【編者按】：12月6日下午，雨果網線下品牌——“雨果論壇”首秀在廈門隆重舉行。此次論壇主題圍繞亞馬遜開展，論壇得到全球領先跨境電商解決方案提供商ChannelAdvisor暢路銷和專注對俄跨境電商和海外倉的旺集科技（俄順達）的大力支持。此次論壇現場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇首推“020”模式，在將近五十個跨境電商微信群進行現場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網小編重新梳理了現場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發布。下文為本次論壇深圳亞馬遜大賣家Vincent在現場分享的“亞馬遜日出千單之精品開發”的實錄。

大家下午好！我是Vincent，非常感謝雨果網的邀請，能讓作為一個小賣家來這邊分享一下我在亞馬遜上的經驗。這當中包含兩方面，一方面是介紹我的經歷及如何轉變；另一方面是分享運營亞馬遜一些見解，希望對大家有幫助。

我是去年1月份開始做跨境電商的，我妹妹從英國回來以后就待在家里，一個偶然的機會她去做了亞馬遜，因為我自己生產手機，所以我妹拿了手機到亞馬遜上跟賣。第一天，就出了兩單，第二天是三單。我覺得很不可思議，因為我設計一款產品的時候是從頭到尾，真的是要跟供應商講三個小時，供應商才可能降一毛錢。我把整個手機做出來利潤只有兩三塊，而我妹妹賣一個手機，只是跟賣而已，利潤率竟然達三位數。對于我來講的話，這搞不好是我的第二春。從此就接觸上了亞馬遜。

商標不等于品牌，亞馬遜更看重產品

我今天講的是亞馬遜的長久生存之道。我比較喜歡研究產品，所以個人認為，當一個產品要交給客戶的時候，你是否有足夠的信心覺得說產品是OK的，而這個OK并不是由自己去評判，而是由客戶給你的評判。那么，客戶花錢到底是買了什么樣的東西？比如說大家都會去淘寶或者京東賣自己的產品，剛開始淘寶并沒有什么評價，所以大家只會對比價格，買完后才知道是否受騙。顧客網上買東西的時候，你喜歡買到什么樣的東西，是要舒心還是要信任等等這些方面都是值得我們去思考的。

我個人認為，客戶如果想去買，第一個肯定是產品，第二就是服務。從產品來說，比如我注冊了一個商標，這是我的品牌。我目前擁有的5個牌子，因為我覺得沒有一定的沉淀，沒有一定信任的情況下，牌子真的不能稱之為品牌。我給品牌的定位是品牌等于信任，信任是基于你的客戶覺得你這個品牌讓他買來以后放心，覺得你這個產品是OK的。總的來講，品牌就是有好的產品和服務的積累。這是我做亞馬遜，從以前做跟賣轉變過來做自己最擅長的精品產品的轉化思路。所以我覺得說你擁有了一個產品并不見得說馬上拿到亞馬遜或eBay上就等待出單，我覺得這不現實。因為你對自己的產品有沒有足夠的了解，你的服務能夠延伸到什么樣的程度才最重要。

在這里分析一下我個人的見解，我之前也有做過eBay，剛開始做是挺爽的，因為做eBay都是國內發貨，第一個月可能客戶沒收到貨，但他們也不會去寫評價，所以給我的感覺就是太爽了。賣一臺手機就賺這么多，而且還沒有客戶投訴。后來才發現，投訴慢慢地多了，店鋪的好評率慢慢地下降。下降以后，就直接被關店了。然后又說給我72小時讓我再把店鋪重新開一下，充整體的銷量。結果投入進去，賺來的錢就什么都沒有了。后面玩到店鋪被關了，所以相信這是血的教訓。

和eBay對比，亞馬遜更看重的是產品，而eBay看中的是店鋪。但是客戶如果通過店鋪找產品的話，很難找得到。假設我想買一個產品，一個頁面最多可以顯示25到30個，要翻多少頁才可以找到我的產品，所以亞馬遜更看重的是產品，而eBay更重要的是店鋪。還有一個就是亞馬遜的推薦功能和eBay是截然不同的。

我不知道大家有沒有在亞馬遜上購買過東西？我當時是買書，人家說買書就去亞馬遜，上面什么都有。我選了三本管理方面的書籍，我記得當時瀏覽了好幾個頁面，但是我目的性很強，所以停留的時間也是非常的短，但是購買這三本書了以后，當我付款的時候需要注冊亞馬遜的帳戶，我注冊了以后就購買了。

過了一個月，我很驚訝地發現一個東西，就是亞馬遜給我的推薦，給我推薦的書籍下面寫了一行，有關于什么方面的管理，這讓我很驚訝。我的購買過程不會超過5分鐘。所以亞馬遜知道我的需求是什么，這個就是亞馬遜的推薦功能，他們并不是純粹地用一個系統來分析你這個人瀏覽了什么頁面。他們有一個大數據功能，篩查出了以后，由每一個客服人員給這個會員推薦產品，而這款產品是之前已經購買過。

相信大家也有所了解，2015年的時候亞馬遜也會在美國做一個試點，假設你一直是在亞馬遜上買東西的，比如我每個禮拜都會在亞馬遜上面買煙，他就預估到我上次買這包煙的時長是多久，多少時間以后這包煙就沒有了。所以你下單的時候，他的快遞就到你家了。在未來，數據的功能是絕對至關重要的。eBay是純粹的廣告功能，但是也不能說它這方面做的比較差，但是廣告功能沒有亞馬遜那么清晰，能知道我客戶喜歡什么東西。

通過優化提高客戶體驗度

FBA和自發貨，eBay也有做跟亞馬遜官方合作的海外倉，但是相對來講的話，FBA對我們來說比較OK。我一直不敢做FBA，后來認識朋友以后，做了FBA。我的感受就是我好像對客戶沒有什么用了，以前幾乎是一天最少要回大概兩三百封郵件，我們的客服很難受，回這么多郵件的情況下，都不知道他們每天做什么樣的工作，他們沒有辦法細膩地分析出顧客購買了是什么樣的概念。做了FBA以后，你可以把所有的東西都收了，就是把我的郵件群發出去以后得到了反饋，客服就做數據分析。

我的感覺就是客戶的體驗度是最重要的，相信大家也是一樣。你們在淘寶買東西，在購買的過程想跟他了解信息的時候，以前都是“你好，你想買東西？”，演變到現在的“親”，所以客戶的體驗是很極致化，如果把極致做好了，也能把服務延伸得更長。

接下來是講Best Seller，上面有三條線，分別代表每個在做TOP100的上升趨勢，還有就是不同玩法上升的趨勢是什么樣的。紅色線就是最熱銷的產品，可能你現在開發的一個產品加上一些關鍵詞進行配合，包括你做的PPC。做完以后，你的上升趨勢相對來說是比較快的，比如最近圣誕節，可能賣一些有關圣誕節這方面的禮品，上升趨勢就很快。但是要到TOP100的頂端，是完全不一樣的概念。黑色線是代表目前的一些產品，經過你的優化，包括推廣慢慢地做上去。藍色線是代表我們公司現在做的事，因為我們前期排名一直停留在一個地方，通過優化把整個排名非常極致化地體驗給客戶。這一點也是我后面會講到的東西。

注重評論，分析評論

我們做跟賣的時候，其實很多都是在跟賣這個層面，或者最底端也有跟賣，他們的出貨量很大，但是最后的問題就涉及到精選。我相信很多人跟TOP100的時候，可能利潤是有很大的差別。來錢來得非常快，這也是很多人做這一塊最大的動力。不像是做eBay，剛開始只有那么幾個賬號，要拼命地去沖才可以成為大賣家。我相信如果跟賣做小包或許能賺到錢。

去年10月份的我從做跟賣，到BEST SELLER，等我想轉的時候整個公司只剩下10個人，這個也是我最艱苦和最苦的時候。為什么？首先，我要甩掉以前所有跟賣的貨。其次，轉變過來以后，到底是不是一個春天？這真的是很難講。所以經過慎重思考，去年10月份，我們整個公司做了轉型，之后發現一點，就是人輕松了，有時間可以跟大家分享一些東西，今年10月份創辦了海音匯，給到我的概念是一個是，轉變可能對大家來講是比較痛苦的。

在做跟賣的情況下，可能你沒有辦法嘗到甜頭。在今年5月之前，公司一直處于虧本狀態，但因為人少，所以稍微還能虧得起，包括以前賺到的基本上又填到這里面來，所以我們足足花了大概五個月的時間去優化排名，還有公關、紅人博客等不斷地做數據分析，積累到一定程度的時候，僅僅用了大概一個禮拜的時間，我們從兩三萬名的排名直接做到了前面。可能很多人會認為說你現在做得這么成功都是各方面的影響，但是很少人會說我們是用多久的時間去努力的，我相信如果有所堅持，后面一定是能看到光明。這個是我所深信的。

看一下數據表現，我們也做3C配件這一塊，在當時轉型的情況下，我剛好認識了做ANKER的人，現在他已經來到我們公司。非常的榮幸，我覺得一生當中遇到的幾個重要的貴人，真的可以改變我很多的想法。當然我這個人比較偏執，因為我認定的事情就是一刀切，從來不會留戀，我覺得這是未來的方向，就會往這個方向去走。當時他給我分析，做ANKER產品的時候，整個TOP100當中，整個前1、2、3、4、5頁第一名、第二名都是他們家的。我們爬到第一名的時候，可能出6千多單。看到了這個數據以后，我覺得是太驚訝了。一個產品出貨量能達到一個月5萬個以上，一天最多能賣一兩千個。問題又來了，如果我們跟供應商談判的時候，一次采購20個、30個，當一個SKU真正努力做起來了以后，你才有談判的議價能力。

另外一點的情況下，就是review，這個是我比較喜歡講的，我要稍微先了解一下，在座工廠的有多少？挺多的。做品牌的有多少？也挺多的。問題就來了，想進入TOP100，又能持續性一直在TOP100里面長期的積累和長期穩定排名走下去最重要的因素在哪里？就是要分析競爭對手的產品。比如說我是在做移動電源，我要找移動電源的時候，是把移動電源前的T0P100所有的Review，里面會有一星、二星、三星、四星、五星。五星相對來講有點像我老婆網上購物的時候，買什么東西都直接回復兩個字“很好”。當然這里面也有能寫得非常的詳細，但在這種詳細的情況下，我希望大家是真的可以把review一點一點的剝下來。因為只有這些數據才能有助于你的產品比別人做得OK。你做得比它更優，別人做很好的，你就要超越它。當然別人有缺陷的時候我怎么去改善它，這是最重要的。所以我們當然做Review，我們先把移動電源TOP100里面都拿出來，然后一星是什么概念，客戶投訴是什么樣的點，兩星又是什么樣，客戶投訴又是什么樣的。三星是客戶覺得這個產品勉強還可以，當然有其他的功能更好。這個對于你來講，你認為說我這個產品別人已經做了，但是客戶已經提出這樣的需求，我們是不是可以考慮增加這些功能。

所以在Review當中，很多人認為我在做產品的情況下，直接把一個東西放到網上就可以出單。不能出單的情況下，就找一些很牛X的人幫我把產品推上去。但是有多少人想過，你這個產品符合市場嗎？客戶需要嗎？比如說在美國市場，你弄一個綠色的或者是紫色的東西，你覺得有多少人去買。細分市場的時候，你一定要知道他們追求的是什么，他們喜愛的是什么。了解一個市場，你才能對比，知道這個產品如何真正進入這個市場。所以我個人感覺，一個產品如果想把它做好，最需要的是至少有4.5星以上的Review，這個才算是勉強OK的產品。以前我們是4.5星，這是我們公司的標準，現在已經提升了，考核標準就是4.7星以上。還好，我們目前只有23個SKU，這23個除開之前的6個SKU以外，以前做的比較老也有4.0、4.2一直不斷改善的產品。目前我們的R能達到4.8左右。這是我非常欣慰的一方面。

如何開發和剖析產品

重點來講一下產品開發的層次。你說的東西這么復雜對我們小賣家來講有沒有意義，要從兩個方面去考慮，第一個方面你現在是想賺快錢，還是當成一個事業，或是當成你的小孩慢慢去撫養和教育。如果想賺快錢，亞馬遜上面什么賣得好直接跟就好了，這個是錢來得最快的方式。跟賣這個路到底可以走多遠，跟賣也是需要去深度挖掘的，如果你深度去挖掘也有“春天”。

對我來說講，做精品SKU，我以前也做工廠，我做一個產品的開發層次分成四個部分：第一個部分，關注已滿足的這種需求。這種需求是什么？就是紅海。比如現在讓你去做一個像移動電源這種產品的話，大家就會想我怎么做？價格戰打得這么厲害怎么做？你滿足的這種需求把它挑出來以后，人家沒有了你就可以填補。第二個，關注未滿足的需求。這個相對有點類似常尾的市場，比如我要選擇一些產品，這個產品是需要出量，有一些產品是專門做利潤的。但這個沒有辦法做得非常極致。因為我需要快速拓展我的牌子，所以會開出另外一個小功能，有一些客戶會跟我講，如果跟PPT比，如果加上鐳射燈該有多好。通過市場分析，我就會知道這個是我的藍海市場。我一個產品拿出來，可能原本PPT的售價只有10美金，但加了鐳射燈，我就可以把這個售價拉到19.99美元，因為市場沒有，只有你一家有這樣的功能，但是這樣做，風險系數也是很高的，這個只能嘗試性地做。有一些是需要推動這個市場，需要你做吃螃蟹的人，研究透了細分市場出來，也有這樣一些客戶能夠成為你的最佳粉絲。第三個情況，需求的深度挖掘。我們看到這個市場了以后，關鍵一點是知道美國貨、德國貨、日本貨等，這個市場的需求是什么，深度挖掘能挖掘出什么？一方面是產品，另一方面我認為是國情。想去做市場，包括我們公司到目前為止都沒有西班牙和法國的市場。因為我認為，要進軍這個市場，公司的營銷和銷售是非常熱愛這個國家的，他們要對這個國家非常了解我才能做。比如美國喜歡的顏色，最愛的顏色是黑色，而西班牙喜歡的是紅色，我目前有紅色的產品進駐嗎？如果做黑色，也可以去賣，但并不是深度挖掘的，可能紅色比黑色賣得量大。第四個是你看到潛力，看到需求如何去喚醒它，你就要結合你的服務，包括客服，前期怎么做鋪墊等。我覺得很多方面是沒辦法一五一十跟大家闡述得非常清晰。因為每一個人都是不一樣的，我個人是以人為本，所有點點滴滴都需要從消費者去考慮出發的。本身我不是學IT的，我們公司最開始很傻很天真，手操的東西非常多。后來有一個朋友跟我說，有一個“火車頭”可以采集數據，我去看了以后，一個數據我們要花一個星期的時間去完成，“火車頭”可能就只需要一個下午就可以完成了，有一些東西是可以借助其他去實現。我為什么會創辦海音匯，我拉了一幫這方面的朋友去做，才發現有這個火車頭的東西。所以我們的工作效率上升了百分之好幾百。

如何剖析產品？分成五大屬性，第一個是功能，第二個是性能，第三個是設計，第四個是品質，最后一個是成本。在這五個方面，我們公司需要去做數據收集。大家可以看一下，這五點當中，很多人問我，你做電子產品這些都可以分析出來。如果我做包包、鞋子的，特別是在廈門，整個福建省來講很多都是做這一塊，我怎么去分析？一個包無外乎就是一個隔皮，一個PU，通過裁剪就是一個包。任何產品都有可以分析的屬性，只是你有沒有善于發現。比如一個包有頭層皮，有PU，這些東西我不了解的話，就上網去了解，然后去研究。大家不要小看一個細膩的產品，覺得它特別單一，沒有什么可比性，當你善于發現的時候，你才能知道它的性能、設計、成本在哪里。我們要篩選產品當中最重要的一個環節。

比方說移動電源，我們會把TOP100所有的產品全部拉下來，跟我們相關的產品我們進行分類，第一個是功能，第二個是性能，第三個是設計，第四個是成本。功能來講的話，TOP100的產品有什么功能，充電，有帶手電筒等列出來，我們再去做對比。設計是四方形的還是長方形的還是圓形的等等，這些我都要羅列出來。羅列出來以后，它就會有一個數據了。這個數據分成，比方說是1A輸出的產品有多少個，在100個產品當中1A是15個，占據了15%。1.5A是占46個，2.1A是的占14個，這些分析出來，你會發現，假如我去做1.5A是最安全的，因為大家都在做。相對來講也是最成熟的。1A現在很多人淘汰了，沒有用了。2.1A只有14個，那怎么辦？這個是新技術，如果你愿意去做第一個吃螃蟹的人可以賺到錢，也有可能在整個市場沒有成熟之前，品質不好控制。你的上游公司和工廠不是不想幫你，而是整個行業只能做到這個程度。你就會看到，所有的東西出來了。容量也有2600、3000、5000，10000等，這些都要羅列出來。

最后你就要做評估和篩選。要把核心的功能和附加的功能羅列出來。核心功能是什么？就是為了充電，這個是最簡單的。附加功能是什么？手電筒、鐳射筆等附屬功能，功能越多，出現的問題幾率也就越大。我之前有一個挺好的朋友也是做工廠，他過來跟我說，我一個朋友做了一個特別好的產品，他說這個產品拿到網上絕對杠杠的，因為功能強大。我說移動電源不就是充電，還有什么功能。他說這個充電電源集合3G上網卡，還有無線共享再集合了手電筒，還有驗鈔功能，還要集合鐳射燈。我說這個產品真的很牛，但我真的沒有辦法賣。他問我為什么？他說這個產品是深圳乃至全國都找不到的。我說對，就是因為找不到才不賣。這么多功能怎么去把控，QC去檢測的話，要花很長的時間。比如說我要采購1000個，那檢測功能怎么檢測？假如QC帶的是假鈔怎么驗。功能性越大，問題也就越多。就代表你把控的能力范圍能夠達到多少，這個是最重要的。所以我們一直提倡的“簡約就是美”，所有東西都不會去做太多的功能附加在上面，只會很簡單。你們去看大品牌，為什么不去集成一些附加功能，就是怕控制不好。這個是非常重要的。

曾經有個南美國家需要能同時插4張卡的手機，但是我問他們為什么要四個卡？是不是一個工作卡，一個是家庭卡，一個二奶，一個三奶。我了解了之后，原來這個國家是這么可愛。山頭的可能是中國移動，山頭過了是中國聯通。所以我的手機過了山就沒有信號了，他們就要換一張卡。這個就是市場的需求，是不一樣的。所以如果你善于挖掘的話，你就會知道這個東西能不能做。

產品的定型：第一個是核心功能與附加功能。我剛才提到的案例，移動電源定型的核心功能就是充電。最大的功能就是這個，最大的功能在這一塊的話，會有什么東西？就是它的品質能否跟得上。附加功能有紅海和藍海，需要大家慢慢地嘗試。剛開始可能成效不是那么大，但是有爆發的時候，那整個市場的收獲就會非常OK，因為你的溢價能力有了，消費者對你的產品有了一定的認識，知道你這個賣得挺好。

第二個是定義他的最低要求。比如很多人會想做3000毫安、5000毫安的移動電源，我說移動電源容量只會往上增加，不會減少。因為涉及到轉化率的問題，沒有一個客戶會知道1萬毫安的移動電源能給一個蘋果5或三星手機充多少次電，沒有這樣的概念。如果我拿一個2500毫安的濫竽充數3000毫安也可以用，但用了之后會有一些對比。你一定要定義出你的最低要求，你的最低要求會奠定你的根基。

第三個，定義取舍的特征。你這個定義很好，但是這個時段能不能做，這個是最重要的。我剛才講到，藍海的問題，你這個功能暫時取消，但是本身是可以附加的，這個產品有新的一代出來的時候，你這個產品就順其自然地可以直接在Listing下做一個新品。

要點是什么？一個成功產品的開發不在于有多少賣點，而在于能不能形成一個核心的賣點，不能因為核心賣點而損失其他的賣點。這個就是L的事情。工廠給我的參數，移動電源我有一萬毫安，但是輸出是1.5，輸入是5伏，供應商給我的這些信息我直接往上一搬，但問題就來了，客戶看得懂嗎？比如移動電源有一萬毫安，你跟客戶說我們是有10400毫安，說得天花亂墜，但是這10400毫安可以給手機充多少次？很多賣家是工廠給我們什么樣的參數直接往網上去轉化，沒有加上可以讓客戶理解的定義。我們剛開始做的時候也是這樣，這樣速度最快。但是到最后，這非常影響產品的銷量。假如你跟客戶說，我這個移動電源可以給蘋果充5次半，可以給諾基亞充3到4次，客戶就很好了解。你也可以聯系我們的客服人員，我們會把所有詳細情況告訴你。這樣你就少了退貨率。我很不了解，蘋果6出來的時候，男生很多買的是蘋果6，女生買的是6+，包括我們的移動電源10400毫安甚至2萬毫安以上的73%都是女性客戶。所以，我一直很納悶，這么大一個移動電源會不會很重，如果很重我怎么去解釋我這個產品是什么樣，你背了多久之后換一下肩膀，這就是服務。你可以告知客戶，拿我這個充電電源出去溜達三四個小時以后很累，因為我的移動電源真的很重，所以你才會走得很累。不要把無關次要的要點羅列進去，說我這個產品是手電筒可以照射多少米，手電筒最重要的就是照明，只要把照明這個功能闡述清楚，照明可以用在你不方便的時候。但千萬不要寫照20米，如果照不到，你一賣，估計退貨率也就TOP100。（編輯/雨果網 何志勇）

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