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2022-04-22 09:40
亞馬遜品牌分析工具 是品牌賣家的專屬工具，布局涵蓋選品、引流、轉化、復購的銷售全鏈路，為賣家提供數據洞察。好消息好消息，當前品牌分析工具再“加碼”！針對品牌賣家的痛點，亞馬遜在美國站點新增了兩大品牌分析“神器”：
全系商品搜索表現報告（Search Catalog Performance dashboard ）：提供了每個ASIN從搜索到購買每個步驟的表現。
搜索詞表現報告（Search Query Performance dashboard ）：提供了品牌相關搜索詞、每個詞對應的機會大小和品牌占有率。
兩份報告首次為品牌賣家披露“加購”、品牌占有率等相關數據，還可以獲取與品牌相關的前1000個搜索詞列表！并且兩大報告針對品牌賣家全部免費！還不速速查看報告、查漏補缺，迎接prime day大促！
首先來看全系商品搜索表現報告，什么是全系商品搜索表現報告呢，根據買家的搜索行為，為您的全系商品表現提供數據洞察。在選定的時間段內，您可以在報告中查看在整個購物過程中商品維度的洞察信息（例如，展示量、點擊量、加入購物車和購買次數）。其中，購買次數和您的銷售數據可能會不一致，因為本報告的購買次數僅包含來自搜索結果頁面的銷量（不包含來自不同模塊、直接訪問詳情頁面的銷量）
（圖片來源：亞馬遜后臺）
全系商品搜索表現報告為您提供了買家在整個購物過程和搜索相關的核心指標數據，包括展示量、點擊量、加入購物車及購買的次數等等。端到端的購物行為數據可以幫助您診斷銷售漏斗的問題，搜索行為和購買需求兩者結合從而幫助您提升商品質量。
該報告除了提供消費路徑上的展示、點擊、加購、購買這4組數據，還提供了配送速度、評級（中位數）、價格（中位數）指標，賣家可以通過定制報告維度，來了解配送速度、折扣力度、評級等因素對產品的影響，以指導后續的運營策略。
（圖片來源：亞馬遜全球開店）
那么什么又是“搜索詞表現報告”呢？買家的需求是什么？他們通過搜索什么詞找到我的商品？搜索后有購買商品嗎？我的商品在每個階段占大盤的比重又是多少？
為了幫助賣家解決以上問題，“搜索詞表現報告”應運而生。該報告為賣家呈現用戶搜索到商品時用的搜索詞，以及您的品牌在每個特定搜索詞下的表現。話不多說，先上圖：
（圖片來源：亞馬遜后臺）
這些都是賣家一直渴望而又得不到的數據：哪些搜索直接帶來了銷售的提升，哪些搜索影響了排名，一目了然。賣家可以獲取與品牌相關的前1000個搜索詞的列表，還可以按周、月、季為單位，準確地查看每個詞的搜索量。可以看出亞馬遜數據越來越透明，對后臺各種功能更新和政策要變得更加敏感，對運營的硬實力要求更高，對運營的數據分析能力也在不斷提高。
（圖片來源：亞馬遜全球開店）
在消費路徑上的展示、點擊、加購、購買這4個環節內，您都可以看到總數、品牌數和品牌占有率，并以此評估每個特定搜索詞在各個環節下的表現。
下面我們從不同的維度去解讀下這兩份數據報告。
1. 從搜索詞維度判斷搜索場景下的展現
高展現量、低點擊率：
意味著商品或許在不相關的關鍵詞搜索結果中被展示，需要賣家重新檢查自己的關鍵字列表。
低展現量、高點擊率：
您可以增加展現次數上的投放比例，以同步提高點擊量。
高展現量、高點擊率、低轉化率：
意味著您需要在銷售漏斗的中下層發力，可以查看全系商品搜索表現報告，找到表現不佳的具體ASIN，逐個攻破。
2. 從單個ASIN維度判斷銷售漏斗卡點
假定展示量沒有問題，但后續出單不多，我們需要抓住幾個關鍵數據：點擊、加購、轉化，并且和店內其它同等流量級別的產品對比，確認哪個環節最為薄弱。
如果點擊偏低：
那說明您的ASIN不缺曝光，但買家不點擊。那就需要提升此ASIN的點擊率，即提升主圖、標題、價格、配送時效等在搜索頁面能夠展現的信息的綜合吸引力。
如果加購偏低：
那說明買家訪問了您的Listing但沒有加購。那就要提升Listing質量，無論是提升五點描述、A+頁面，還是積累更多評論、用“管理實驗”工具提升轉化率，都可以刺激加購。
如果點擊、加購表現都不錯，但轉化偏低：
那就說明買家在轉化這步流失了，可以考慮是否為商品價格、配送時效等因素導致。
3. 從搜索詞排名和品牌占比判斷商機
拓詞：
查看1000個搜索詞中，哪些以往沒有關注到，并根據相關性考慮是否加入詞庫，用以優化Listing和廣告投放策略。
消費趨勢：
對比不同時間段的搜索詞，是否有新增及小眾長尾詞，從而判斷是否有新的商機并調整品牌和選品策略。
品牌定位：
不同機會大小的搜索詞下，品牌占比如何？是大詞小占比（紅海）還是小詞大占比（藍海）？
4. 通過對比價格、配送速度和評分的影響，指導運營優先級
橫向對比以上指標下商品的表現，賣家可以評估自己對配送時效、價格的敏感度，從而了解物流、促銷等措施對于業績的實際影響。
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（來源：Tom）
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