圖片來源：圖蟲創意

Eugene與Michael Ravitsky倆兄弟從小飽受空氣過敏的困擾，成年后的他們在對同癥狀患者感同身受的同時，亦打算在這一領域大展拳腳。

以空氣凈化器作為切入點，倆兄弟成立了FactoryPure，并在此后將業務擴展到了加熱器、發電機、空氣壓縮機和其他家電。他們在高成本、低利潤行業中喜提過億美元進賬的創業故事你一定會喜歡。

否定低門檻的“敏感肌”

想聽你的這段創業經歷。

Eugene：我們2013年成立FactoryPure就是瞄準的空氣凈化器這個市場，“FactoryPure”這個名字也是根據這個立意出發。當時很多品牌都愿意跟那些沒有任何物流或銷售記錄的公司合作，剛開始是走的代發貨模式，這個模式的門檻很低，我們做的，只不過是建好了一個網址。

但跑了一段時間后我們就發現，這中間的競爭力是很激烈的。門檻低這樣的普惠適用的是絕大多數人，我們在這之中無法形成競爭力。之后轉戰動力設備發電機才是事業真正的起點。

對于發電機等重物在代發貨市場并不吃香，剛好手頭有個能免費使用的倉庫，換個了品類之后，我們發現情況比原先賣空氣凈化器好了很多。

您提到低門檻的問題，能不能結合下自身的經歷談談如何發現這個商機呢？ 

Eugene：在我們做FactoryPure之前，手頭經營著另一家電商公司，積累了點經驗。在類似Shopify等建站工具的幫助下，后臺分析和管理變得輕松許多。

電商這段經歷帶來了什么呢？ 

Eugene：主要是廣告那塊。我們大多用的谷歌廣告，很容易超支。了解什么關鍵詞能獲得轉化，什么關鍵詞在做無用功，這個學費交的很值。

高成本產品，如何盈利？

配送發電機這種重物的物流壓力不小，您是怎么應對的呢？

Eugene：我們的第1個客戶定了10臺發電機。當時有個免費車庫，但是缺少叉車這類的運送工具，也不知道怎么包裝這類大件產品，在網絡上突擊學習了一番最后有驚無險得完成了第1筆訂單。

在這種模式下，您怎樣確保不會陷入太多虧損？ 

Eugene：第1筆訂單賣的實際上是翻新的發電機。每臺的購入價大約是1千美元，賣給不同的公司他們需要加價30美元至50000美元不等。風險擺在那里，但我們賺得確實不少。

最初的那批客戶都是哪些人呢？ 

Eugene：都是B2C客戶。當時我們已經搭建好自有網站，上架了空氣凈化器和發電機。

空氣凈化器的目標市場是否很好地跟發電機聯動起來了呢？ 

Eugene：這兩個品類的目標消費群存在天然的壁壘，但用了谷歌廣告會容易很多。不同的產品類型對應不同的人口地理分布、年齡分布。累積自然流量的前提是使用付費廣告把流量池和曝光量做大，我們在各大渠道都發了帖子，增加反向鏈接的連接點。有6到8個月的時間我們都在鉆語言上的“牛角尖”，軟文這方面大多是經我們自己的手，既然做的是空氣凈化器，就得打通需求方。我們會聯系有空氣過敏、哮喘病史的博主，征得他們的同意后在博文中植入產品的購買鏈接、官網鏈接，或是采取約稿的方式合作，文中自然也需要做植入。廣告和渠道滲透的兩手抓，起量就變得快得多，但是后面就逐漸放棄這種引流方式。

您怎么看待博文植入這一渠道的沒落？是整個行業的原因嗎？ 

Eugene：前期得花很多時間研究，還得一個個跟博主取得聯系，這個過程非常耗費時間，6個月到2年不等，還得手動，短時間內起不了量對我們用處不大。不說沒落與否，只是不再適合我們。

所以谷歌廣告還是重頭戲。

Eugene：是的，我們非常重視谷歌廣告。最近還涉足了Facebook廣告，這比谷歌廣告更費勁。廣告對我們來說既是起死回生的神藥，也會是長久之計。獨立站剛上線那會兒訂單幾乎都是來自廣告。

在虛擬世界的廣告打法

談談您是如何說服屏幕對面的買家下單的呢？

Eugene：在這些年里，我們的關鍵詞分析能力已經登峰造極。首先不會把目標放在與他人相同的關鍵詞上，其次是有效、無效關鍵詞有哪些我們都已經了如指掌。即使賣翻新發動機，我們依舊是名列前茅，在谷歌輸入“refurbished generators”時，我們排在搜索結果第1的位置。

這些都是廣告嗎？

Eugene：這是有機流量的。翻新機我們做的不多，而且市面上沒有太多的競爭對手，所以僅通過關鍵詞，搜索結果排名也能上升到相當高的水平。

我在瀏覽產品頁面的時候，發現不少優惠券。這是您對發放優惠券這種營銷手段的一種認可嗎？

Eugene：某種程度上是的。因為很多客戶都會詢問有沒有優惠這個問題，所以有些產品的優惠券我們都是開誠布公地放在顯眼位置。其他MAP產品在發布在谷歌上的時候不能低于特定金額，但是仍能以相對低點兒的價格銷售。對于一些產品，我們把優惠券放在那里的原因是廣告上不能體現產品的價格低于上市價。

您在谷歌廣告方面取得了巨大成功，請您給付費廣告的新手談幾點自己的心得。 

Eugene：我們最常用的就是谷歌，首先會推薦加入谷歌購物。另外，就是Shopify。Shopify這類建站工具適合小白，短時間能從無到有，從0到1，后臺的產品數據能夠一鍵導入到谷歌。通過將所有的產品遷移至谷歌，以這種方式獲得初始流量的驅動力，而不必創造單個文本廣告。

當然這樣的操作的前提是為廣告活動劃分層次。先請專業團隊做預設，之后能延續這個模板變形。在谷歌，如果沒有瞄準正確的關鍵詞，或刪除沒有轉化的關鍵詞，這種一刀切的操作可能會導致你付出更大的代價。谷歌廣告在廣告設置面板里有輸入否定關鍵字的位置，在這個地方填寫否定關鍵詞才是正確的做法。

還有一點，如果客戶在尋找產品使用手冊，或是在故障排除方法等等。你不想花錢讓他們點擊你的廣告，因為很明顯，他們不是目標消費群體。還有一種情況是籠統關鍵詞，比如一個網民搜索“熱水器”，除了消費，還有窮盡不了的說法來解釋他（她）這么搜索背后的原因。為了最大程度避免以上這兩種情況，我們會選擇“養”長尾詞。搜索詞越長，比如，熱水器一詞附帶著的品牌名、尺寸、加熱方式等等，表明這個網民的迫切。假設你每天有50美元的廣告預算，把這50美元花在那些長尾關鍵詞上，會比較明智。

但這種方法，對您的競爭對手來說，似乎可容易復制的。 

Eugene：表面上看是的，但是這是一個量變引起質變的過程，說起來自然是三言兩語，時間、金錢、耐心，不是所有人都愿意投資的，你說的可復制性也是見仁見智吧。

談談Facebook吧。

Eugene：Facebook的好處是，進一步細化目標受眾，Facebook掌握了很多用戶數據，我們可以根據用戶的工作內容及其在社媒表現出的興趣愛好，進行定位。我們使用Facebook的感受是，手動操作過多，必須一次創建一個廣告。基本我們都是把谷歌反饋的信息二次利用到Facebook上。現實中，我們會與各行各業的人打交道，發電機安裝主要是水電工、水管工，我們發現他們會大批量網購，有時一次5、6個，而且他們安裝一般不會跨區域工作，他們會是我們主要的目標客戶。

您是否有注意到自然災害或某些地理區域有需求激增的現象？ 

Eugene：當然。在秋天，路易斯安那州、德克薩斯州、佛羅里達州通常會有颶風，幾乎是每年至少一次。一般來說，當政府宣布颶風即將來臨的時候，所有當地實體店都會售罄。很多人就回選擇網購。2021年德克薩斯州大規模停電，很多人無電可用，因此去年德克薩斯州成為我們的第1大市場，通常不過是第4或者第5。

把握那些“突如其來”

當您預見到這種需求，通常怎么做呢？ 

Eugene：自然災害來得非常突然。當它真實發生時，我們也無力回天，只能在事前做好周全的準備。通常都會配備比實際需求更多的客服人員。供應鏈矛盾不挑人，我們的第2個倉庫就在目前的倉庫旁邊，剛剛裝修好。現在我們有很多空間，到夏天的時候，我們將能夠訂購比以前多得多的庫存。這樣，到那些災難發生時，我們就能立即發貨。

方便分享訂單運作流程嗎？

Eugene：我們有一個叫簡單采購訂單的應用程序，可以選擇10個訂單，然后一鍵發送給他們各自的制造商，他們就會知道如何運送產品。我們使用的是名為“Follow Up Email and Marketing”（電子郵件和營銷跟進應用）。它會在客戶下單后，向他們發送一封電子郵件，查看訂單情況如何。

去年的銷售額達到了3400萬美元。未來一年，FactoryPure的發展方向是什么呢？ 

Eugene：主要是集中在基建的投入。物色新倉庫的位置，縮短到貨時間。增加我們在美國的運輸覆蓋面，在德克薩斯州以外的地方設立分銷中心，這樣產品可以在1、2天時間送達。這就是我們今年的重點。

（編譯/雨果跨境 莊思虹）

（來源：跨境大佬二三事）