圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

我們?cè)谏弦黄恼隆兑皇赘璧牧餍袑?duì)于爆款打造的啟示》，我們聊了流量的二種傳播方式：廣播與擴(kuò)散。同時(shí)講了二個(gè)很重要的社會(huì)學(xué)概念“圈層”與“角色”，從而得出了一個(gè)結(jié)論“引發(fā)流行的本質(zhì)是做事物的破圈”！底層邏輯了解后，今天我們切換到實(shí)際的亞馬遜運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)重點(diǎn)聊聊關(guān)于產(chǎn)品破圈的幾個(gè)話題。

A:運(yùn)營(yíng)工作的本質(zhì)是引流，它模擬的是人的社會(huì)關(guān)系。

社會(huì)學(xué)有三位重要的奠基人，馬克思是其中之一。馬克思對(duì)人有一個(gè)定義“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。互聯(lián)網(wǎng)就是對(duì)人類關(guān)系網(wǎng)的一種模擬，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搜索與算法背后參考的都是人類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分布方式，所以很多互聯(lián)網(wǎng)名詞實(shí)際都來(lái)源于社會(huì)學(xué)。

補(bǔ)充：核心原因是互聯(lián)網(wǎng)是一種區(qū)別于電視 報(bào)紙的流量渠道，在電視報(bào)紙時(shí)代信息獲取的主導(dǎo)權(quán)在媒介平臺(tái)，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量渠道依舊屬于平臺(tái)，但信息獲取的主動(dòng)權(quán)卻易主到用戶手上了。只要信息獲取的主動(dòng)權(quán)在用戶手上后，流量分配就一定會(huì)像社會(huì)學(xué)的研究模型一樣呈現(xiàn)出圈層與角色化。

B:搜索電商做“破圈”的第一步是”理解關(guān)鍵詞“。

這里我們?cè)僖胍粋€(gè)理解流量特別重要的維度——流量的載體。流量的載體有文字 圖片 音頻 視頻等，但這里我們主要聊文字，文字你懂了，其他的就一通百通了。

1.關(guān)鍵詞的組成本身就是圈層化的，或者是樹型結(jié)構(gòu)的。

2.我們常說(shuō)的根詞 二級(jí)詞 三級(jí)詞 長(zhǎng)尾詞 實(shí)際就是根詞，樹干詞，樹枝詞，樹葉詞。

3.關(guān)鍵詞的層級(jí)越靠前流量越大。

這里面有三個(gè)重點(diǎn)：

1:我們?cè)趤嗰R遜上發(fā)布listing時(shí)，關(guān)于關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)有且只有一個(gè)——精準(zhǔn)。這個(gè)精準(zhǔn)有二個(gè)維度，第一：關(guān)鍵詞要能準(zhǔn)確描述產(chǎn)品，對(duì)于不能精確描述產(chǎn)品的詞，如果跟產(chǎn)品不相關(guān)則不要添加，如果有歧義能部分描述產(chǎn)品特征，前期先不要寫，后期視產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率情況添加。第二：不要重復(fù)堆關(guān)鍵詞，重復(fù)關(guān)鍵詞不會(huì)給listing加權(quán)。

2:為什么做listing發(fā)布時(shí)關(guān)鍵詞一定要精準(zhǔn)，因?yàn)橄啾犬a(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，listing表現(xiàn)數(shù)據(jù)更重要。簡(jiǎn)單講就是關(guān)鍵詞只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率很重要，添加不相關(guān)的關(guān)鍵詞會(huì)拉低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3.長(zhǎng)尾巴詞排名的提升不會(huì)推動(dòng)大詞下產(chǎn)品排名的提升。

這個(gè)是我剛開始做亞馬遜時(shí)對(duì)我誤導(dǎo)挺大的一個(gè)觀點(diǎn)，長(zhǎng)尾詞的原理就是把產(chǎn)品的用戶群體框定在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，所以長(zhǎng)尾詞的轉(zhuǎn)化率肯定是相對(duì)好看的，但產(chǎn)品關(guān)鍵詞破圈后面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)在變大會(huì)稀釋掉轉(zhuǎn)化率，因此指望多個(gè)長(zhǎng)尾詞排名提升來(lái)推動(dòng)大詞下產(chǎn)品排名，這種做法只是看上去很有道理，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)沒有用。況且每個(gè)同行都是這么做，這種運(yùn)營(yíng)手法在面對(duì)2/8競(jìng)爭(zhēng)去爭(zhēng)取前二頁(yè)的展示位時(shí)不足以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中還是“產(chǎn)品力”決定實(shí)際的排名。

C:破圈的原理實(shí)際就這么簡(jiǎn)單，但做起來(lái)那么難。問題出在哪？

流量運(yùn)營(yíng)的原理特別簡(jiǎn)單，但做起來(lái)很難主要是三個(gè)原因：

1：流量層級(jí)是一切。

買房時(shí)位置是一切，做電商也一樣。搜索電商產(chǎn)品排名是一切，基本上前二頁(yè)的銷量占了產(chǎn)品搜索結(jié)果的75%，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在加劇這種2/8分配趨勢(shì)，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕的限止導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)排版的搜索結(jié)果更加寸土寸金，移動(dòng)端的銷量實(shí)際是1/9分配的，搜索結(jié)果前二頁(yè)的展示位就那么些，想占有一個(gè)穩(wěn)定的展示位難度可能想知。

補(bǔ)充：用戶搜索信息都有一個(gè)“信息獲取的時(shí)間成本”，所以在互聯(lián)網(wǎng)上流量層級(jí)決定一切，因此大家一定要記住“有長(zhǎng)尾產(chǎn)品或內(nèi)容，沒有長(zhǎng)尾流量”。這個(gè)結(jié)論重要到，我真的建議大家刻在腦子里！

2:打破舊有市場(chǎng)格局的代價(jià)是新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都需要買流量，而你是否負(fù)擔(dān)的起？

搜索結(jié)果前二頁(yè)的位置就那么幾個(gè)，到底哪個(gè)產(chǎn)品該排在前面。電商平臺(tái)需要協(xié)調(diào)好用戶體驗(yàn)與新品出頭的平衡，所以前二頁(yè)的黃金位置一定是分配給已經(jīng)證明自己市場(chǎng)價(jià)值的老產(chǎn)品，然后分配出一些位置給新產(chǎn)品。而這里新產(chǎn)品的位置是需要花錢買的，并且引流的成本在越來(lái)越貴。如果利潤(rùn)能覆蓋引流成本那還好說(shuō)，生意能持續(xù)下來(lái)。現(xiàn)在很多產(chǎn)品的現(xiàn)狀是利潤(rùn)無(wú)法覆蓋引流成本，是賣一單虧一單的負(fù)現(xiàn)金流。

3:選品能力的問題，很多人低估了選品方向的重要性。

人沒辦法解決超出自己理解能力之外的事情，很多賣家可能選品的第一步，類目選擇就錯(cuò)了。

因?yàn)楝F(xiàn)在還有很多選品文章教大家做選品要集中在輕小件，SKU少的這類產(chǎn)品上，你真信了，就掉坑里了，因?yàn)檫@種低門檻又簡(jiǎn)單的產(chǎn)品早就是紅海一片了。

或者類目選擇做對(duì)了，但產(chǎn)品因?yàn)橘u點(diǎn)和其他原因，根本沒有承載更大流量的轉(zhuǎn)化能力，只是你作為一個(gè)不太成熟的運(yùn)營(yíng)沒有這個(gè)分析能力，只會(huì)傻傻的堅(jiān)持。

選品分析能力不足這個(gè)是最無(wú)解的，一定要選品人自己成長(zhǎng)起來(lái)了，分析的產(chǎn)品越來(lái)越多后才能解決這個(gè)問題。

D:接著我再講三個(gè)大部分亞馬遜賣家運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，告訴你“破圈”難的原因在哪？

第一種現(xiàn)狀：不投廣告沒有訂單，投了廣告ACOS居高不下。

原因：你可能是選品時(shí)，類目就錯(cuò)了。因?yàn)橛行╊惸康漠a(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，15美金左右的售價(jià)，但廣告點(diǎn)擊成本卻要１美金以上，這種產(chǎn)品你做不了流量的破圈，或者破圈了也沒有意義，賣一個(gè)虧一個(gè)，盡快放棄。

這種現(xiàn)象常見于一些產(chǎn)品門檻比較低的標(biāo)品，運(yùn)營(yíng)的成功率取決于市場(chǎng)紅利，過(guò)了流量紅利期就沒有機(jī)會(huì)了，不是你運(yùn)營(yíng)技術(shù)的問題。

所以選品實(shí)際上決定了８０％的ACOS結(jié)果，況且ACOS本來(lái)就是一個(gè)亞馬遜拿來(lái)糊弄賣家的數(shù)據(jù)，如果有人告訴你“亞馬遜爆款產(chǎn)品廣告打造法”這種人不是騙子就是想割你韭菜。靠廣告打爆款，家里有礦嗎？

第二種現(xiàn)狀：每天的銷量扣除廣告也是盈利的，但是想做大銷量只能靠加大廣告投放，整體算下來(lái)微利。

原因： 這種情況一般是類目選擇沒有問題，利潤(rùn)能覆蓋引流成本。由于產(chǎn)品沒有長(zhǎng)板，導(dǎo)致產(chǎn)品一直是類目的平均轉(zhuǎn)化率，廣告引流帶來(lái)的排名提升穩(wěn)不住，流量結(jié)構(gòu)中只能靠付費(fèi)引流，免費(fèi)流量拉不上去。

這種情況的解決方案是：驗(yàn)證了類目能賺錢后，不要在運(yùn)營(yíng)上耽誤太多時(shí)間，解決問題的突破口在供應(yīng)鏈上，在做差異化與壓成本上想想辦法。

第三種現(xiàn)狀：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，但是排名一直被卡在一個(gè)排名內(nèi)無(wú)法突破。

原因：這種情況說(shuō)明你的產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)，去沖類目前50的排名可能難度不大。但你忽略了一個(gè)問題，流量破圈后的用戶群體的變化。

產(chǎn)品到更大的流量層級(jí)后，如果你的產(chǎn)品排名還不錯(cuò)，此時(shí)的流量結(jié)構(gòu)一定是平臺(tái)免費(fèi)流量高于付費(fèi)流量的，此時(shí)你需要解決二個(gè)問題：

1.亞馬遜是listing為主的詳情頁(yè)平臺(tái)開放流量，區(qū)別于淘寶的店鋪詳情頁(yè)封閉流量。

基于這個(gè)不同點(diǎn)，你一定要考慮listing里產(chǎn)品的SKU組合邏輯，盡可能讓自己的產(chǎn)品滿足用戶的需求而不是讓他們購(gòu)買了你詳情頁(yè)里競(jìng)品listing的產(chǎn)品。

2.如果listing的SKU設(shè)置不是很合理，就要考慮擴(kuò)展SKU規(guī)模了。

產(chǎn)品破圈到更高的流量層級(jí)與范圍后，一定要考慮到自己的產(chǎn)品要面對(duì)更大用戶群體的選擇了，這些用戶有不同的需求，他們可能有價(jià)格敏感型也有產(chǎn)品功效型，所以listing的組合里要有突出性價(jià)比的引流款，突出某個(gè)功能的賣點(diǎn)的pro款，還有做利潤(rùn)的形象款，最大限度的滿足不同用戶群體的需求，沖更高的排名就靠譜了。

基于這個(gè)點(diǎn)大家可以觀察一個(gè)現(xiàn)象，為什么亞馬遜上的listing都是一個(gè)產(chǎn)品做很多顏色或花型尤其服裝服飾類目，而淘寶卻不常見！原因就是一個(gè)listing的平臺(tái)開放流量，而一個(gè)是店鋪的封閉流量。

E:所有的事情都是“你若盛開，清風(fēng)自來(lái)“流量也如此。

這句話不是雞湯，是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)運(yùn)行邏輯，一個(gè)好產(chǎn)品平臺(tái)會(huì)給它越來(lái)越多的流量，搜索流量如此，亞馬遜上的推薦流量也是如此！首頁(yè)的部分資源位是最大的流量來(lái)源，這種資源肯定是給了類目里面排名好的優(yōu)秀產(chǎn)品，這就是我一直在說(shuō)的“好產(chǎn)品有杠桿效應(yīng)”，產(chǎn)品好了流量會(huì)越來(lái)越多。所以推薦流量中要推薦哪些產(chǎn)品給買家，依然是搜索流量中表現(xiàn)好的產(chǎn)品！

最后總結(jié)下來(lái)：電商真的是產(chǎn)品為王，所以好好做選品，選品才是爆款打造的基礎(chǔ)，7分選品3分運(yùn)營(yíng)的說(shuō)法真的不是隨便亂說(shuō)的！

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來(lái)源：卡卡聊跨境）

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