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大力發展男裝，轉頭為女性做運動鞋，Lululemon 為何反復橫跳？

前幾天，不少同事在朋友圈刷到了 Lululemon 的廣告，Lululemon 開始做運動鞋了。

作為一個在前有 Nike、Adidas、PUMA 等運動品牌占領用戶心智情況下，用 20 多年做成了市值超過 350 億美金的多品類運動品牌，Lululemon 演繹了一段“后起之秀一鳴驚人”的熱血故事。發展至今日，Lululemon 也變成了前浪，承受著保持增長的壓力。

做運動鞋品類，還有什么可為？

近日，Lululemon 在 3 月 28 日推出一款慢跑鞋，正式進入運動鞋賽道。通過相關新聞以及品牌官網介紹可以看到，Lululemon 的這條產品線主要有以下特征：

1. 專為女性設計。Lululemon CEO McDonald 表示，品牌會以當年開辟服裝業務的思路開辟鞋類業務，一是通過產品抓住用戶未被滿足的需求，二是女士優先（首先為女士打造產品）。Lululemon 的計劃是 2023 年推出男鞋，同時繼續拓展女鞋的類別。

2. 首發的 blissfeel running shoe 是一款慢跑鞋，售價 148 美元（合人民幣 940 元）。而這條產品線上實際共有 5 款鞋，預計會陸續發售，除了慢跑鞋，還有低幫、中幫的日常健身鞋（workout shoe）、訓練鞋（training shoe）以及運動后用的拖鞋。

根據官網介紹，設計這條產品線的過程中，團隊掃描了超過百萬的女性腳型，而首先推出的 blissfeel running shoe 將會有 3 個亮點，合腳、鞋底柔軟、輕巧。

3. 新款產品將僅僅在美國、中國以及英國的指定門店及指定線上渠道銷售。

從對外發言中看得出來，Lululemon 對拓品到“鞋類”賦予的期望遠高于之前的品類拓展，雖然 CEO 表示其發展思路和 24 年前一樣，但 Lululemon 如今是在 Nike 等運動品牌最擅長的類目下搞事情，鞋類究竟是否可能成為 Lululemon 的又一增長點？等待市場驗證。

比男性增長更快的女性運動鞋市場，Lululemon 是否有機會？

根據 Allied Market Research 2021 年 12 月發布的報告，到 2030 年，全球運動鞋市場預計將以 4.2% 的年復合增長率擴大，其中女性運動鞋市場的增速將高于男性市場，這對要做女鞋的 Lululemon 是個利好。

但對于很多企業來說，選擇進入的都會是一個增量市場，但能否從其中拿到自己的市場份額，更多還是你做的產品，消費者買不買單。

針對于 Lululemon 在產品介紹中提出的幾大產品亮點（鞋底柔軟、合腳、輕巧），筆者請身邊的年輕女性做了一個小調研（范圍劃定在月薪 1w+），問題設置如下：

注：Nike、Adidas 在中國的普及度較高，同時是 Lululemon 在運動鞋賽道中最典型的競爭對手，因此選擇了這 2 個品牌作為比較對象。但不能忘記部分海外品牌抵制新疆棉的言行，希望國貨品牌繼續支棱起來

在親朋好友、同事們的幫助下，筆者拿到了 92 份有效答案，統計結果如下表。首先可以明確，即使是購買信任度較高的品牌，消費者在使用過程中也出現了各種問題，其中不合腳是參與調研的女性最常遇到的情況，有運動習慣的女性朋友們更常覺得運動鞋鞋底不夠軟。

值得注意的是，92 個參與調研的女性中，有 49 個認為她們選購的 Nike、Adidas 運動鞋足夠合腳、輕巧、鞋底夠軟，選擇該選項的人群占比最大。雖然小范圍調研結果不足以支持下結論，但有 32 位受調研用戶明確表示即使 Lululemon 的運動鞋聚焦 3 大痛點，也無意向購買，主要原因是有價位更低、在運動鞋領域更有積累的品牌完全可以滿足自己的需求。而選擇視情況而定的用戶主要考慮到鞋子價格仍然偏貴，因此會根據款式、顏值來做決定，另外也有人明確指出，不是專業做運動鞋、沒有專業運動員背書，是她們看持中立態度的主要顧慮。

綜上能夠判斷，Lululemon 鎖定的用戶痛點的確存在，但針對痛點的解決方案是否足夠吸引人，可能要打一個問號。

目前，Lululemon 的線上渠道中只有微信小程序開放了購買通道，但筆者沒有找到有關銷量或評價的信息，而小紅書上的一些測評褒貶不一，因此只能從調研的角度來看，順便驗證下自己的想法是否和多數人一樣。因為看到新聞的時候，從筆者的角度，Lululemon 的女性鞋履類目，存在價位不夠吸引人、差異點不夠明確的劣勢。

我們用一款價位相似的 Nike 公路女鞋做對比。在價位相似的前提下，Nike 的這款鞋運用了 Nike Flyknit 和 Nike React 技術，前者是鞋面技術，這是一個比較大的變革性創新，有助于鞋面與人腳更加貼合，后者是鞋底技術，最早用在籃球鞋上，為了達到緩震、增強抓地力和耐用性的效果。

相比之下，目前 Lululemon 對外公布了 3 個鞋類專利，一個是外觀專利，另外是分別針對鞋底和鞋面的 2 個技術專利，以解決我們在第一部分說到的 2 個痛點。但正如上文所說，在早先就推出產品來解決類似痛點的其他品牌面前，Lululemon 的鞋子能做到水準以上，但長處不夠明顯。因此筆者推測 Lululemon 運動鞋短期內恐怕只能起到鞏固原有用戶粘性的作用，也就是用戶在購買瑜伽褲這樣的經典產品，同時順便帶雙運動鞋。

但還想強調的一點是，當用戶消費的時候，需求自然是第一位，對應的是產品力，但做購買選擇時，勝出的依然可能會是那個將品牌理念植入消費者腦中的“優勝”品牌，例如有沒有一個專門服務女性運動場景的鞋履品牌。整體看國內的運動鞋市場，有 Nike、Adidas、也有李寧、安踏，大家都在講專業、講科技，但除了 Nike 在這兩年拍了一系列宣揚女性力量的廣告，并沒有哪個品牌專門定位女性運動鞋品。但這個機會是早已經將品類拓展到男性用戶、拓展到健身器材的 Lululemon 的嗎？也不一定。

不斷探索新機會點，卻忘記了“守江山”？

近年來肉眼可見，Lululemon 的國際擴張速度變得更快，產品線也越鋪越多，包括今年開始做運動鞋，Lululemon 似乎在做著各種嘗試。對比 Nike 在成長階段的營收增幅，基本可以判斷，Lululemon 進入了波動擴張階段，高調擴張和各種嘗試都無可厚非。但在財務數據和增長勢頭都很不錯的狀態下，也能看到 Lululemon 在發展中的迷茫。

2014 年品牌開始做男裝，現任 CEO McDonald 2017 年一上任就提出要大力發展男士產品線，而且計劃在 2023 年將男裝銷售額翻一番。Lululemon 的女性友好特征明顯，要占領男性消費者心智并不容易，試想如果七匹狼出了女裝線，女性消費者的接受程度有多大。

Lululemon 的男士產品業務在一開始確實不被看好，但最近幾年，局面變得不一樣了。從這 2 年的男裝增速和營收來看，營收翻一番的目標甚至會提前實現。2021 年開始，Lululemon 男裝銷售額的增速連續 4 個季度超過女裝。現在 2021 年年度還未披露，但估計男裝營收能夠達到 10 億美金上下。

男裝線的發展之所以能相對穩定，在筆者看來有 3 個原因：

1. 男裝線也打造出了創新產品。隨著 Lululemon 將產品線從瑜伽這個偏女性向的運動場景擴展到休閑類別，男裝線就有了更多發展空間，比如其推出的 ABC 長褲，主打的就是休閑商務風，這個系列的褲子成了爆款，讓更多男士接受了 Lululemon。后來，Lululemon 對 ABC 長褲進行了升級，也推出了另外的一些休閑、通勤、辦公室場景的男裝，這讓不少男士逐漸將 Lululemon 視作進階版的優衣庫。

2. 名人引導。雖然很少找影視界典型的娛樂明星做代言，但為了吸引男性用戶，Lululemon 還是簽約了一些重量級的男性運動員作為品牌大使。

3. 把握品牌原有優勢，繼續抓住女性消費者，由女性消費者為男性產品線增加營收。2019 年的時候，Lululemon 關閉了 2 家只賣男裝的線下店。Lululemon 放棄了男女裝獨立的思路，而是男女裝一起賣。據 Forbes 報道，Lululemon 40% 的男士服裝銷售額都來自為伴侶購物的女性。Lululemon 一心想摘掉女性向標簽，到后面卻發現可以走迂回路線，即使繼續聚焦女性需求，也可以提升男性產品線銷量。

這也可能是 Lululemon 這一次橫跳回女性運動鞋的原因。男裝品類的確能給 Lululemon 帶來更多營收，但在討好男性的同時會不會讓原有的女性降低對品牌的感知？這可能是 Lululemon 不愿看到的。

Lululemon 男裝產品營收不斷上升的同時，女性產品的營收占比仍然在 70% 左右。男士產品線想做到與女裝對等可能還要等很久，而 Lululemon 早已不是那個一心為女性打造最好的瑜伽褲的品牌了。

智能健身設備也是 Lululemon 很大膽的一次嘗試，2020 年 Lululemon 收購 Mirror 的時候，安踏體育以 4.2 億美元將主打跑步機的品牌 Precor 拋給了 Peloton。雖然 Peloton 也陷入瓶頸，但家庭健身場景一直被看好。Mirror 硬件售價為 1495 美元，與 Lululemon 主打的高價值群體較為吻合，同時也可能成為 Lululemon 觸達用戶的另一種方式。不過 Lululemon 在 2021 年 Q3 財報發布時，下調了 Mirror 的預期年營收。

看得出來，在尋找新機會點的路上，Lululemon 有自己的思考，但除了男士產品線初見成效，其他發力點還未掀起太大水花。

擴張中，品牌文化開始“變味兒”了？

Lululemon 一直以來以“全員巫師化”的線下門店與包容性的品牌價值觀吸引了很多忠誠用戶，其營銷方式也成了品牌廣泛學習的模板。

但筆者也注意到一些認為 Lululemon 正在失去初心的觀點。主要的質疑在于，Lululemon 的品牌文化帶來了品牌溢價，讓用戶愿意為其高價產品買單，但是在 Lululemon 市場快速擴張、產品線越鋪越大的過程中，注意力難免分散，一些原先堅持的精神或做事標準被大打折扣，讓部分用戶感到失望。

比如，門店店員不再有之前的朝氣或者過分要求員工展現正能量給員工帶來壓力。再有就是品牌的提價行為，McDonald 在財報發布時的電話會議中表示，2021 年 Lululemon 對部分商品提價是為了減少一些生產成本的壓力。但是在 Lululemon 本身就比同類產品價位高出不少的前提下，即使稍稍提價都會顯得扎眼。

元氣資本在《包容性與利己主義：Lululemon的「雙重人格」》一文中表達了這樣的觀點，品牌文化帶來的品牌溢價有極值，一旦品牌文化被過度利用，品牌溢價反而會消耗品牌力。

從目前的增長戰略來看，Lululemon 依然把握女性消費者，通過拓展品類，滿足她們在運動及生活各場景下的需求。Lululemon 在市場份額上的增長讓人們喜歡將其與 Nike、Adidas 等大眾品牌做對比，但 Lululemon 在價位上又明顯高于這些品牌。

就像前文說到的，產品線增加、擴大市場都是一個品牌在波動增長階段一定會有的行為，但同時要做的就是守住品牌原有忠誠用戶。基于上面的一些負面評價，維護好自己的產品力、維持住自己的品牌定位，可能要被放在更重要的位置，畢竟打江山易、守江山難。

（來源：鯨小白）

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