【編者按】：12月6日下午，雨果網線下品牌——“雨果論壇”首秀在廈門隆重舉行。此次論壇主題圍繞亞馬遜開展，論壇得到全球領先跨境電商解決方案提供商ChannelAdvisor暢路銷和專注對俄跨境電商和海外倉的旺集科技（俄順達）的大力支持。此次論壇現場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇首推“020”模式，在將近五十個跨境電商微信群進行現場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網小編重新梳理了現場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發布。下文為本次論壇廈門欣維發進出口有限公司的總經理李佳松在現場分享的“傳統外貿企業如何運營亞馬遜”的實錄。

第一次接觸雨果網這個媒體的時候，我非常驚訝。后來見到翁總的時候更驚訝，這么知名的企業居然是在廈門，可見廈門這個城市是多么的可愛。

既要了解產品，也要了解目的市場

今天我主要從傳統外貿企業的角度來講如何運營亞馬遜。我們本身是一個傳統外貿的廠家，后來才進入到亞馬遜。今天的內容分成四個部分，首先跟大家探討一下為什么要去做亞馬遜，為什么要做跨境電商。我做每件事情，習慣于想清楚為什么要干這個事情，目的是什么，基于什么原因要做這個事。有了目標，想清楚要什么之后，就要去想怎么做，設定我們的戰略和規劃。定好戰略之后，就要考慮如何去運營，如何組件團隊，如何做出績效。

第一個環節，為什么要做跨境電商？問問在座，你們為什么要做跨境電商？跨境電商的目的是什么？如果大家覺得是賺錢的話，請舉手我看一下。我覺得是要賺錢的。跨境電商是可以賺錢的，也已經讓我們賺到錢。我從來沒有看到哪一個行業有這么高的利潤率，有這么穩定的增長，能夠看到未來的希望。所以，跨境電商一定是可以賺錢的。

創業很難，需要資金，需要團隊，需要產品，需要很多方方面面的問題。好像互聯網可以讓我們這群屌絲逆襲。跨境電商現在變得非常熱門，所以如果你是這個目的的話，應該恭喜你，你心里應該有一個夢想，要成為下一個馬云。夢想是一定要有的，說不定就實現了呢。

有沒有人是想創品牌的？這個目的是本人最認可和最想去做的。跟大家分享一下我們公司的一些發展歷程。公司是2005年成立的，大概能夠抓住外貿紅利的最后一波，用了四年的時間，從完全是零的公司做到了2008年的800萬的銷售額。通過這四年的發展，我們感受到外貿是有機會可以快速發展和膨脹的一個行業。2008年以后，我們感受到了金融危機，同樣在這一年，我覺得不能一輩子做代工，永遠是賺取5%到10%的利潤率。

2005年因為不甘心去做傳統代工，我們分析了大量買家的行為，在美國成立了一加分公司，有自己的倉庫，參加了大大小小十幾個展會，效果非常好。所有的客戶對我們的產品都是豎大拇指，表示產品和價格都非常好。但我們的銷售額一年下來不到2萬美金，但是我們花了十幾萬美金，倉庫租金，人員成本和展會成本，美國的展會成本非常低，人員成本非常高。我們分為什么沒有成功？我們想去賺取美國30%到40%毛利的時候為什么賺不到？

我們發現有兩個原因，第一個是我們根本不懂美國市場，只懂自己的產品，客戶下單的產品是10乘10，是什么規格和材料，我們根本不知道這個產品到了美國如何貼近消費者，如何通過我們的渠道送達到批發商、代理商和經銷商的手上。所有的經銷商第一次接觸我們的時候都覺得我們的產品好，但不代表會馬上跟我們采購。因為所有的經銷商和代表商、渠道商認可的是整套的服務體系。我到過芝加哥一個客戶的公司，美國的工廠只有倉庫，沒有自己的生產。大概一萬平米的倉庫里面存放了超過2000萬美金的貨物，20個工人在那里不斷包貨。這個模式在我們今天看來就是B2小B的方式。而我們是簡單地把貨物搬到美國的倉庫，就妄想成為一個美國的品牌，這是我覺得最傻的一點。

第二點，當時我不知道電商這個事情，2009年去做海外倉是什么概念？據我所知，當時的大賣家都是2010年之后去建海外倉的，如果2009年可以通過電商的渠道去解決的話，也許我現在就不是這個樣子，也許我也是馬云。為什么要做跨境電商？我最認同的是跨境電商給了我們傳統外貿廠商機會，讓我們有機會以比較低的成本接觸到終端消費者，不需要再把貨通過進口商或者是批發商或者是分銷商，而是可以直接把貨物送達給消費者。這是讓我們整個企業轉型升級的一次非常好的機會。如果你沒有機會接觸到市場，沒有機會接觸到消費者你是不可能把你的產品做好。你充其量就是知道產品的本身，不知道這個市場怎么去規劃，怎么去應對市場的變化。想好了這一塊，我們定了自己的戰略，選擇什么平臺，不是我們做跨境電商的全部，而其中一個很重要的環節。所以，在這里跟大家做一個簡短的分析。

亞馬遜SKU不是越多越好

2010年之后，美國的合作商不愿意跟我們合作了，所以2010年的時候我們就撤回了中國。2010年接觸到了跨境電商，研究了半年，分析了半年，2012年跨境電商成為我們公司的戰略方向，我們開始了eBay。然后我們有了自己的獨立站，獨立站是做品牌商的必經之路。要利用營銷方法，獨立站才是你開啟的終端零售店，未來你必須要面對的戰場，但是獨立站的技術門檻非常多，我們在2012年研究獨立站的時候，面對如何跟支付對接，如何讓買家通過三步就可以下一個訂單，如何讓消費者不需要反復地跳轉，不需要打開很多頁面等諸如此類的難題。這僅僅是建站的問題。

建站之后還要有引流，流量入口，轉化率，顧客回頭率等一系列的問題，我勸大家如果沒有這方面的技術資源的話，還是先放一放。如果不是大賣家也不要去做eBay了。因為eBay不是我們屌絲可以去玩的平臺，這個平臺沒有什么產品的概念，沒有機會把一個產品做到爆款，只有用海量SKU，所有eBay的大賣家不會低于一萬個SKU。    

我們在做速賣通以前也是阿里國際站的會員，所以對阿里是比較了解的。速賣通一直是我們感覺想做又很想放棄的平臺。曾經利潤也非常好，因為他只收5個點，eBay和亞馬遜都收10個點。速賣通的利潤并不差，但是我不知道它未來走向何方，目前能帶給我們只是訂單和利潤。當你沒有辦法控制產品流量和轉化率、訂單的時候，我不知道如何去把控庫存的風險。也就是說，你今天在速賣通做得非常好的一個產品，也許你明天睡一覺起來，這個商品就不知道在哪一頁了，因為有大量的競爭對手把你擠掉。我見過3.99元包郵的。俄羅斯速賣通的運費在40塊人民幣。產品成本應該在39元，但他可以賣3.99元，而且有1000個訂單。但是這樣的情況在速賣通比比皆是，我不知道他們是怎么做的。

中國制造業面臨的危機很多，人工成本的上升，競爭的加劇，未來我們也許不是一個生產制造大國，也許是一個設計大國。是一個產品大國，是一個品牌大國。所以，如果你想跟我一樣，創立一個品牌，創立一個跨國品牌，創立一個全球品牌，我覺得你可以考慮一下亞馬遜。

我們來講講亞馬遜是一個什么平臺，怎么做？大家可以根據自己的優勢決定你做什么，這么多的平臺，你可以選擇自己適合的。如果你沒有產品供應鏈，沒有物流體系，什么都沒有，先開一個速賣通也不錯，因為你不需要庫存，等你有了訂單再去找。如果你三四天發到俄羅斯，俄羅斯會跟你說太快了。  

如果你想做亞馬遜平臺，你需要具備四個能力，商品運營能力、營銷管理能力、全球供應鏈能力、資金能力。

商品：我們做傳統外貿的，經常犯了一個很大的錯誤，就是把產品等同于商品。原來在接訂單的時候，經常在催交期，我會問這個做完了沒有，他說好了。好了我們立馬就去看商品是否好了，但是停在最后的品檢，還沒有經過品檢、包裝和入庫，這不等同于產品。你現在所認為的產品也不等同于亞馬遜的商品。剛才Bill和Vincent也分享了，亞馬遜是以商品為導向的。我們發現做得非常成功的賣家，他們的SKU不超過10個，但每一個都在首頁，排名都在前十名，前100名。如果我們推測這樣一個賣家一天的訂單量應該是幾千票，只要管理10個SKU。美國有另外一家公司，這個媒體上報道過。有100號員工，猶太人的企業，這個公司每天只做一個事情，就是瀏覽所有亞馬遜的評價，根據顧客的評價，來選擇開發自己的商品。他們比較成功的一個商品是在洗澡的時候可以播放音樂的音響，這個理念是來自于顧客的評價。他們說為什么沒有一個音響可以在洗澡的時候聽，于是他們就開發了這個商品，這個商品賣得非常好。我們做商品，一樣是追尋這個原則，在做產品開發的時候，應該去看所有產品的評價，特別是三星以下的評價，我們要去規避這些投訴。還有一點，商品的包裝。商品的包裝一樣是很多中國的企業忽視的。這一點我們國內的淘寶做得比較好，有時候買東西，包裝非常好看，文字有經過文案的編寫。比如說買一個藍色的包，取名為藍色多瑙河，非常漂亮。我覺得我們疏忽了這一點，可能你的包裝非常漂亮，有非常精美的紙，但沒有一個好的文案，文案我覺得是商品最重要的一個環節。這就好比你收到一個商品，非常地漂亮，就好比你看到一個美女非常漂亮，你本來想上去說兩句話，但是她一開口就是閩南地方腔。

商品是大家要做亞馬遜第一要解決的問題。我想這個問題對在座的來講不是太困難。只是我們要去彌補之前所欠缺的一部分。

零售的營銷能力：很多電商的賣家過多地強調了引流、轉化率，其實，我們要想想，亞馬遜是一個什么平臺。亞馬遜一直告訴我們是一家零售企業，從來不說自己是IT企業，換言之，我們的商品在亞馬遜上銷售就是一個零售商，而零售商你要做好我們的營銷不是簡單的引流，零售商如果想做好零售，可能要考慮的問題就比較多。我今天不在這里展開這一部分。

將商品送到離客戶最近的地方

第三個問題是傳統行業做亞馬遜的事，就是全球供應鏈的配置能力。我們09年去美國的時候是直接開倉庫，那個費用非常高，如果沒有一定銷量幾乎是入不敷出的。FBA讓我們不需要去做客服，不需要去做配送。當然你為此要付出一定的代價。但是FBA僅僅是幫我們解決困難嗎？或者說你做FBA僅僅是FBA之前兩倍的銷量嗎？

我認為未來電子商務的競爭力之一在于你是否把商品送到離客戶最近的地方。因為你如果做亞馬遜還在用小包，那么你的選擇性很有限，你大概只能選擇3C、服裝、假發這一類已經被做爛掉的。因為他們的物流成本比較低。如果你要做拉桿箱、床、家具，我覺得你不大可能以E郵寶的方式發過去。如果你做3C和服裝我覺得已經接近了紅海，如果你做別的品類我覺得你可以想辦法把這些賣出去，如果你不是廠家，你可以去找廠家，因為廠家大部分是沒有足夠的營銷能力送到全球各地的。

這里舉一個具體的案例，如果一個商品用E郵寶發兩月不一定會賺錢，這沒有關系，E郵寶可以讓你很輕松地管理庫存，商品直接上到美國。兩個月之后，第一個月賣50，第二個賣100，兩個月之后你開始決定要發FBA，請問你是該發一百還是兩百。這個時候開始思考這個問題。如果你是工廠，你的生產周期，你的采購周期是七天，有可能是直接買現貨，你的快遞周期大概是7天，這樣的話，要15天。也就是說發FBA的時候要考慮未來15天以后的銷量。但是如果你要做海運，要把自己的產品做到極致的話，我們知道海運周期30天，下單時間30天，也就是說一個產品從開始決定要下單一千套，然后運送到美國的時候，這個商品要兩個月之后才可以出現在美國的倉庫，所以要思考兩個月以后的銷量。這只是一個商品，如果你有一百個商品，如果有一千個商品，所以我們大概能想到的是用系統來解決，系統能幫助你解決剛才我說的這個問題。但是如果你要做全球的供應配置，這個問題更加的復雜，那么如果你不做FBA，我覺得你產品的選項未來將變得非常的少。亞馬遜很注重客戶體驗。

比如在在北上廣的城市，京東要超過淘寶，同樣在美國，如果你是他的會員，你永遠可以享受免費的兩天派送。這對于買家體驗來講是非常可觀的。所以如果你未來想在亞馬遜做的好，沒有做FBA，你只是先賺一點錢就不要創品牌。這跟我們創品牌是相違背的。所以如果你只是用空運的方式到亞馬遜，空運的成本很高，你的利潤率不高，但是你的買家體驗很高。所以你最終一定要走到海運這個步驟。我們花了很多的精力計算產品的利潤率和庫存周轉率之間的差距，E郵寶很簡單，如果商品售價在100塊人民幣，你大概可以有40%的利潤。但是當我們使用FBA之后，會發現庫存周轉率變和利潤率變得非常難計算。因為我們的商品物流成本，當我們是E郵寶是30，空運是40，當我們是海運的時候可能是10塊錢。我們是選擇海運，還是庫存周轉率。我們有一個公式，如果你現在海運，你因此會多增加兩個月的庫存，兩個月是比較少的，從下單到生產至少是兩個月。于是你永遠要保證FBA庫存有兩個月的貨，如果沒有兩個月，你的商品會斷貨，所以一定要保證你的商品大于兩個月的貨。可是你對于未來的銷售怎么預測是很重要的。如果你對未來的銷售不樂觀，你是要存放兩個月，還是兩個半月；如果你很樂觀，存放了四月之后，萬一兩個月銷量下降呢？所以在控制庫存周轉率的時候，這個問題變得非常的復雜，因為你要去預見兩個月之后的事。這對我們來講很困難。

如果同時選擇空運，從兩個月的庫存周轉，換回兩個星期，這個給我們往回的資金是一個半月的時間，可是要犧牲利潤。所以如何在利潤率和周轉率之間做一個平等的換算，我覺得取決于自己的投入。你愿意投入多少時間，你愿意現在賺錢，還是以后賺錢。可能土豪們一上來發十個八柜，也不管商品能不能賣掉，放在美國的倉庫也不會比中國高到哪里。但是對資金有要求的話，一定要考慮全球供應鏈配置的能力。因為我們剛才說的只是一個商品一個國家，如果你要做亞馬遜，有這么多家，當然巴西、俄羅斯是屬于eBay和速賣通。如果你要做亞馬遜，你可以開美國、法國、意大利、西班牙、日本站點。每一個國家你都需要把貨物送到FBA，當然歐洲是可以共享。因此可以把倉庫縮減到四個國家，在剛開始這個階段。

那么四個國家一百個SKU，四個月的庫存周轉率，大家可以算。如果銷售額在一百萬（一個月），如果按照兩個月庫存的，你大概需要用到的庫存成本我們是30萬美金（每個行業不同），30萬美金乘以兩個月就是60萬美金，這才可以換回一個月一百萬的美金的銷售。所以一百萬美金的銷售額利潤率大概只有20%。20%大概一個月能賺20萬美金，也就是120萬人民幣，也就是三個月的利潤率才能賺回投入的庫存，這是最理想的狀態，如果你賣不好呢？因為不是所有的商品百分之百都能賣掉，不是所有的產品送到FBA之后可以銷量翻倍，你可能面對同行的擠壓，還可能面對侵權。

回到剛才的話題，如果不是準備了商品，你把所有的360萬庫存投放到全球的各個站點之后，如果你的賬號被封了，據說亞馬遜會把你的資金凍結，這樣你將血本無歸。真的這么復雜？有的。就是不要做那么多的商品。做十個商品，從一點點開始做起。然后全部通過快遞的方式發送到FBA，這個時候你的利潤率可能差一點，但是當你的量慢慢起來的時候，你可以選擇海運。因為你的資金投入和你的銷售額是成正比。所以我覺得亞馬遜這個平臺對于想做跨境電子商務來講，是可以的，但是我們要想好自己擁有什么能力。

這個是我們分享的庫存、成本、資金。你一次下訂單100個，一次下訂單1000個，你的成本就不一樣。有的時候就需要在成本和庫存、資金的使用上去做平衡。我們自己公司有一個計算方法，來計算這個商品到底，空運多少利潤，海運多少利潤。有一些商品海運利潤比較高，有一些是空運利潤比較高，占用的庫存是最大的，這需要在中間去取一個平衡點。因為這個是回歸到商品的本質。我們做一生意，要去計算資本回報率，如果不好的話，還不如做跨境電商。想要做亞馬遜的，請你準備好的產品，全球供應鏈的配置能力，你的營銷能力，你的資金。如果只是擁有營銷能力的話，你只是在對平臺的規則非常了解，你可以尋求合作伙伴，因為有一些沒有這方面的能力，但有強大的商品支持，甚至資金能力也比較雄厚。傳統外貿發展經過前十年的發展，幾乎可以存活下來的都是大的廠商。而且這些廠家應該在他第一波外貿的時候賺到了錢，并且這個錢已經進入房地產行業。房地產行業已經翻了三倍，如果一個外貿企業在2000年以前就存在的話，他的身價至少應該在5000萬以上，你可以找這些土豪合作。如果你只是有營銷能力，你可以找他們合作，可以讓你的亞馬遜變得簡單。如果你只是擁有商品，你不懂怎么去賣的話，你也可以找一些人才，現在懂亞馬遜規則的人還真不少，而且平臺規則也不難。我們做過測試，一個90后花一個星期就可以了解規則。還有更重要的是，你的企業準備好了嗎？去做好你的商品，你有沒有準備好投入一定的庫存，去做好你的FBA，有沒有準備好為此要付出長期的行為，因為你整個企業的組織架構要改變。原來我們傳統外貿只要一個業務員，客戶告訴他要什么，我們回復他，他就把訂單下給我們。如果要做亞馬遜，要成立相應的研發部門，整個架構要改變，要成立物流控制部門，要有全球供應鏈的配置部門。因為在我們公司，超過4個人在做這個事情，就是每天在不斷地看數據，不斷地選擇不同的物流方式。根據商品銷售變化，從中國運送到全國各地，四個倉庫，然后要保證這個商品不被斷貨。同時我們還要另外的人看中國的倉庫，是為歐洲和美國補貨用的，在做這個事情的投入成本不亞于一個銷售團隊的投入。所以一定要把這些事情想明白了。

eBay運營方式不一定適合亞馬遜

最后，我認為，現在運營亞馬遜不要做的事情。海量的SKU，這個模式是屬于eBay玩法，如果你把這一套玩法玩到亞馬遜不一定行得通。我這里指的行得通是指做品牌，如果想賺錢也可以行得通。如果上萬個SKU一天不會有1000個訂單？你要準備好很多的賬號，關了再開。同樣我不認為，eBay跟亞馬遜的模式是可以復制的。在我的理解里面，eBay是一個跳蚤市場，在這上面，所有的商品不會被輕易發現，除非你去做競價。因此，eBay上很難形成一個集中爆款的形式。所有的賣家都要靠多個SKU把量做上去。但是在亞馬遜上不建議用這個方式，我們可以由其他的方法。因為多賬號SKU的唯一的體現的一點是你一定是從中國發貨，因為你只有從中國發貨才可以控制所有的風險，只有從中國發貨才可以得到高額的利潤。如果你還再發空運，你根本不可能做eBay。只有在中國發小包才可以去競爭eBay的賣家。

在亞馬遜，如果你要做品牌，要建立自己的品牌，不要去跟賣，跟賣最大的問題就是會被封。eRiver這個賣家有9481個評價，存在了半年的時間。這個賣家跟了所有亞馬遜上所有好的產品，能想到的產品他都可能在跟，上個星期我們發現他不存在了。也許他第二個賬號出現了，說不定超過了5千個評價。

第三個，我建議不要用運營國內電商的方式做亞馬遜。比如商品的包裝，文案的編寫非常好，但是國內有刷好評，給差評的現象。亞馬遜有一套非常好的系統跟蹤你的行為，你要在這上面做文章，可能最后是吃力不討好。所以我不認同用這種方式運行亞馬遜。（編輯/雨果網 何志勇）

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