圖片來源：圖蟲創意

持續近一年的亞馬遜封號風波似乎并沒有停下來的意思，又有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金凍結；而PayPal也在前不久凍結了一批賣家賬號；TikTok也依據平臺規則整頓了一批賬號。

“這可能是針對中國地區賣家的合規抽查，大家要留心了。”多位賣家提醒道。

01 劍拔弩張 風起“合規”

近日，一條名為《我在網上買飛機 買三送一》的短視頻爆紅網絡，故事描述的是一國外小伙花費60美元網購了三架標稱3米的充氣飛機，賣家還標明買三送一，然而收到快遞后小伙驚呆了：四架“3米多長”的飛機能塞到一個小郵包里，這完全超出了他的想象能力。

這條視頻直觀地說明了跨境電商賣家里一個真實存在的問題：部分賣家的不合規操作給整個跨境電商生態帶來了不好的影響。而鑒于獨立站賣家諸如此類“貨不對板”的情況，PayPal封掉一批賬號之后，后期審查將會更加嚴格。

合規是什么？有哪些方向？浙江省電子商務促進會發布的《跨境電商合規白皮書》報告指出：當前跨境電商出口企業面臨的合規約束，主要分為法律法規約束和平臺規則約束。在法律法規方面，跨境電商流程長、環節多，涉及的國外法律法規主要有征稅、產品、知識產權、市場營銷、數據和隱私保護等五大方面。在平臺規則方面，據不完全統計，目前全球知名的主流電商平臺約14個、新型電商平臺約80個，不同電商平臺都有自成體系的監管規則。此外，獨立站服務商、搜索引擎和社媒平臺、支付收單渠道同樣有著諸多規則制約。

02 關于亞馬遜和PayPal事件的底層思考

• 大賣隕落帶來的用戶分流將會持續縮小差距

筆者觀察到：通常行業的發展都是趨于集中化，最終被幾個巨頭所壟斷；但在跨境電商行業，大賣一直都不能把控話語權。近五年以來，我國跨境電商規模都保持在年化復合增長率25%以上的增速，但在行業格局上，隨著亞馬遜市場GMV的一再增長，TOP賣家所占的比例越來越小，數量更多的中小賣家創造的GMV數額越來越高。而亞馬遜封號事件更使得賣家金字塔結構面臨重新洗牌，對于部分有刷單違規行為大賣的封號處理造成了品牌作廢、用戶流失以及資金凍結等。大賣隕落帶來的用戶分流將會持續縮小差距。

對此，AsiaBill聯合創始人馮援（以下簡稱馮援）表示：“如果僅從亞馬遜的角度來說，亞馬遜想要的是‘百花齊放’，而不是被TOP賣家壟斷。”

很好理解，一個健康的生態系統，是不斷推陳出新，新手賣家、優質賣家脫穎而出對亞馬遜這樣的平臺來講是具有成長價值的。

• 亞馬遜事件與美國長臂原則

近期有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金進行凍結，針對這個消息，馮援認為這是亞馬遜利用了美國長臂原則。

何謂長臂原則？在全球金融與貿易領域，由于美元處于主導地位，美國因此獲得了強悍的美元霸權——“治外法權”：因為全球大多數貿易和投資以美元計價并通過紐約的美元清算體系結算，美國司法機構認為，可以援引美國法律起訴利用美元清算的外國公司。跨國企業若想繞開美國的“治外法權”，就必須放棄用美元結算，不再利用任何美元的國際清算體系。但在現實中，這非常困難。

暢銷書《美國陷阱》對長臂原則的記述，凸顯了法國人所理解的美國司法長臂原則：選擇性執法，以及司法背后可能代表的商業利益裹挾。筆者認為《美國陷阱》最重要的意義，是提醒中國企業，特別是中國跨境電商賣家，必須直面全球化過程中的法律風險。

• 應如何正確看待亞馬遜和PayPal事件？

PayPal這次封禁賬號已經持續兩三輪了，未來可能還會持續。馮援認為：“隨著亞馬遜封店潮發生之后，更多的賣家布局獨立站，而流量就那么多，所有人過去搶流量，流量更貴了，過去掙錢的生意現在不掙錢，甚至虧錢。這種情況下，賣家試圖在產品服務、物流服務上壓縮成本，接著就會引發大量消費者投訴，而一旦投訴量劇增，就會觸發PayPal的規則機制。”

此次被封，除了一部分違規賣家，還有一批合規賣家也中招了。因為國內疫情導致部分地區物流不暢，一些工廠也沒有開工，或者倉庫關閉，許多貨物無法及時發出，這些情況導致許多不明就里的消費者大量投訴。

客觀來講：亞馬遜更多地是為了商業生態更健康而主動發起的清理行為；PayPal則是被很多不合規的行為觸發了被動的防御機制。

結合當前國際形勢來看，近年來，一些國家“逆全球化”思潮涌動，貿易保護主義抬頭，疊加新冠肺炎疫情影響，全球經貿摩擦加劇。在這樣的背景下，“合規”成為我國跨境電商出口企業應對國際化挑戰的必然要求。中國賣家需要保持警惕。

• 亞馬遜和PayPal的規則會越來越強？

“一定會，針對留存的數據表現不錯的老客戶降低風控，對于數據表現較差的客戶則會強化風控。”馮援肯定地說。

事實上，除了外觀專利上的知識產權，實際上還有國家和地區的法律法規，例如筋膜槍這個產品，國外有的地區定義是健身用品，有的地區定義就是醫療用品，如果去往定義為醫療用品去銷售，而沒有取得FDA認證之類的資質，賣了就是違規銷售，可能面臨巨額罰款。

重視合規，才能做長久生意。

賣家在合規方面的意識太薄弱了，馮援呼吁行業主動幫助賣家去傳導合規經營的重要性。

03 “獨立站+自主品牌”是中國賣家突圍方向？

亞馬遜平臺的封號潮愈演愈烈，就長期而言，監管力度將不斷加強，渠道紅利則逐漸減退，從另一個角度看，跨境電商行業迎來洗牌給合規運營、多元渠道發展、嚴控產品品質的賣家提供了發展的大好機會。

• 誰掌握了流量密碼誰就行

“亞馬遜會通過各種方式去凈化市場，中國賣家盡量去做精品店鋪。”馮援對筆者解釋道：“亞馬遜的幾次突發事件充分說明，未來做強而美的中小型店鋪是最理想的策略。”而PayPal封賬號的事情現仍未平息。獨立站賣家，客訴率是關鍵指標。從獨立站長期經營來說，未來一定是誰掌握了流量密碼誰就行。

• 模范生樂歌股份和安克創新的合規樣本

2021年，因違規刷單，大量中國賣家被亞馬遜下架，跨境電商業務一夜驟停。正是由于亞馬遜的行動，也讓獨立站再次成為了風口熱詞，大量賣家逐漸醒悟，電商平臺雖然可以帶來銷量，但卻無法自主，于是開辟另外的渠道成為了賣家剛需，大量賣家拓展新的銷售平臺（比如日韓、東南亞）之余，也希望嘗試搭建獨立站。事實上，相比較于平臺賣家而言，獨立站門檻更高，在支付、物流、營銷等方面都會面臨新的挑戰，更大的難題在于財稅、數據等方面的合規運營。

自2016年起，跨境大賣樂歌股份試水獨立站業務。2022年4月12日，樂歌股份公布了2021年年報。報告期內，樂歌股份實現營收28.71億元，同比增長 47.95%；實現歸母凈利潤1.85 億元，同比下滑14.93%，其中扣除非經常性損益后的凈利潤1.09億元，同比下滑40.81%。

值得一提的是，獨立站是樂歌股份2021年營收增速最快的線上直銷渠道，營收達5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨立站的買家數量達24.677萬位。亞馬遜直銷營收則為8.37億元，同比增長16.19%。

從2020年海外疫情爆發之后，樂歌股份的獨立站業務呈現了指數級增長。隨著國外對跨境電商業務的稅務監管越來越嚴格，樂歌股份也將境外財稅合規視作業務發展本身最大的風險點之一。

安克創新的收入和利潤還在漲。由于業務運營合規，安克創新躲過了亞馬遜封號潮的沖擊，保持了業績的相對安全穩定。安克創新2021年年度報告顯示，安克創新2021年1-12月營業總收入為125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.82億，同比增長14.70%。業績整體穩健增長，全年線下渠道與國內市場表現強勢，研發創新及品牌價值優勢明顯。

同時，安克創新也在追求多渠道發展，在跨平臺多元化運營上早有布局，降低對亞馬遜平臺的依賴度。

• “跟賣”、“熱銷爆款”存風險

剛起步的新手賣家一定要重視信用。過去大家覺得跨國做生意可能對信用不太重視，但是現在不合規的做法被不斷地制約和限制。

2016年，中國3000多家跨境電商獨立站被美國婚紗禮服產業協會告上法庭，事件在當時引起軒然大波，賣家域名被收回，資金被凍結，受影響賣家不計其數。時至今日，不少賣家提起此事都是一聲長嘆。馮援提醒中國賣家，特別是中小賣家，在進行跨境交易時，要注意自身有無侵權，不銷售假冒產品，提前跳出釣魚者狩獵的范圍。同時，還應提升自身知識產權保護意識，了解各國法律對知識產權的規定，判斷出哪些行為可能觸犯相關條例，避免不知情的侵權發生。

馮援指出：“知識產權方面，不少中國賣家出海后遭到了‘圍獵’。”跨境電商賣家似乎特別喜歡搞“跟賣”，看到什么熱銷就賣什么，但跟賣其實隱藏著極大的知識產權侵權風險。因為這些“熱銷爆款”往往都是受知識產權保護的，包括商標權、外觀設計、著作權、發明專利等。賣家們可能走到被告席才意識到這件事的重要性。

跨境賣家林林總總的不合規操作，一些是殘酷競爭環境下的刻意為之，也有因為這樣來錢快、成本低、效率高的心理存在，再加上對海外監管環境以及漫長的貿易鏈條存在認知盲區。

• 跨境賣家該如何沖出迷霧駛向坦途？

由于疫情的持續影響，2022年中國跨境貿易企業的營銷渠道嚴重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高、合規風險高等諸多問題。

馮援給到了如下建議：強化合規意識，加強賣家法律素養：“重視合規化問題已經刻不容緩。等到出了問題，要么為時已晚，要么得付出更大的代價。”

億歐智庫《2021-2022中國跨境出口B2C電商白皮書——品質篇》則從品牌角度指出：品牌出海必將成為中國跨境出口電商要追逐的洪流。

強品牌和好產品帶來高復購和口碑影響，產品獲得更高的溢價，大幅提升利潤空間，而“有意義”、“有價值”的品牌更易受海外消費者的青睞。

此前，中國跨境電商品牌更注重產品層面的效果營銷，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷（如環保理念、健康理念），難以與消費者建立情感聯結。

亞馬遜用一次又一次的封號行動，無情地暴擊著賣家朋友：合規經營，做好產品和服務。

此外，還要利用渠道多元化發展，有效的降低對單一跨境平臺的依賴度，從而抵御由亞馬遜平臺規則變化帶來的風險。 相信在亞馬遜事件后，更多的賣家會有危機意識，打造獨立站的意愿會更強。

在此次亞馬遜封號震動之下，部分賣家選擇“賣號”留后路，一些繼續留在亞馬遜上的賣家表示，當旗下品牌被封后，會更換另一個品牌接著賣原來的產品，以此自救。

對于如何應對知識產權投訴，馮援提出建議：冷靜分析案件情況，針對個案采取不同措施。如果企業確實存在侵權行為，應主動刪除、下架被控侵權產品鏈接，及時將PayPal賬號提現，減少財產損失；主動聯系投訴方，溝通協商和解事宜，爭取盡快達成和解方案，以早日解封賬戶、順利開展后期的企業經營活動；商家也可以在賣家平臺進行申訴，提起投訴方知識產權的無效程序，或向法院提起訴訟。

（來源：郁偉）