圖片來源：圖蟲創意

商品已入庫，Listing已搞定，上線一觸即發！如何獲取流量往往是此時賣家們最關心的問題，相信不少賣家會選擇投放廣告。但是，廣告怎么投？投多少才合適？能不能打中目標消費者？……

本月起，亞馬遜廣告培訓高級項目經理Jessica將與大家一起來攻克廣告難點，整理出賣家實操常見問題的答疑，爭取讓賣家們摸出其中的門道，引流得心應手！

廣告投放需要一個循序漸進的學習過程，本期內容從新手入門、廣告投放進階、產品生命周期與廣告投放的關系三個層面進行解題答疑。

不知道開店準備哪些材料？即刻對接招商經理為你服務

01新手入門必答題

01、剛加入某個站點，上架了新品，推薦一開始就啟動商品推廣廣告嗎？先開自動投放還是手動投放？

答：商品上新會有流量扶持的紅利期，如果這時候先不上廣告沒有曝光，反而浪費了新品的紅利期。

第一階段開啟自動投放，讓系統幫助你識別商品，識別消費者，如果你不了解商品所在站點的消費者習慣，不知道要選什么關鍵字和商品進行廣告投放，自動廣告可以幫助你快速啟動并吸引受眾。

等自動投放一段時間后，獲得了數據反饋，例如消費者究竟是透過哪些關鍵詞，哪些商品找到你的商品，哪幾個投放方式帶來較多曝光、點擊甚至出單，再用這些數據進行手動投放，在手動投放時對每個關鍵詞進行精準控價，在穩住曝光和點擊之下，確保出單的速率和成本。

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注意

考慮到自動廣告投放相當大程度上依靠系統對Listing的識別，因此投放開始前，對于Listing的完善非常重要。賣家可對照以下列表檢查：

? Listing要完整且突出主賣點

? 關鍵詞要準確描述商品

? 關鍵詞埋的要準確

? 關鍵詞避免夸大或用長篇幅描述非主賣點的商品特點

? 確定選擇的分類節點（葉節點）

02、新品Listing、標題和五點根據什么節奏優化才不影響廣告效果和出單?

答：建議標題不要經常動，五點描述也是從微調開始為佳，建議先一次性將Listing優化到位。當然后續還會有不少調整，但建議不要從標題大動作修改開始，這樣影響會比較大。

03、我的ASIN被別人投了怎么辦?

答：每個商品詳情頁上其實都有非常多的廣告點位，需要自己評估。

如果別人投放了你的ASIN，但他其實競爭不過你，可能也不用理會，或者用自己的ASIN投自己，自我關聯增加競爭力；

如果你發現別人投放了你，而且競爭力強大，一個方式是嘗試投放自己的ASIN以擠掉對方的展示，或者你的商品搭配促銷或優惠券，增強價格競爭力來提高轉化。

04、一個變體ASIN需要單獨開一個廣告嗎？還是一個組合把所有變體放進去？

答：取決于你是否了解不同變體的市場偏好。

舉例說明：

商品要賣到日本站點，變體里有素色和花色的商品，明知日本站消費者可能更偏好素色商品，這時候就不要把素色和花色變體都放在一起了，放在一個廣告組，預算肯定是被素色的花掉，建議分開。

商品要賣到某歐洲站點，但還不太確定消費者對黑白灰變體和彩色變體的偏好，這時候可以把所有變體放在一個廣告組，自己競爭，讓廣告數據顯示目標市場可能更偏好哪一種、有更多的點擊，下一步再根據這些數據偏好進行分組。讓所有變體都有更佳的曝光并找到精準的人群。

05、我擔心廣告投放的效果不一定理想，想要先短暫測試就好，在設定廣告截止日期的時候，應該先設一個短的周數或天數嗎？

答：建議選擇的時候先默認“無結束日期”，如果想要暫停或停止投放中的廣告，隨時可以手動處理，立即生效，但如果投放效果佳的廣告幾周后到了測試停止的時間，這時候要重啟一個廣告，所有數據都要重新累積，反而會得不償失。

06、在商品上新期，我應該用盡量少的金額做測試，會比較穩妥嗎？

答：一般在投放兩周之后，得到的數據量可能比較客觀可以精準分析，但前提是投放預算也要給足，如果每天5美金、3美金在跑，是無法積累可信數據的。以下是建議的最低預算，供參考：

預算充足的情況下，開啟廣告一周后可以優化廣告設置。表現好的增加競價和預算，表現不好的，觀察優化空間，比如調整精準度，競價的動態適配方式，如果判斷沒有優化空間，也就可以選擇否定掉這部分的流量，提升店鋪和產品的ROI。

??注意：廣告按照CPC點擊計費，過低的預算可能在上線后很短時間內就把所有的廣告曝光花掉，接下來該天不會再顯示，不僅失去新品累積數據的好機會，也容易錯過當天的流量高峰以及品類流量與轉化高峰。所以，前期合理設置預算，不要過低，過低的測試預算不是省錢，反而可能因為貪小便宜而浪費了預算。

07、新品推薦使用動態競價（降低、提高與降低），還是固定競價?

答：推薦使用固定競價，先建立曝光度，之后再針對調整。因為競價和曝光數直接相關，固定競價不受系統判定影響，最可控制的，控制住競價才能控制相應的曝光，如果動態競價，沒有辦法鎖住曝光量，這對新品來說不太有利。

不管是哪種動態競價（僅降低或提高與降低），前提都是系統判斷該廣告可能會帶來銷售，或不太可能帶來銷售的時候，做出調整，判定的依據很大原因來自于過往產品的表現、有沒有帶來點擊轉化，新品缺乏銷售數據或是不穩定, 假設出了１美金，系統判定可能不太有機會，降低競價到0.6-0.7美金，曝光位置靠后或次數變少，就會陷入惡性循環，雖然省下了廣告費，但競價更低曝光更少，就更不可能帶來銷售數據了。

補充知識點：

動態競價的邏輯是，系統判定該廣告判斷不太可能帶來轉化銷售，進而降低競價和曝光；相反的如果判斷有可能帶來轉化銷售，就提高競價。

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08、廣告開了五天，按照建議競價開的，但是曝光量非常少，我該怎么辦?

答：如果是曝光量非常少，建議先檢查Listing是不是完整。檢查購物車贏得率，購物車贏得率一定程度上可以反映Listing的質量，購物車贏得率如果在80%，最好90%以上，說明Listing相對完善。這時，可以通過提高競價競爭廣告，建議競價是系統根據最近一段時期的數據演算出來的，可能反應不是那么及時，提高競價是最快提升曝光的方式。

09、經常自動廣告很多天，只有曝光，沒有點擊，該怎么辦?

答：有曝光是件好事，說明競價給足了, 被人看見了；但卻沒有點擊，有可能是Listing或廣告投放策略上要改進，雖然曝光出去了，但在出現的位置上，自己的商品與周邊的商品相比，缺乏競爭力，也就是標題、主圖、星級評分、配送，這些要素提取出來的廣告創意（表現）并不吸引人，所以要提升點擊率還是要回歸到Listing上，另外要提升新品的點擊率，還可以設置精準的廣告投放。

02廣告投放進階題

01、自動廣告跑了兩個月，提取了關鍵詞做手動廣告，自動廣告目前效果一般，可以關閉了嗎？

答：不建議大家關閉自動廣告。如果效果不好或一般，可以通過降低競價和降低預算的方式減低投入，同時否定一些不好的流量詞；等到Prime會員日、黑五網一等旺季來臨之前再提高，又可以跑出更新更好的數據。

但是自動廣告是了解亞馬遜上動態的消費行為變化的極佳工具，可以幫助賣家不斷積累和學習市場搜索趨勢。

如果關閉，之后若想要再去學習挖掘，又得開一個新的廣告從0開始，任何關閉再重開的行為是不太建議的。

02、廣告ACOS持續超過100%，是要繼續優化這支廣告，還是重新開一支廣告？

答：要考慮到的是商品所處的階段。

你的商品還處在新品期嗎？ 如果是的話，ACOS超過100%也是常有發生的正常情況，新品冷啟動有一個教育用戶和市場的過程。如果漸漸有了出單，并且出單漸趨穩定，這時候算是步入了成長期可以開始考慮ACOS優化了優化廣告優先從現有廣告開始做優化，而不是開新廣告。

03、廣告競價從高位調整到低位會有影響嗎？

答：會有影響。曝光肯定會減少，不建議短時間突然從高位一下調整到低位，可以慢慢降低。因為從低位調到高位往往可以大幅加價以迅速贏取曝光量，但是降低的時候為了避免曝光量一下損失太多，可以慢慢調整找到適合出價又能實現曝光目標的價格，一下大幅降低的結果，對后續行動管理很難起到指導作用。

04、新品遇到CPC很高，廣告要怎樣打?

答：CPC的值和投放的關鍵詞是什么是緊密相關的，每個詞、甚至每個匹配方式都會對應一個不同的CPC。所以不存在一個新品的所有投放方式CPC都很高。遇到CPC很高的情況，可以考慮投放該詞是否能獲得拓詞目標、出單目標等，或者可以另辟蹊徑，找到CPC較低的投放方式來啟動新品。

??賣家可參考下方的業務各階段的關鍵詞投放策略：

05、如何自查廣告的效果好不好？（新品）廣告曝光點擊成交的數據是多少，才算是成功？

答：曝光量取決于品類的熱門程度。不同品類的需求量和搜索量就不一樣，所以建議不要設置太僵化的目標，可以設置一些梯度的目標，例如：曝光量破百，破千，然后破萬，穩住曝光量之后，再去看點擊率。

不建議在廣告初期就過度關注轉化率，廣告開啟前兩周，甚至競爭激烈類目在第一個月內，都不一定能實現穩定的成交值，成交值的穩定往往需要一個過程，這取決于競爭環境，以及運營能力。建議先關注曝光和點擊，再做轉化，當然也可以通過同行的信息做對比。如果是品牌主，品牌分析報告會有同行的數據可參考。

03產品生命周期和廣告投放

01、如果訂單一直沒有成長,這個產品是不是就沒有成長期了?

答：產品基本上都應該有成長期，只是很多是因為沒有抓住新品階段的紅利。就沒有成長到應有的峰值。所以這里要再次提醒大家：新品的時候千萬不要只看到ACOS太高了，就一味追求要停廣告要降低競價，結果錯失了成長所必備的流量基礎；新品期應該弱化ACOS數字帶來的影響，看是不是廣告真的有帶來曝光，帶來點擊，帶來轉化和實現銷售額的突破才是重要的。

02、產品進入穩定期，ACOS還是降不下來怎么辦？

答：具體需要看實際ACOS是多少，還要看自然訂單和廣告訂單的占比分配。ACOS反映的只是廣告的投入產出，將成本擴展到整個店鋪的銷售來衡量（因為廣告是會促進自然銷量的，所以花費放入總訂單銷售額來衡量），如果整體還是能保證營利，那仍然算是健康的狀態。

廣告的投放不能盲目盲從，掌握核心思路，不斷演練進階，就能找到適合自身的投放方法和策略，提高效益、少走彎路。

如有其他關于廣告投放的疑問，歡迎評論區留言與小編探討。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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