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2022-04-21 14:18
圖片來源：圖蟲創意
谷歌繼續向廣告管理自動化轉變，因此廣告投放者們需要知道如何進行有效設置。在涉獵的眾多運營策略中，廣告投放者經常忽略的是轉化效果跟蹤。
通常情況下，谷歌會向輸入目標關鍵字的搜索者展示廣告，但是依然需要廣告投放者啟用轉化跟蹤，否則谷歌后臺無法優化轉化廣告效果。
盡管大多數廣告投放者都采取這種做法，但卻很少有人能夠進行準確配置。以下是通過轉化效果跟蹤提高谷歌廣告自動化的4大方法：
1、 設置增強型轉化
即使Cookie受到限制，增強型轉化也能通過來自廣告投放者的網站中的散列客戶數據，與谷歌網站進行匹配來跟蹤轉化效果。
（圖片來源：谷歌）
谷歌最近的一項案例研究報告稱，英國零售商ASOS在進行增強型轉化后，搜索廣告的銷售額增長了8.6%。
谷歌建議在30天內至少獲得50次轉化的廣告投放者采用“盡可能提高轉化價值”的競價策略。在30天內獲得40次轉化的廣告投放者，甚至可以通過增強型轉化次數達到50次。
廣告投放者可通過全局網站代碼或谷歌跟蹤代碼管理器設置增強型轉化次數。請注意，只有將谷歌廣告作為轉化來源時，增強型轉化才適用。轉化來源為Google Analytics或線下轉化時，該模式則不適用。要觸發這一轉化模式，消費者須在指定頁面上提交電子郵件地址等數據，因此消費者點擊的頁面瀏覽量并不在該項指標范圍內。
2、 選擇正確的歸因模型
最終點擊歸因模型是一個常見的錯誤，該模型會將所有轉化歸因于最后點擊的關鍵字和廣告，這放大了搜索中的品牌營銷廣告的存在感，因為品牌關鍵字往往是消費者購買周期中的最后一次點擊。
例如，消費者可能會點擊非品牌關鍵字（如“籃球鞋”）的廣告，然后轉到耐克的網站進行瀏覽。一周后，該消費者可能會輸入“耐克籃球鞋”，繼而點擊品牌廣告進行購買。
盡管非品牌關鍵詞具有重要的引導作用，但品牌關鍵字仍然被該模式判定為轉化路徑的核心關鍵詞。因此在該歸因模型中，真正有助于轉換過程的關鍵字反而被低估了。
谷歌為流量轉化提供了6種歸因模型：
? 最后一次點擊歸因
? 首次點擊歸因：實現流量轉化的首次點擊將被視為主要貢獻率。
? 線性歸因：所有點擊都會獲得相同的轉化貢獻率。
? 隨時間衰減歸因：在距離轉化更近的時間點發生的點擊將獲得更多貢獻率。
? 位置歸因：40%的功勞歸于首次和最后一次點擊，而剩余的點擊將分成 20%。
? 數據驅動歸因：貢獻率積分根據過去的轉化次數進行分配。數據驅動的歸因是理想的選擇，因為它最準確地將功勞歸于每次點擊。但如果要保證模型有效運行，至少需要300次轉化和3000次廣告互動，例如點擊次數、視頻廣告觀看次數、附加電話信息呼叫次數等。此模型會為所有關鍵字和廣告分配適當的貢獻率。
在缺乏足夠數據的情況下，更建議使用位置歸因，因為非最后一次點擊的其它數據來源可以獲得60%的貢獻率，這樣子更符合實際的消費者或者普通用戶的網頁瀏覽情況。
3、運用轉化值
為所有轉化類型分配貢獻值（靜態或動態）。通過動態更新，廣告投放者可以跟蹤每次購買的營收。或者，廣告投放者可以為非貨幣性的轉化（例如注冊新聞稿）分配靜態值。添加符合的數值權重是“盡可能提高轉化值”競價策略的要求。
4、運用具體的廣告目標
設置增強型轉化次數后，請在 Settings > Goals中，向谷歌提交說明每個廣告系列應針對哪些競價策略進行優化，再點擊Account或者Campaign-specific。
默認情況下，Google 將按帳號進行優化，這意味著所投放的廣告將向任何可能實現任何目標轉化的搜索者展示。該方法將針對一個或多個特定廣告轉化進行優化，例如購買、簡報注冊或表單提交。
（來源：李羽昕）
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