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近日，中國快時尚跨境電商品牌SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，而該輪融資后，SHEIN的估值或將可能達到1000億美元。

SHEIN作為海外家喻戶曉的快時尚電商品牌平臺，它已存在超過10年，從成立之初就瞄準了海外市場，在大多數中國商家及品牌在亞馬遜、eBay等成熟的第三方平臺上開店時，SHEIN就選擇開設獨立站，并且適時地品牌化。從去年開始，它已經多次超越亞馬遜，成為全球下載量最多的購物應用。

與此同時，SHEIN被擱上神壇，成為無數品牌爭相效仿的對象，它的成功吸引了一批又一批中國賣家爭先恐后地涌入跨境電商獨立站賽道；一方面，有不少賣家在服裝、電子、消費品等賽道脫穎而出，像PatPat、Cupshe、ZAFUL，但同樣遺憾的是：繁榮之下，一些海外的DTC品牌開拓者卻出現增長放緩的情況，亦有許多獨立站賣家往往很快便折戟沉沙不見蹤影。更不用說在獨立站賽道，暫時還未能跑出第二匹“白馬”。

2022年2月，字節跳動旗下僅成立3個月之久的跨境電商DTC女裝獨立站Dmonstudio就宣告關停，SHEIN再次目睹了一強勁挑戰者的快速進駐與撤退。Dmonstudio為什么無法復制SHEIN的神話？獨立站究竟是否能再起高潮？

抱著客觀中立的態度，我們理智冷靜地分析DTC獨立站的興起之路，解讀中國制造品牌出海和DTC獨立站之間有著怎么樣的聯系？為小眾品牌的出海未來提供一些啟發性思考：DTC獨立站在商業模式和品牌文化的打造上究竟形成了哪些獨特的生態？

• 封號風波，亞馬遜的賣家出走新賽道

• 獨立站全新生態，DTC是跨境賣家新風口嗎？

• 中小賣家可以學SHEIN、Anker嗎？

• 傳統外貿工廠告別貼牌，建立品牌與消費者的鏈接

01 封號風波，亞馬遜的賣家出走新賽道

去年，亞馬遜封號風波給不少中國跨境賣家心頭鋪下一片陰影，彼時，被亞馬遜玩弄于股掌之間的中國跨境賣家們日子特別難過，因被封號而元氣大傷甚至頃刻間倒閉的大賣家比比皆是。整個行業人人自危，不知下一個是否就輪到了自己，逃離亞馬遜，規避風險已經成為整個行業的共識。主營電動自行車的亞馬遜賣家Lion講述了他的遭遇：“店鋪賬號被封之后，起初以為只是常規的事件，自己也曾第一時間向平臺申訴，經歷過一次、兩次甚至是多次申訴無果而終。”

亞馬遜封號潮已經過去整整一年，這個行業變了嗎？變好了嗎？時至今日，封號的隱痛還在時時刻刻撩撥著賣家脆弱的神經。還在緩沖的絕不只是賣家，還有線上GMV數字，雨果跨境調研數據顯示，封號潮后89%的賣家訂單情況沒有起色，其中29%的賣家表示，甚至比之前更差。

而封號風波以來，面對當下的環境，在SHEIN模式成功的帶動下，一大批跨境電商賣家正在涌向去中心化的獨立站平臺，盡量將命運掌握在自己手里。賣家自建“獨立站”的聲音在跨境電商行業內逐漸放大，更是掀起了DTC獨立站品牌出海的浪潮，多渠道運營成為賣家共識。

跨境電商行業正在發生新的變化。以前跨境電商是“貿易思維”，可以說是單純的“賣貨”模式，而現在則更加強調“用戶體驗”。對此，店匠科技品牌負責人張盟（以下簡稱張盟）表示：“得益于中國強大的供應鏈優勢和發展環境，DTC正成為不少品牌的新發展方向。”

02 獨立站全新生態，DTC是跨境賣家新風口嗎？

在跨境電商領域，雖說亞馬遜仍然占據主導地位，但還是有很多空白的地方可以操作。在美國，亞馬遜跟谷歌的抗衡會帶來很好的機會，在歐洲，很多的平臺都是區域化的，在日韓，還是一片藍海，且各個國家消費者的行為習慣不一樣，中國跨境電商賣家進入有很大的發展空間。

獨立站發展至今，運營、管理及作用各方面發生了怎樣的變化？

中國跨境電商獨立站銷售額從2016年的0.2萬億元增長到2020年的0.8萬億元，受益于國內開放的政策以及強大的供應鏈基礎。伴隨疫情爆發帶動線上消費，許多跨境電商企業初具規模，累積了較強的產品能力、供應鏈能力以及一定的獨立站運營經驗。很多企業想要實現品牌出海的第一步會想到在亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平臺上線，但在當下電商行業想要在第三方電商平臺上撈到第一桶金早已不是那么容易，更不要說建立品牌了。

雨果觀察員跨境選品小達人（以下簡稱跨境選品小達人）認為：“運營變化由原來的純流量導向，打造爆款，到深耕精細化運營，力爭提高每個環節的轉化率。管理模式由原來的新渠道探索，發展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。”

DTC品牌獨立站憑借其能幫助賣家直面消費者、降本提效、有利于打造品牌形象的特點，深受企業，特別是中小賣家的歡迎。相比于傳統粗放型靠低價取得市場份額的“賣貨模式”，獨立站強調DTC品牌方在產品打磨、品牌力、運營、倉庫管理等方面都有更強的能力才能進行突圍。張盟如是說。

運營獨立站，當前面臨的優勢和瓶頸都有什么？

不久前，一位在業內活躍的亞馬遜品牌賣家劉明對筆者抱怨獨立站運營遠沒有理想中的美好：“由于團隊在選品上的獨具匠心，品牌在亞馬遜平臺也有一定的體量。這兩年獨立站的爆火，也讓自己走出舒適區，去嘗試新渠道。但在過程中卻發現，同樣的選品放在品牌獨立站上，銷量卻始終不見起色，且自己在獨立站的廣告支出上，砸的錢也遠超亞馬遜，達到了6倍之多。”劉明無奈表示，實在禁不住這樣的燒錢，只能選擇關閉獨立站，專注于亞馬遜的運營。

獨立站是賣家自己建立，規則可以自己自定義，再也不用擔心第三方平臺各種封號各種限制了。側重打造品牌，注重用戶體驗，產品系列的組合與品牌價值提升。聽起來是很美好，但是，一個全新的獨立站，建站不難，難的是后續流量的獲取，用戶的運營和轉化。

而且獨立站的選品策略與亞馬遜截然不同，亞馬遜背靠平臺有很多工具可以供賣家去做選品調研。獨立站從選品上怎么突圍也是難題之一。

對此，張盟表示：“相比亞馬遜等第三方平臺在平臺規則、用戶數據、流量投入、交易傭金方面的掣肘，獨立站運營商戶有更多的自主空間。但是對于中國商戶、尤其是剛剛起步的商戶來說，運營獨立站在流量獲取、人才引入和培養、認知差距等方面也面臨挑戰，快速實現本土化運營、打開海外營銷市場，避免水土不服是獨立站運營的重點。”

廣東省跨境商品貿易協會執行會長王會明（以下簡稱王會明）則有不同看法：獨立站優勢體現在私域流量可帶來轉化。而瓶頸同樣明顯，一是缺乏用戶運營的思維，二是國內缺少優秀的流量運營專家，第三是網站成長周期較長。

DTC獨立站與社交媒體如何進行營銷配合，才能實現品牌更好地出海？

全球化和品牌化是未來出海的確定性趨勢。

DTC品牌模式的快速增長，會促使更多品牌尋求新的營銷渠道，尋找更多與用戶產生連接和互動的渠道。基于此，跨境選品小達人和張盟均認為：“如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Snapchat【點擊解決站外流量廣告問題】等這些新的流量供給平臺給DTC品牌帶來新的增長關注點。品牌商能以較低成本投入和試錯，不斷優化自己的營銷手段和尋找目標用戶群體。”

越來越多的賣家嘗試短視頻與電商的結合，能夠帶來明顯的增長趨勢，跨境直播幫助獨立站打造品牌陣地。王會明指出：“視頻與電商的結合是未來海外營銷的一大趨勢”。

“中國品牌出海，傳統模式已經不好用了。要想落地，社交媒體是唯一路徑。”做女裝獨立站的賣家Jan對筆者描述她天馬行空的思路。 目前Tik Tok火爆全球的情況以及抖音在國內直播帶貨的成功，對于跨境電商來說，轉型布局Tik Tok是非常值得一試的。

03 中小賣家可以學SHEIN、Anker嗎？

自2008年以來，在SHEIN發展的十多年里，外部世界發生了許多10倍速的變化，如中國供應鏈的溢出、工程師紅利等。而對SHEIN來說，最重要的10倍速變化是全球社交媒體的崛起。從21世紀初到現在，社交媒體呈指數級增長這一現象對跨境電商帶來怎樣的影響呢？

一個成功出海的品牌自然離不開極具競爭力的產品。在此之前，B2B是主要的外貿形式；而社交媒體的崛起使得企業直接觸達全球消費者成為了可能。

總結SHEIN如下優點：

依托于社媒平臺有更多的站外流量玩法

可以簡單高效地建立自己的私域流量池，提高復購和回購率

新品信息更容易傳達到用戶，更快建立起用戶粘性

所以對于獨立站賣家而言，當下最重要的是改變經營觀念，由之前的粗放式運營向精細化運營轉變。

跨境選品小達人十分認可品牌經營的長期性：“首先，重視品牌流量的沉淀，樹立自己的數據庫，把更多的渠道流量轉化為私域流量，進行更細分的用戶運營。其次，加強數字化布局，多渠道布局營銷/細分品類小號布局/大量聯盟KOC，在市場上持續發力。”

嚴格來講，SHEIN和Anker的成功，更多的是產品和運營創新的成功，獨立站只是他們眾多業務平臺中的一個。除了這些知名的大品牌，其實很多創新型的中小企業和業績卓著的平臺電商企業轉型，同樣有不錯的成效。

比如由最近爆火的3D打印機Creality，是一個標準的DTC案例。雖然亞馬遜流量不錯，但Creality也同時選擇了建立獨立站來進行品牌營銷。經過3年多的時間，Creality獨立站的平均月訪問量已經超過了100萬次，且流量基本集中于歐美的發達國家，其中來自美國的訪問量占到了近35%。更重要的是對比亞馬遜，獨立站不僅讓Creality建立了屬于自己的陣地，還可以更好地分析用戶行為數據，沉淀自己的品牌屬性。

Creality的成功突破啟示我們，哪怕是在巨頭云集的熱門賽道，只要能找準自己的定位，認真做好市場調研，滿足客戶需求，即便是全新小品牌也能通過 DTC 營銷布局在激烈的市場爭奪中突圍而出，占據一席之地。只有發展品牌獨立站才能實現二次增長。依托平臺的銷售數據以及對購買用戶的需求理解，可以快速輸出數據表現好的產品推向市場。但是獨立站豐富的營銷手段和精準的受眾定位對于平臺賣家是一大挑戰。

04 傳統外貿工廠告別貼牌，建立品牌與消費者的鏈接

在資源聚合度極易抹平的生態中，“創新”與“品牌”成為出海企業新的核心驅動，而過往“貼牌時代”的成本和效率營銷邏輯已經難以轉化成競爭資本。

在這種背景下，跨境電商賣家需要重新厘清經營戰略，通過多元化的營銷組合建立專屬的垂直品牌。跨境選品小達人認為DTC品牌要獲取成功，首要關注的點就是用戶，沒有強大的供應鏈能力，仍然無法滿足精確用戶的需求。這就要求DTC賣家有較強的產品設計能力，產品開發能力也需要同步提升。

一切皆有可能。張盟微笑著說：“不要把DTC看成一個完整的業務，將它看作現有業務的輔助，把它視作一個多出來的渠道。”

未來，對中國制造來說，品牌出海是一次非常好的機遇期。

那么，應該采用何種路徑來達成DTC品牌出海呢？張盟的建議是，對于擁有成熟跨境業務的企業而言，可以將獨立站看作一個業務分支，作為低成本高回報、長期積累的一種嘗試。

王會明則指出：“跨境電商有四個發展階段，第一階段是早期以深圳賣家為主導商品出海模式，第二階段是獨立站的品牌出海模式，第三階段是供應鏈出海模式，第四階段是圍繞著產業鏈出海，這四個階段都是圍繞著中國制造走出去的問題。”

做獨立站最好單獨成立獨立站的運營公司，而不是把它放到工廠，用工廠的管理方式去運作獨立站，這并不適用，這表現在：人才不同、思維模式不同以及可擴擴展方向不同。獨立站其實最匹配的就是供應鏈環節。“因為單一工廠只能提供部分商品，更多的商品可能來自于其他工廠生產和制造。” 王會明說。

工廠做品牌的意愿要比賣家要強，而且還具備優勢。下一步，引導制造企業品牌出海是全新的課題。

回望過去中國的早期制造業出海，都繞不開三個名詞OEM、ODM和OBM。始于上世紀的代工模式首先讓中國工廠有了OEM，伴隨著工廠在工藝技術的成熟，廠方做OEM久了，慢慢建立起了ODM。從白牌更進一步，工廠逐漸發現自己有能力設計出來優秀的產品，隨即又有了OBM意識。

自主品牌真正的難點其實是經營思維的轉變，要學會從to B轉向to C。做代工還是靠別人吃飯，做好生產就行，而做自主品牌是靠自己。對市場的認識、自建渠道、自己運營、甚至從庫存到物流都要自己把控。投入大但好處明顯，離消費者更近，利潤池更大。對于很多優質的外貿代工廠來說，當前恰好是在海外樹立品牌的最好時機。

在Wong看來，海外電商市場還是一片藍海。“特別是日本、韓國市場。” 來自深圳的Wong的公司剛剛推出了一款掃地機準備銷往日韓市場，而獨立站建站也列入日程當中。

05 結語

一直以來，業界對于獨立站模式存在的價值有頗多爭論，有的賣家企業堅決不做獨立站，有的認為獨立站即使虧本也要做。其實這并沒有孰對孰錯。在全球疫情期間，獨立站流量暴增，許多中國獨立站賣家掙到錢了，其成本控制及引流成效表現較好。二是這兩年很多賣家正在積極地入場TikTok這些新渠道，進行廣告測試。但從整體來看，普遍賣家的效果還不是特別好。

某品牌賣家韓帥說：“以前300人的工廠不賺錢， 現在5個人的團隊反而賺錢。” 降本增效主要因為以下5點：

• 新品牌需要自己的“專屬陣地” 和私域流量，利用獨立站多維度展示品牌調性，講好品牌故事。
  

• 獨立站有利于品牌用戶留存，只有通過獨立站才能完成精細化用戶管理與消費者聯動。

• 價格戰不是長久之道，做獨立站幫助我們走出“低價怪圈”，關注產品質量。
  

• 靈活的品牌活動需要依托獨立站支撐，獨立站就好比自己的“家”，在店鋪運營上更加自主。

• 只有獨立站可以完美結合多渠道流量承接與轉化。

傳統外貿受制于多渠道多環節的結構，利潤空間有限，規模較大，庫存容易積壓。通過獨立站直面消費者，縮短了銷售周期，同時極大增加了利潤空間。對于國內眾多的渴望改革B2B企業，特別是傳統外貿工廠來說，何嘗不是打破僵局的一種有效的手段，帶動實體經濟發展的同時，也帶來更多的機會和資本紅利。

深圳具備濃厚的創業氛圍和技術創新土壤，同時借助深圳得天獨厚的產業及通關優勢，聚集了眾多跨境電商企業。隨著DTC品牌獨立站的發展，政府率先出臺相關扶持政策，鼓勵商戶嘗試拓展新渠道，從而提高自身抵御風險能力。相信未來會有更多商戶開始關注獨立站發展渠道，塑造品牌，尋求長期的價值發展和沉淀。

例如廣東省現在有74個外貿轉型升級示范基地，產業鏈如何出海？SHEIN代表服裝出海，Anker代表3C消費電子出海。王會明指出，復制學習SHEIN和Anker模式已是眾多中小賣家的不二之選。

獨立站也可能是現在最好的一種企業出海模式：可大可小、收放自如。

最后，引用亞馬遜創始人和 CEO杰夫·貝索斯關于策略的一句話：“在亞馬遜，我們把三大構想堅持了18年。這是我們成功的原因：顧客至上、創造、學會忍耐。”

（來源：郁偉）