圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

上次我們聊了如何獲取品牌流量，那么，當消費者通過流量入口涌入店鋪后，如何將這些圖“新鮮”或“優(yōu)惠”的“路人”轉(zhuǎn)化為品牌的“死忠粉”呢？這就是我們今天所要講的——品牌故事。

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首先我們要明確，為什么品牌需要講故事？

很多賣家在打造品牌的初期，會將商標和品牌混為一談，其實商標僅僅是作為區(qū)別商品與服務來源的一種標志。而真正會讓品牌產(chǎn)生高價值和吸引力的關(guān)鍵在于，品牌與消費者之間的情感連接。

通過賣家與消費者情感價值的交換，品牌可以累積忠實的消費者，提升復購率；而消費者則會獲得愉悅的購物體驗、心理滿足和情感共鳴，從而自發(fā)成為品牌的“自來水”，不斷積累形成品牌的“用戶勢能”，與競爭對手拉開差距，成為品牌溢價的基礎(chǔ)。

而品牌故事就是傳遞品牌價值、占據(jù)消費者心智的重要紐帶。接下來我們就講講品牌賣家怎樣講好品牌故事。

01品牌故事無大小

打動人心才是無往不利的通行證

我們在這里要澄清幾個誤區(qū)：

●  品牌故事不等于公司成立的時間、發(fā)展的歷史、創(chuàng)始人的經(jīng)歷

●   品牌故事不等于企業(yè)的愿景、使命、價值觀

●   品牌故事也不局限于一個logo，一個slogan，一組KV的顏色

●   品牌故事并不僅適用于大品牌，中小品牌也可以講

那么品牌故事是什么呢？其實品牌故事并沒有一個具體的定義，它可以是一種產(chǎn)品品質(zhì)、生活體驗，也可以是一種文化氛圍或精神愿景等等，接下來我們將以幾個大家耳熟能詳?shù)钠放乒适伦鳛榘咐龓椭蠹依斫狻?/p>

1、三頓半

一“見”鐘情，強化品牌的辨識度

三頓半為了展現(xiàn)品牌的差異化，首創(chuàng)視覺沖擊強烈的數(shù)字杯包裝，讓品牌在眾多的咖啡品牌中脫穎而出，消費者看見數(shù)字杯就想起三頓半。

2、鴻星爾克

拔高立意，將民族情懷刻入品牌基因

鴻星爾克將品牌與宏大的民族情懷相融合，同時不止于形式上的表達，更是在一次次國家與民族面臨危難之際施以援手，讓大眾看到品牌的社會責任與擔當，彰顯品牌大義。

通過上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌故事并不只是一種形式符號，更是讓產(chǎn)品“開口說話”，讓情感可以共鳴。每個品牌故事無關(guān)大小都是獨一無二的，那么我們該如何挖掘、提煉屬于自己的品牌故事呢？

02 “人”是品牌故事的源生動力  

從洞察中汲取靈感

我的品牌剛剛成立，沒有波瀾壯闊的發(fā)展史；作為品牌創(chuàng)始人，也沒有跌宕起伏的傳奇經(jīng)歷，那品牌故事還有得講嗎？

當然。品牌故事千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，“人”才是所有品牌故事的輸出源點，因此，我們可以從多重洞察出發(fā)，結(jié)合您的品牌定位和受眾人群，提煉品牌故事。

1、知己知彼，做好品類與人群洞察

品牌故事的核心是人。在一個成熟賽道中如何找準人群定位，如何直擊消費者的需求，是講好品牌故事的關(guān)鍵。

代表案例：Wantdo

亞馬遜賣家Wantdo在2015年從服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，入駐亞馬遜。入駐初期針對品類調(diào)研時，Wantdo發(fā)現(xiàn)在專業(yè)戶外這個領(lǐng)域，已經(jīng)有太多大家耳熟能詳?shù)暮Ｍ馄放普碱I(lǐng)了用戶心智。作為缺乏沉淀的新興品牌，Wantdo短期內(nèi)無法直接與傳統(tǒng)大牌抗衡。

通過對戶外服飾用戶的人群洞察，Wantdo發(fā)現(xiàn)：購買戶外功能性服飾的消費者往往并不是穿著去參加極限戶外運動的；相反，他們?nèi)粘４┲鴳敉夥b，以適應刮風下雨等多種天氣。傳統(tǒng)的戶外服裝適用于登山、滑雪等極限戶外場景，但對于日常穿著的消費者來說，卻缺乏舒適性和多變天氣的適應性。

于是，Wantdo決定換一種方式講述品牌故事。不再聚焦硬核戶外場景，而是專注于天氣多變場景，制造日常工作生活下防水、舒適、保暖、防污、快干系列的服飾及配件。Wantdo的拳頭產(chǎn)品沖鋒衣，其防水水壓指數(shù)達到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著Wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。而普通的防水戶外沖鋒衣水壓指數(shù)一般只有3000左右。很快，這樣精確滿足差異人群需求的產(chǎn)品獲得了消費者的認可。這款沖鋒衣獲得了超20萬消費者的青睞，在評論區(qū)有顧客評價“期待再一次下雨”。

在推出新產(chǎn)品的同時，Wantdo的品牌表達也隨之改變。例如，品牌標語（Slogan）從原來的“If you want to do it, do it now”（想做，現(xiàn)在就做）改成了“Rain or shine, grab and go” （無論刮風下雨，你拿起來就走）。例如，Wantdo的品牌視頻以徒步、咖啡廳、親子玩耍和校園生活元素為主，凸顯日常通勤下的品牌價值：“可靠、可信賴、擁抱挑戰(zhàn)”。

小編有話說：

品牌故事的洞察，往往需要大量的田野調(diào)查和數(shù)據(jù)支撐。亞馬遜為品牌賣家提供了品牌分析工具（ABA）和商機探測器等工具，幫助賣家更加高效便捷的獲取用戶和品類洞察，提煉品牌故事要點。

2、向內(nèi)探索，在品牌基因中尋找差異

除了從外部的品類和人群出發(fā)，賣家還可以向內(nèi)深挖，從創(chuàng)始人的信念、對個人或企業(yè)使命的界定、企業(yè)內(nèi)部的共識等出發(fā)，去挖掘品牌的成長和故事方向。

代表案例：Hope&Henry

童裝品牌Hope&Henry創(chuàng)始人Matt在成立這家公司前就已經(jīng)功成名就，財務自由。因《The true cost》這一紀錄片了解到，快時尚行業(yè)造成環(huán)境污染和資源浪費，深受觸動，于是決定創(chuàng)造一個具有社會責任心的童裝品牌，向世界展示一種更友善的經(jīng)營方式——有機、高性價比、減少浪費、和工人分享利潤。

正如品牌標語（Slogan）所說，Quality Goods for the Greater Good，Hope&Henry的服裝面料來自于無殺蟲劑、無污染的有機棉；版型設(shè)計更加舒適耐磨，便于分享轉(zhuǎn)贈而非當作垃圾丟棄；參與制造、設(shè)計、銷售各環(huán)節(jié)的人都可以分成。品牌創(chuàng)始人身體力行的在競爭激烈的時尚行業(yè)做出表率，其品牌故事獲得了媒體和消費者的認可，從一個線上童裝品牌成為一個多渠道、多產(chǎn)品線的新晉品牌。

3、動之以情，錨定與消費者的情感和心智連接

人和文化是不斷變化與發(fā)展的，順應現(xiàn)代語境與人的情感訴求，總結(jié)流行元素背后的文化與情感內(nèi)核，連接品牌與消費者，是構(gòu)建品牌故事的重要養(yǎng)料。

代表案例：pidan

pidan是一家專注于為貓制造產(chǎn)品的公司，創(chuàng)始人&CEO 馬文飛曾說過：“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。”

2015年，pidan在上海成立，秉持著「貓為先、公益計劃」的品牌主張，希望不僅可以幫助進入人類家庭的貓過得更好，也為穿梭在社會中的貓多做一些事。

當代社會語境下，人在不困于基本生活需求之后，會有更高于現(xiàn)實的精神和文化需求，“品牌需要有更多表達欲的探索。”在馬文飛的理解中，品牌需要文化內(nèi)核，而人與動物一同承載著歷史的重量，因此貓不再是依附于人類的寵物，而是一同締造美好生活的重要組成部分。

于是，pidan獨辟蹊徑，將關(guān)注點落在人與寵物之間的情感表達上。在第一家體驗店“動物脊背”中，集合產(chǎn)品零售、藝術(shù)展示、動物關(guān)懷等多種美好元素，期待讓人與動物各自擁有活動空間的同時，也能在彼此交互空間內(nèi)感受到舒適與自由。因此品牌為消費者創(chuàng)造了一層名為“平靜的悲傷之美”的濾鏡，從而打造出充滿情感的獨特品牌故事。

通過以上三個案例我們可以看出，品牌故事沒有標準答案，只有從“人”這一源頭出發(fā)，結(jié)合多重洞察，我們才能得出適合自己品牌的故事。

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03在亞馬遜上如何講好品牌故事？

亞馬遜希望品牌賣家能夠物盡其用，利用多方資源來更好的表述品牌故事。您可以利用以下工具組合來更全面的延申品牌故事。讓我們來看看電焊品牌Yeswelder是怎么做的吧。

Yeswelder作為一個電焊品牌，面向從事或熱愛電焊工作的這一特殊人群，精準直擊焊接迷們的情感訴求，鼓勵消費者分享與電焊有關(guān)的故事，同時根據(jù)“焊迷”們的反饋，精進自身的產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)個性化焊接品類，一起創(chuàng)造有趣的“焊圈”文化，讓工業(yè)品也可以很時髦。

1、【A+頁面品牌故事版塊】

Yeswelder通過在其A+頁面添加品牌故事，和充滿“工業(yè)美感”的圖片，更好地傳遞品牌 “工業(yè)品也可以很時髦”的理念，讓消費者感到選擇Yeswelder就是選擇了時髦與熱愛。

2、【品牌視頻】

Yeswelder向廣大“焊迷”征集視頻，邀請消費者、藝術(shù)家等人群進行分享，讓無法開口說話的產(chǎn)品，以消費者視角發(fā)聲。同時通過品牌旗艦店首頁大窗口展示，吸引眼球，激發(fā)消費者的好奇與熱情。

3、【帖子Posts】

Yeswelder使用帖子功能，展示產(chǎn)品的使用場景及個性頭盔，通過免費的流量入口為品牌獲得曝光，同時幫助品牌引導用戶關(guān)注與一鍵購買。

看到這里，相信您已經(jīng)了解到了品牌故事的重要性和表達方式了。

確實，真正的品牌是融入生活的，給消費者帶來價值的，是能講好故事的。

對于起步品牌來說，打造品牌故事可以從回答以下三個問題開始：

?我的用戶是誰？

?我的品牌基因是怎樣的？

?如何打動顧客？

同時也需要記住，品牌故事并不是一成不變的，它是一個完整的生態(tài)文化，并隨著時代語境不斷變化。品牌與消費者是不斷發(fā)展的，而品牌故事也在演進。優(yōu)秀的品牌故事，往往需要由品牌與消費者共同打造，但打造品牌的第一步必須由您邁出。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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