)追加設(shè)置:
多組平鋪擴(kuò)量增加
小預(yù)算多組的廣告設(shè)置與大預(yù)算少量廣告組的設(shè)置方式相比并沒(méi)有一定的好壞之分。但大預(yù)算廣告的優(yōu)勢(shì)在于可以盡快積累到50個(gè)轉(zhuǎn)化,廣告組狀態(tài)將由學(xué)習(xí)階段轉(zhuǎn)化為Active,可以獲得更穩(wěn)定的廣告表現(xiàn)。也可以在總預(yù)算不變的情況下,將上述結(jié)構(gòu)修改為:
如果只采用第一種方法,經(jīng)過(guò)調(diào)整與加預(yù)算的一系列操作之后,后期也必然會(huì)演變出一些大預(yù)算的組,殊途同歸。
3、四種CBO擴(kuò)量策略
①第一步:ABO測(cè)試階段
即在一個(gè)廣告系列中創(chuàng)建多個(gè)廣告組,每個(gè)廣告組都針對(duì)不同的受眾群體,相當(dāng)于在受眾層次進(jìn)行了一場(chǎng)規(guī)模較大的A/B測(cè)試。與CBO不同,在廣告組層級(jí)設(shè)置預(yù)算,可以保證的是無(wú)論效果如何,所有廣告組都能有充分的展示次數(shù)并且把預(yù)算全部花完,從而判斷出優(yōu)劣。
建議每個(gè)廣告組每天的預(yù)算設(shè)置在5-10美元,進(jìn)行一周左右的時(shí)間,這個(gè)時(shí)間相對(duì)保守,如果可以很清晰看到廣告效果的差異,判斷出結(jié)果,也可以提前結(jié)束。如果預(yù)算充足也可以加大投入,三天左右看到測(cè)試結(jié)果。
②第二步:CBO擴(kuò)量階段
經(jīng)過(guò)ABO測(cè)試后會(huì)發(fā)現(xiàn),有幾組獲勝的廣告組,這時(shí),加量的方式可以有以下幾種:
·對(duì)原有ABO獲勝的廣告組進(jìn)行20%加量;
·復(fù)制獲勝的廣告組,新跑一組ABO廣告;
·將獲勝的幾個(gè)廣告組放在一個(gè)CBO里進(jìn)行拓量,讓它們相互競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于第三種方式,F(xiàn)acebook的算法會(huì)幫助找到最佳的展示機(jī)會(huì),從而在多個(gè)廣告組里找到最終的獲勝者,大力跑最佳廣告組。然后,會(huì)看到有些廣告組因此而開(kāi)始不花錢或者少量花錢,這時(shí)可以選擇將其關(guān)掉,此時(shí)不用擔(dān)心CBO會(huì)重新進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。
后續(xù),如果想為獲勝的廣告組進(jìn)行拓量,就可以直接增加CBO預(yù)算,此時(shí)相比ABO加量更為穩(wěn)定。也可以在這些獲勝的廣告組中添加新的廣告素材,來(lái)減少用戶的審美疲勞,增加廣告壽命。
(2)在同一CBO中將獲勝?gòu)V告組重復(fù)5次
對(duì)于這種策略的前提,是已經(jīng)知道了哪些受眾是效果好的,從而可以通過(guò)廣告組預(yù)算測(cè)試,或者直接用CBO的方式來(lái)測(cè)試幾個(gè)興趣或者類似受眾。可以采用下面的步驟:
①以每天100美元的預(yù)算啟動(dòng)CBO廣告系列,并創(chuàng)建5個(gè)廣告組,這些廣告組遵循AB測(cè)試的原則,區(qū)別在于興趣受眾或百分比相同的各個(gè)類似受眾的集合(LLA 1%,LLA 2%,LLA 5%等)。
②讓廣告系列至少運(yùn)行3天,然后開(kāi)始確定效果最好的廣告。
③選取每個(gè)跑成功的廣告組,新建一個(gè)CBO廣告系列,并在這個(gè)新的CBO Campaign中將其重復(fù)5次。
此時(shí)即便5個(gè)廣告組完全相同,包括受眾和廣告素材,但它們的效果會(huì)有所不同。在CBO中,F(xiàn)acebook算法每次都會(huì)將目標(biāo)受眾定位給不同的受眾群體,因此沒(méi)有受眾重疊的危險(xiǎn)。即5個(gè)廣告組會(huì)分別作用于不同的用戶。
接下來(lái),將這個(gè)CBO廣告系列保持運(yùn)行2-3天,如果過(guò)程中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不佳的廣告組或者廣告,都可以將其關(guān)停。在這之后,也可以直接將CBO的預(yù)算擴(kuò)展30%甚至50%,讓CBO模式在獲勝的廣告組間分配預(yù)算。
(3)復(fù)制成功的CBO,每24小時(shí)積極增加預(yù)算30%-50%
如果要把成功的CBO廣告用一個(gè)可量化的概念來(lái)解釋,可以暫定為CBO廣告在48-72小時(shí)(Facebook學(xué)習(xí)階段的平均時(shí)間)內(nèi)提供了穩(wěn)定的ROI,并且在一周左右的時(shí)間內(nèi)仍然表現(xiàn)穩(wěn)定,那這時(shí)可以考慮將這個(gè)CBO進(jìn)行擴(kuò)量。
對(duì)此,建議復(fù)制整個(gè)CBO,每24小時(shí)將每日預(yù)算增加30%-50%,并在過(guò)程中暫停掉所有效果不佳的廣告組。使用廣告組預(yù)算時(shí),可以更謹(jǐn)慎地增加預(yù)算,比如每2-3天增加20%。但是使用CBO,可以更主動(dòng)地?cái)U(kuò)展其預(yù)算規(guī)模,從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,CBO的這套算法似乎可以將廣告效果更為快速的穩(wěn)定下來(lái)。
(4)通過(guò)關(guān)閉其他廣告組來(lái)集中預(yù)算給CBO中效果最好的廣告組
每個(gè)CBO中都會(huì)有一兩個(gè)廣告組跑的很好,各項(xiàng)指標(biāo)都很好看,這時(shí)完全可以關(guān)閉其他所有廣告組,將預(yù)算全部集中在這效果最好的廣告組上。如此一來(lái),效果最好的廣告組和廣告素材就能獲得更多的預(yù)算,賺取更多利潤(rùn)。
之后,也可以根據(jù)投放效果不斷的增加預(yù)算,或向這個(gè)廣告組中加入新的同類廣告素材。
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