跨境電商直播是賣家新的”試驗田“，尤其是TikTok電商進程的加速，越來越多的賣家、品牌、機構(gòu)紛紛扎進去。

有人嘗到了甜頭，日出百單，也有人連播數(shù)月，依舊收獲無幾。是套路不對、模式陳舊，還是市場尚處于養(yǎng)魚階段？雨果菌試圖從試水TikTok直播的賣家經(jīng)歷尋找答案。

小賣初試遇瓶頸：日均GMV僅5-10英鎊

陳生（化名）是一家公司的TikTok直播項目運營人員，由于時間差，公司每次直播都是在大半夜進行。

據(jù)陳生表示，公司是初創(chuàng)型公司，主營亞馬遜平臺，團隊人員規(guī)模不大，TikTok直播是他兼顧的項目，實際上他主要負責亞馬遜平臺的運營，公司去年開始試水做TikTok直播帶貨。

考慮成本問題，直播項目其實也就兩個人在運作，一個負責直播，一個負責選品、數(shù)據(jù)復盤、客服回復。“我們完全是TikTok直播小白，不懂新平臺的直播規(guī)則，從這次經(jīng)驗來看，以國內(nèi)的套路用在TikTok直播并不可行，實施起來難度挺大。另外，對運營人員來講，提成不理想，項目更難支撐下去。”

和陳生所在公司一樣，想要在TikTok上尋找商機的跨境電商賣家不在少數(shù)。

“我們?nèi)ツ昃蛧L試做了一段時間TikTok直播，在年底時選擇暫停。”一位試水TikTok英國站直播的賣家向雨果菌說道。

被問及放棄原因，上述賣家表示，去年開始投入做了將近五個月的TikTok直播，后面遭遇瓶頸，最后只能無奈先擱置：一方面，團隊精力有限，為了配合海外時間差，基本在晚上甚至半夜進行直播；另一方面，投入與產(chǎn)出不成正比，直播效果不佳，前期產(chǎn)生的日均GMV僅5-10英鎊，難見成效。

賣家表示，試水失敗自然還有其他各方原因，比如選品與直播的技巧缺陷、人員調(diào)配不足等，也曾經(jīng)試過在TikTok上掛鏈接，引流到獨立站，但是短期內(nèi)無法看到顯著成效。

“運營都是靠GMV來算績效，GMV與總觀眾人數(shù)呈顯著正相關(guān)，觀眾人數(shù)越多，GMV越高。超過一定的GMV給一定百分比的提成，英國市場一天的GMV體量低，一旦流量跟不上，銷量不客觀，運營績效低，影響團隊積極性。”

因此，雖然看好TikTok直播的市場潛力，但是基于精力有限、團隊不足、選品抓不住用戶喜好、運營對績效算法不滿等多方面的因素，該賣家最終停掉直播項目。

上述賣家總結(jié)，TikTok是跨境賣家的一個新機遇、新藍海，加之TikTok用戶快速增長，潛力一定是巨大，利潤爆發(fā)只是時間問題。無論是在TikTok直播或是發(fā)布短視頻，流量是帶動銷量的重要因素，小賣家在流量獲取方面的短板比較明顯。相比之下，在現(xiàn)階段，MCN機構(gòu)有一定先發(fā)優(yōu)勢，TikTok紅人社媒營銷帶來的流量已然成為品牌營銷的重要手段。

機構(gòu)和自播：不同階段的趨利選擇

全球疫情爆發(fā)之后，跨境直播也成為海外消費景的重要轉(zhuǎn)移場景之一，跨境平臺的直播業(yè)務(wù)相繼推出。數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預計在未來的四年內(nèi)還會保持持續(xù)的增長趨勢。2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規(guī)模超過一千億元，同比增長率高達210%。與此同時，國內(nèi)做跨境直播的MCN公司也越來越多。  

但是中國MCN機構(gòu)出海應(yīng)追溯至2016年，那年，Papi醬一集貼片廣告拍出了2200萬元高價，紅人經(jīng)濟帶動MCN成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道。中國的MCN機構(gòu)自此開啟了在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)紅孵化、商業(yè)變現(xiàn)上的全面探索，也有MCN機構(gòu)早早開啟了海外平臺短視頻內(nèi)容的同步更新。

Google Trends顯示，自2019年開始，TikTok在全球的熱度不斷攀升，其中印度尼西亞、菲律賓等東南亞國家搜索熱度最高。國內(nèi)一些攜帶內(nèi)容電商基因的MCN機構(gòu)，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩PONGO等為了跳出競爭紅海，也搭乘TikTok的東風開始了新一輪出海。

雨果菌從行業(yè)人士了解到，目前市面上大多做跨境直播的MCN，先由國內(nèi)的內(nèi)容團隊確定商家的核心訴求、產(chǎn)品賣點等，再由各地區(qū)的本土化團隊來做個性化包裝。MCN與主播紅人，主要是以傭金分成的形式結(jié)算，通過ROI來衡量投入產(chǎn)出比。如果是頭部主播在大促的直播，MCN也會有一些流量投入，MCN可能會收一些坑位費。

再者MCN機構(gòu)的可靠性難以區(qū)分，也是賣家尋找合作時的一大痛點。“MCN公司和跨境主播的結(jié)合確實有一定優(yōu)勢，可是背后的問題也是值得注意。很多打著低門檻的賣課程機構(gòu)一般都是不靠譜的。賣家在嘗試做跨境直播前往往會被這些噱頭唬住。”業(yè)內(nèi)人士說道。

“分工相對完善的機構(gòu)，可以聯(lián)系到一些海外當?shù)氐木W(wǎng)紅，能把紅人營銷做得更深，同時獲得更多差異化的貨源，也有專門的主播培訓。而中小賣家，只能自己慢慢摸索，甚至主播都是臨時被拉上場，直播的轉(zhuǎn)化短期內(nèi)難度極大。”一位賣家如是說道。

而對于賣家來說，和網(wǎng)紅合作的費用是一筆不小的開支成本，這也是中小賣家選擇自播的原因。

中小賣家更多屬于商家自播形式，招聘外部主播或內(nèi)部運營人員直接上場進行帶貨，雖然團隊相對簡陋，但是直播相對比較自由，對于自身優(yōu)勢更有了解和感受，容易挖掘到產(chǎn)品賣點，形成團隊內(nèi)在的經(jīng)驗和競爭力。

對于自播，一位正在做TikTok直播的賣家建議，在選品時應(yīng)該考慮當?shù)仫L俗習慣，借助工具展示產(chǎn)品優(yōu)勢；而且，海外觀眾對于直播間的信任感程度，主播是否真人出鏡有很大關(guān)系。另外，打造專門的直播間和直播團隊，設(shè)置一位客服進行答疑與引導，明確分工，這些有借鑒之前抖音的玩法，效果都還不錯。

TikTok電商潛力可期，你有什么看法？歡迎留言交流。

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（來源：跨境愛T哥）