長久以來，中國服裝行業形成了設計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產業集群，國內大批優秀的服裝電商企業經過長期的合作共贏構建了各自的供應鏈體系，并持續迭代柔性供應鏈管理能力，為出海提供了供應鏈體系的支撐。

近兩年，服裝行業在疫情中獲得顯著紅利，獨立站成為服裝跨境電商的新賽道。而說起跨境電商服裝領域的時尚寵兒，非SHEIN莫屬。

SHEIN在疫情之前就以女裝切入跨境電商賽道，深耕女裝細分人群并圍繞女裝消費者擴品類，組建設計師團隊，搭建獨立站，大力營銷品牌。在疫情之下，當其他行業深受原材料上漲等多重因素影響時，SHEIN已經成為跨境電商快時尚的標桿，其在產品、供應鏈、流量等方面的出圈神策值得深究。

產品之爭：洞察需求，攫取心智

截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%，2021年，SHEIN營收甚至高達1000億元。創造了令無數圈內人艷羨的造富神話后，除了營收和增速令人矚目，更多人好奇的是SEHIN是如何低調地把快時尚做到極致的……

2017-2020年收入增速均高于100%

跨境圈內不少大佬曾表示，無論做什么，都要回歸到產品的本質上去。再來看SHEIN，它在產品端的優勢體現在以下三點：

1、與傳統快時尚ZARA、快時尚跨境電商Zaful相比，SHEIN更低價、更快、更多、更時尚。

·產品定位“極致性價比”，與經典快時尚ZARA、競爭對手Zaful的類似款式相比，SHEIN價格更低。

與ZARA、Zaful同類款式相比，SHEIN具有價格優勢

·產品上新“更快”“更多”，ZARA每周2次上新，而SHEIN、Zaful每日上新；ZARA每年上新約1.2萬款，截至2021年7月18日，一周內SHEIN上新SKU為3.4萬款，Zaful為0.2萬款。

SHEIN高頻、大量上新（單位：萬）

·產品更“時尚”，體現在其爆款率約50%、滯銷率約10%。

SHEIN上新數量多和頻次快意味著它能更廣泛地洞察消費者需求，測款押中爆款的概率提升（時尚），通過后續追單，單件成本大幅降低的同時庫存風險降低，與性價比策略（低價）形成正循環。

2、SHEIN的C2M 模式：在對話消費者的過程中以小單快返模式不斷試錯、迭代產品。

·SHEIN會根據前端用戶需求進行產品設計，全覆蓋流行。

首先，通過大數據和線下店洞察用戶需求，即利用爬蟲、Google trend finder獲得競品、國家熱門時尚網站、Facebook的單品銷量、定價、顏色、款式、面料，同時通過買手團隊線下店輔助獲取時尚元素。

SHEIN在Facebook上進行A/B款測試

其次由自有設計團隊（超800人，覆蓋60%以上的訂單）通過線上系統自由組合已掌握的流行元素并迅速出版，或由有設計能力的工廠供款、買手選款。

價格相近下， SHEIN精美模特精修照有利于提高點擊率與轉化率，促進沖動消費

·后端供應鏈小單快返支撐下，測款更精準匹配消費者需求。

據了解，SHEIN在小單快反的供應鏈體系支撐下可以僅生產100件樣衣進行打版，樣衣經過攝影團隊精選模特和精拍精修后迅速上線測款；然后將終端用戶反饋的數據用來指導生產、定價。

例如，訂單較小的產品將重新進入設計中心進行元素拆解重新設計，訂單較大的產品將按需進行小單快返生產。

3、對標快時尚龍頭ZARA，SHEIN實現“多快好省準” 。

與ZARA相比，SHEIN產品多快好省準

SHEIN在需求捕捉、設計、測款方面效率均高于ZARA。

? 需求洞察：ZARA以拆解時裝秀元素為主，而SHEIN的元素收集以大數據為主，覆蓋更廣，曾準確預測美國、印度的流行元素。

? 設計：SHEIN集中化的設計過程提升設計效率的同時降低了用人成本、差旅成本。ZARA的設計呈分布式，每個設計師既需要收集元素又需要對元素重新進行設計，而SHEIN的設計師僅需利用公司已經收集到的流行元素自由組合。

? 測款：SHEIN支撐產品上新多、快、準的是線上化和小單快返的供應鏈。一方面，SHEIN線上測款節省上新時的運輸時間（快）、上新數量不受門店貨架空間限制（多）；另一方面，與ZARA相比更小的樣衣批量不僅可以測更多款（多），提升爆款概率（準），同時SHEIN失敗成本也更低。例如同樣3000件的初期投入，500件/單的ZARA只能上新5-6款，而100件/單的SHEIN可以上新30款進行測試。

速度之爭：小單快反助力打造高效供應鏈

中國制造業的多年積累誕生了大批經驗豐富、工藝成熟的中小型工廠。雖說與大工廠提前3-6個月確定訂單相比，中小型工廠相對靈活，然而中小工廠用工模式可能經營不穩定，且小批量訂單收入難以覆蓋交易成本。

SHEIN一直奉行雙輪驅動的商業模式，供應鏈是其中重要一輪。為了打造柔性供應鏈，SHEIN針對中小工廠的痛點進行扶持，并為工廠配備指定的面輔料檔口、二次工藝廠，便于供應商快速完成生產準備環節，體系內供應商訂單穩定、回款快、成本低、0庫存風險、補貼多。

SHEIN直擊中小工廠痛點

2020年2月SHEIN發布運費補貼和激勵政策

這種高效供應鏈整合能力不僅解決了規模化管理難題，還吸引更多中小工廠前來尋求合作。至此，SHEIN擁有了較高的供應鏈話語權。

SHEIN打造高效供應鏈的關鍵也離不開小單快單模式。據SHEIN招商，SHEIN全品類產品均為小單快返生產模式，訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。小單快返生產模式下，SHEIN不斷優化供應商結構，合作模式在OEM的基礎上拓展了ODM與OBM，且為了最大化各模式的效率，SHEIN對各模式下的供應商有不同合作標準。

在對供應鏈擁有話語權、和供應商建立合作標準后，SHEIN沒有停下腳步，而是在供應鏈管理這條路上越走越遠。

2015年，SHEIN的供應鏈中心自南京遷至番禺南村鎮，其附近集聚了上千家中小服裝工廠，是廣州十三行等眾多專業批發市場的核心源頭工廠。縮短了與供應商的距離后，不僅降低了工廠寄樣、跟單、質檢等過程中發生的管理、交易成本，也提升了供應商管理過程中信息準確性和透明度。

番禺南村鎮附近中小服裝工廠集群化

這是SHEIN高效整合供應鏈資源，實現供應鏈協同走出的重要一步。

與此同時，SHEIN的數字化系統可共享體系內供應商的面料、產能、生產信息，如SHEIN在系統內發布訂單后，系統根據算法自動派單或供應商在線搶單；移動端的“GMP（給我貨）系統”數字化訂單流程，輔之以線上線下的運營培訓，指導供應鏈高效生產；MES系統（根據實際業務需要自主開發的訂單跟進系統）可以對供應商每筆訂單的各個環節進行實時和可視化的跟蹤，控制生產效率。 這種對工廠進行穿透式管理的方式，也是SHEIN數據化管理供應商的體現。

供應商在MES系統全程追蹤訂單

在倉儲物流方面，SHEIN多倉聯動，6大物流中心保障訂單快速送達，7大客管中心及時響應消費者需求。

美國黑五時爆單時多倉聯動，及時進行運送

據了解，SHEIN的倉庫類型包括國內中心倉、海外中轉倉及運營倉三種；在佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度有6大物流中心，日發貨可達300萬+件，全球主流市場7日必達；在洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京有7大客管中心，及時響應、處理消費者需求。

根據 Google&德勤《中國時尚跨境電商發展報告》，清晰的退換貨策略是品牌建立信任的有效途徑之一。快時尚行業的退貨率普遍較高（約20%-25%），海外倉的布局支撐SHEIN較同行更為寬松的退貨條件。

清晰的退換貨策略是品牌建立信任的有效途徑之一

Zaful、ZARA僅有30天的退貨期限，而SHEIN支持45天退貨、首次退貨免運費，寬松的退貨政策提升連帶率，進而提高了客單價。在高客單價的情況下，SHEIN可以使用時效較高的商業快遞、專線，將運輸時間上優化的2-3天用至生產。目前，SHEIN的平均客單價約為66美元，在中東等地區超150美元。

ZARA、Zaful退貨均為30天，SHEIN退貨政策寬松至45天

用戶之爭：搶占流量，提升品牌力

獨立站的建設核心在于流量獲取與品牌建設，SHEIN通過站外和站內雙向引流，以低成本、差異化平臺體驗的優勢贏取用戶心智、提高客戶粘性。

·站外：構建流量入口矩陣，實現多觸點營銷

目前，SHEIN已建立多渠道入口矩陣。從流量結構看，用戶主要通過搜索或直接進入網站，搜索流量中自然搜索與付費搜索廣告占比為1：1；由于品牌知名度提升，用戶記住或收藏站點后直接進入，系免費流量。此外還包括社媒流量（自然和付費）、展示廣告（Google圖片展示廣告）、推薦（私域流量）、郵件營銷。

SHEIN搜索渠道中自然搜索占比51.39%

SHEIN社媒渠道中Facebook占比74.5%

然后SHEIN將匯集的流量轉至平臺進行轉化。蘭亭集勢多站點經營不同品類，且盡力縮短消費者的支付路徑，如加入購物車后立即轉至支付頁面、不需注冊也可支付，最大化流量價值。而SHEIN重視實現單個用戶的價值最大化（LTV），將匯集的所有流量轉至平臺中，不僅有利于沉淀用戶數據，還有利于提高品牌認知、打造品牌形象。

追溯過往，SHEIN已經充分享受了海外各階段流量紅利，并開始進行多觸點營銷。

SHEIN成功把握各階段跨境電商的流量紅利

SHEIN通過多種營銷方式捕獲消費者心智

2011年，SHEIN開始網絡紅人營銷，通過免費寄送樣品方式邀請網紅測評，并提供獨家優惠券以提高轉化。目前SHEIN增加聯盟營銷模式（銷售占比10%-18%），即以傭金吸引用戶自發購買、發布測評，還以付費形式合作頭部網紅，以提升品牌形象。

2012年，SHEIN大量投放低成本廣告以流量驅動GMV，目前在Google、Facebook上均投放測款廣告。據廣大大數據，2021年4月SHEIN在Facebook上投放的寵物婚紗的視頻廣告一個月內展現值達29.4萬，效果可觀。

2016年，SHEIN借助社媒營銷的紅利進行聯合內容營銷，網站底端分別設置了通往Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等社媒的入口鏈接，分別有超2200萬、2100萬、32萬、210萬的粉絲，通過曬單、互動、社群形成內容營銷，將用戶轉至站內進行沉淀。

·站內：以消費者為中心優化平臺體驗，增強互動提升客戶粘性。

·差異化策略契合市場特點

SHEIN為不同地區站點提供風格契合的主頁展示和產品，如美國以短裙為主，而沙特以保守長裙為主。

·推薦邏輯提高客戶粘性

以類似抖音的推薦邏輯，時刻捕捉用戶的動態信息并進行個性化推薦，推薦邏輯提高了網站的內容吸引度和豐富度，進一步提高留存率。據Similar Web，用戶訪問SHEIN網站時平均停留 8 分 35秒，優于ZARA、Zaful；跳出率（進入網站后即離開）為36.92%，優于美國大多數時尚品牌。

SHEIN的用戶參與度更強

·豐富促銷形式提升連帶率，拉高客單價

SHEIN主頁隨處可見的折扣展示和倒計時提示，刺激用戶沖動消費，有利于提高

轉化率，此外類似淘積分的積分制度加強了品牌與消費者之間的互動，購買、評價、參與營銷活動等將獲積分，100積分抵扣1＄（上限制訂單價格的70%），而海外品牌官網促銷形式單一，互動感弱。

SHEIN的促銷形式多樣、位置明顯

ZARA、優衣庫的促銷入口界面不顯著、活動形式單一

當SHEIN在產品、供應鏈和流量等方面做到極致時，有分析師稱，SHEIN在未來或將聚力品類拓展、產品升級（設計師聯名產品SHEIN X、高端品牌MOTF）、平臺賦能（B2B2C為鏈接的開放性平臺）三大方向。也有業內人士看到SHEIN對供應鏈的柔性打造后，認為SHEIN獨特的商業模式對傳統服裝行業有重要借鑒意義，或許在未來會有其他跨境賣家能復刻前者的商業模式，屆時跨境電商快時尚領域的局面或許會有所不同。

（來源：跨境爆哥）

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