圖片來源：圖蟲創意

在DTC賽道中，ZAFUL是跨境行業中的品牌代表。

自2014年成立以來，一直致力于為全球年輕人提供引領潮流、高性價比的時尚類產品。8年時間，ZAFUL連續四年上榜BrandZ?中國全球化品牌50強，一直穩居中國DTC一線品牌。

當下，品牌化是行業發展的必然趨勢，獨立站作為品牌打造的重要途徑，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。而在亞馬遜封號潮后，獨立站更是豐富了跨境品牌出海的渠道。

然而，當獨立站遇到品牌，品牌意識、運營策略、品牌打造都是賣家亟需解決的問題，ZAFUL的發展能給我們多少啟示？

1.修正的品牌意識與戰略

ZAFUL不是最開始就有品牌意識的。

成長于跨境電商爆發式增長年代，ZAFUL并沒有對跨境電商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人對跨境電商模式的理解，ZAFUL資深運營總監查慶雯表示，在2013-2014年那個互聯網電商特別是跨境電商爆發式增長年代，大家普遍還是處于巨大紅利汲取階段，人們更加關心的是GMV是多少。

而隨著慢慢發展，在獲得了消費者的信任后，品牌意識也在慢慢萌芽。ZAFUL開始以消費者的需求為核心，通過解決客戶需求來打造品牌優勢，從而為消費者創造超值的體驗。在賣貨的過程中，ZAFUL發現用戶跟品牌的互動越來越多，關心的維度更多從單一的產品延伸至品牌網站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌嗎，設計的來源出處，與產品產生品牌粘性的買家更是主動期望成為品牌會員等等。”得益于以“設計師+買手制”模式進入到產品設計階段，ZAFUL的品牌打造逐漸成型。

全球大型快時尚品牌的崛起也給了ZAFUL很多啟示，ZAFUL決定成為全球快時尚購物品牌和潮流聚集地，致力于為全球年輕人提供引領潮流、高性價比的時尚類產品。

在2014年以泳裝為切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL開始在男裝和女裝進行布局。2020年出現一波爆發，進一步為ZAFUL在海外的品牌聲量造勢。最新數據顯示，ZAFUL全球注冊用戶已經達到5000萬，服務全球200多個國家和地區。

然而，一切看似順遂的發展在2021年遇到了挑戰。ZAFUL2021年從環球易購主體剝離，獨挑大梁，卻恰巧碰上跨境電商行業動蕩不安的一年。

查慶雯表示，ZAFUL 2021年確實遭受了很大的危機。受環球易購破產影響，ZAFUL業務端承擔了較大債務。背負歷史包袱的同時，ZAFUL在努力恢復業務。“我們通過一系列的策略，例如選取各品類線符合開發方向，配合度高的供應商，建立分級核心供應商體系，重新建立供應商信心。同時保證核心供應商足夠的訂單量，給予足夠的利潤空間，使得供應商和ZAFUL一起恢復成長。 我們用事實證明了，我們渡過了最艱難的時期，我們的業務跟我們的供應商正在一起恢復成長。”

在卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壯的未來。

2.滿足消費者的產品，是所有消費場景的基礎

ZAFUL在品牌的運營策略、營銷布局和本土化戰略上都很有前瞻性。

強大的供應鏈是DTC品牌成功的基礎，查慶雯表示，供應鏈的柔性快速響應能力非常重要。隨著行業競爭的加劇和客戶體驗需求的提高，用戶對商品品質有了更高的要求，因此，ZAFUL對供應商從選擇到合作過程中都有嚴格的把控。ZAFUL對供應商實行分級管理，確保供應商體系的良性發展和對業務的向上拉力。另外，ZAFUL供應鏈團隊以供應鏈銷售意識和供應商的提效降本為出發點，在供應商管理和日常合作中的問題處理及對外規則、流程等設定都有充分考慮，增強和供應商的合作粘性。

而另一個重點就在于品牌營銷，從本質上講，DTC品牌的成功需要依靠產品和品牌與消費者之間的“情感聯系”，從而使消費者回購。ZAFUL從社區、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發力，打造流量閉環，2015 年初就開始運營官方社交媒體，2016年在網站和 APP 端上線了 Z-Me 社群。

在品牌傳播上，ZAFUL 十分注重與客戶的線下互動。查慶雯介紹，2018年組織的美國高校快閃店受到了粉絲的一致好評，2019年-2020年組織的幾場運動主題、綠色環保主題、周年慶party 等線下活動也獲得了粉絲的一致認可。2020年開始受疫情影響，線下活動暫時擱置。

查慶雯表示，回歸本質，要塑造品牌在消費者心中的形象，產品必須是滿足消費者的需求的，是消費者喜愛及符合流行趨勢的，這是消費場景的基礎。 同時，ZAFUL希望在消費者的心中是一個有社會責任感的品牌，除了賣產品以外，還會承擔更多的社會責任。

物流時效一直是ZAFUL關注的最重要的用戶體驗之一，ZAFUL也一直在變得更“快”。查慶雯介紹，針對跨境物流各環節如國際段航班、清關及末端派送等，一是制定嚴格的監控及預警機制，二是制定對應的貨代評分管理機制，確保絕大部分重點國家確保在5-15個自然日內即可簽收訂單。

3.獨立站是很重的品牌承載

“品牌經營 + 獨立站”正在不斷將中國品牌推向世界。

對于中國品牌而言，DTC是不是一條好的路子？尤其在亞馬遜封號潮后，大量中國品牌轉戰獨立站，大量的創業項目爭先入場，其中不乏大量資本支持。大量資本的進入首先這說明了資本市場對于跨境電商賽道的認可，這是對中國品牌們出海的強心針，是好事，也證明了這條賽道的價值性。

然而，獨立站雖然是一條機會滿滿且值得嘗試的道路，但同時也充滿挑戰。查慶雯表示，獨立站其實門檻很高，并不是表面看到的搭建個網站系統、上傳好自己的商品就萬事大吉的簡單事，獨立站是一個很重的業務邏輯下的品牌承載，涉及到底層系統搭建、數據維護、硬件設備、網絡環境、業務流程設計、資金及支付流程閉環、訂單履約、售后體系搭建等各個環節。這些系統和流程的搭建、串聯及不斷提升優化對于團隊的要求很高，沒有足夠的團隊實力及資金實力，會走很長的彎路。

近10年中，中國跨境電商進步巨大，也出現了一些知名品牌，被海外消費者廣為接受，“我們很開心的看到了跨境電商行業巨頭和品牌的出現，因為這代表了中國品牌的崛起、代表了中國跨境電商的崛起。”然而，有知名度的中國品牌仍然較少，這跟大的市場環境相關，滋養中國品牌崛起的土壤才形成不久，人才、環境、資本等要素的沉淀也才剛剛開始。

“賺快錢的時代已經過去了，中國賣家要保持清醒及接受現實，從業者要不斷努力，行業領軍們也要為大家做出榜樣，創造出更多的中國品牌。”查慶雯說。品牌打造將是跨境電商未來不變的趨勢，也是想要走的更長遠的賣家必備的特質。

TikTok近兩年風頭正盛，給了跨境電商行業巨大的想象空間，Tik Tok會是品牌打造的渠道嗎？查慶雯表示，Tiktok現在坐擁30億全球下載量，超10億月活用戶，尤其是在Z世代用戶群體中格外受歡迎，這非常有利于品牌向受眾展示品牌信息和提升品牌知名度。同時TikTok的競爭環境相較于其他平臺也更為公平，即使是擁有少量粉絲的賬戶也能通過精彩視頻吸引數百萬次的觀看，這對于品牌前期的冷啟動是非常有利的。

作為領先者，ZAFUL也在不斷迎來后來者的追趕與挑戰，ZAFUL將如何鞏固并開拓新的市場？“根據精細化的用戶的分層及畫像，來拓展有效品類，這個是寬度思路；提升本地化運營，深耕本地化市場，這是深度的思路。”查慶雯表示。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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