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英國人喝酒有多猛？英國歷史學家Thomas Fuller曾說：“Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人還多。

英國醫療體系NHS建議，成年人一周的酒精攝入不應超過14個單位。但根據YouGov2018年的調研，英國五分之一的成年人都超標飲酒了。

當喝酒的危害逐漸突出，各個民間組織也開始紛紛倡導一個月不喝酒的運動：Dry January、Feb Fast、Dry July、Sober September、Go Sober for October...但對于把喝酒當成習慣的人來說，酒的口味很特別：既豐富，又有層次，還有酒精帶來的溫暖燒灼感。這種“成年人專屬”很難在生活中憑空消失，戒斷過程中的終極難題也隨之而生——當我們不喝酒時，我們在喝什么？

痛點催生了新品類的發展，烈酒替代品市場崛起，各種以“無酒精烈酒”自居的新品牌也橫空出世，Lyre's便是選手之一。

Lyre's成立于2019年，目前估值五億美元，投資方之一的Morgan Creek Capital Management也曾投資過阿里巴巴、SpaceX、Allbirds等知名公司。成立兩年多，Lyre's已經快速擴展到了六十多個國家。

在Lyre's的創始人Mark Livings看來，無酒精和低度酒飲品已經崛起。在中國，低度酒爆發，無醇啤酒經過長期蟄伏，似乎也迎來了春天。根據艾媒咨詢的數據分析，2021年中國低度酒行業融資有數十起，Missberry、蘭舟、走豈清釀、落飲等品牌紛紛出現；無醇啤酒行業內，青島無醇啤酒獲得了2021年歐洲啤酒之星大獎，新品牌新零完成了數千萬元天使輪融資。

很多媒體都在討論低度酒、無醇酒能否作為一個單獨品類，當每一個品牌都在主打微醺、社交、女生酒的應用場景時，品牌如何避免營銷同質化、產品同質化？

SocialBook以海外無酒精烈酒品牌Lyre's為例，總結了其在營銷、品牌建設上的亮點，并放眼全球，通過對比海內外文化并分析其他同品類品牌，整理了無酒精飲品這一概念、產品的可行性和發展機會。

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Lyre's的名字來源于琴鳥（Lyrebird）。這是一種羽毛華麗的小鳥，并且能夠模仿各種各樣的聲音。Lyre's也是如此，雖然不含酒精，但是無論是風味還是酒感，都不屬于含酒精酒能帶來的體驗。給愛喝酒、不愛喝酒，又或是不能喝酒精的人一個全新的選擇。從官網上看，Lyre's品牌產品品類豐富，有杜松子酒、苦艾酒、朗姆酒和波本威士忌等十幾種無酒精烈酒。

其實在Lyre's之前，許多品牌已經搶先打出了”酒精替代品“的概念，但大多又會在風味上避開與烈酒的對比，轉而強調自己產品的獨特風味。原因也很簡單，“喝著不像酒”一直都是這類產品飽受詬病的一點。業界普遍認為，酒沒了酒精，自然會丟失很多風味。

但除了所謂的“酒味兒”，不同種類的酒還因為原料、工藝的原因，帶有各種各樣的獨特風味。

生于荷蘭，長于英國的金酒因為加入了從杜松子中提取的天然香料，具有植物的清香；朗姆酒誕生于加勒比地區，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香氣；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草藥，口味清淡而略帶草本的苦味；單一麥芽威士忌會因為麥芽產區和酒廠工藝的不同，擁有煙熏、泥煤、果木、花香等風味。

利口酒的口味特征更加明顯，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的風味。口感純凈的基酒加上風味突出的利口酒，輔以果汁、苦精等，打造了花樣百出的雞尾酒，以滿足不同的口味需求。

Lyre's對這些雋永風味元素進行了專業解構，在全球范圍內挑選天然、獨特的提取物和蒸餾物，獨家研發無酒精基底。Lyre's共有13款酒，每一款瓶身上的動物都是獨一無二的，都是Lyre's所尊崇的當地的土生動物，象征原創精神，分別代表著某款特定烈酒獨有的風土歷史和風味格調：如美國麥芽威士忌上是棕熊，拿著兩把槍的西部熊仔；而其無酒精酒的香氣為蜂蜜味，甜香料和碳烤橡木，口感是香草、烤堅果和溫和香料，交織出順滑醇厚的味道。

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什么是無酒精酒？一般歐盟規定：酒精含量不高于1.2%，即可視為無醇。美國和英國規定：酒精含量不高于0.5%即視為無醇。我國關于啤酒的國家標準（GB 4927—2008）中明確界定了脫醇啤酒的兩個核心指標：原麥汁濃度在3°P以上，酒精度在0.5度以內。類比到其他酒類，無酒精酒，可以理解為，其酒精含量在0.5%以下，但保留了酒原有的風味和口感。

世界第一大啤酒生產商百威英博就曾宣稱，到2025年，旗下無酒精和3.5%低酒精啤酒的份額將占總業務的20%。在亞洲國家如日本，啤酒品類（傳統啤酒、發泡酒、第三類啤酒）出貨量連續12年下跌，但無酒精啤酒卻逆勢而上。2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生產商的無酒精啤酒銷量同比上升1.8%，其中女性和年輕消費者格外青睞無酒精啤酒。

無酒精烈酒的走俏，一個原因是消費者健康意識的提高——含糖汽水和高熱量啤酒不再受歡迎，熱量和酒精含量更低的無酒精啤酒滿足了健康需求；二是疫情助推，加速了無酒精酒品類的增長。

根據獨立釀酒者協會(SIBA)英國精釀啤酒的報告，在過去的12個月里，18-24歲不喝酒的人增加了6%，達到23%。消費者比以往任何時候都更加關注自己的身心健康，這導致了酒精消費量的下降，特別是在千禧一代中。如此一來，既能滿足人們在特定場合的飲酒需求，又不會產生酒精所帶來的負面影響，無酒精酒發展起來。

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在Lyre's的品牌發展中，品牌建設策略與產品應用方案相匹配是核心；目標人群的解讀，通過不同痛點去觸達他們，也會是品牌營銷要發力之處。

在Lyre's品牌建設策略金字塔中，最頂層的是“專家”，指的是高級酒店、高級餐廳的主廚，酒吧的專業調酒師等受過專業訓練的從業人員。出入這些場合的消費者往往對生活品質有著更高的追求，對酒有著最前衛的看法，最先覺醒了對無酒精烈酒的需求，同時也有著較高的消費水平，經營者會很樂意為他們提供無酒精烈酒以滿足顧客的需求；另一方面，當Lyre's獲得了業內“專家們”的認可時，其實也是收獲了一票KOL的支持，品牌和品類都將獲得由上而下的推動。

為了征服這些專家們，Lyre's成立之初就配備了一隊來自全球的品牌大使，他們都具備深厚的酒飲調制經驗，熟知世界飲品潮流與趨向，站在前端為餐飲客戶提供時尚解決方案。目前這個團隊有超過20位成員，不僅僅會為餐廳、酒吧提供產品應用方式，還會為它們量身定制完整的酒單，讓Lyre's成為餐廳的一大特色：這些特調雞尾酒并不一定是完全無酒精的，Lyre's可以搭配不同烈酒、利口酒制作成有優質風味的低酒精雞尾酒，酒精度降低但風味不減，意在為人們提供一種不喝酒或少喝酒的選擇，而不在于完全杜絕酒精。

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Lyre's在電商、O2O等新零售渠道也是另辟蹊徑，更注重與消費者的交流溝通。例如，所有在亞馬遜上購買Lyre's的用戶都可以擁有15分鐘和品牌方直接溝通的時間，Lyre's的品牌大使KOL們會通過視頻教消費者如何在家調制一杯雞尾酒。

聽起來很不可思議吧？但正是這種看似“笨辦法”的溝通方式，幫助Lyre's在疫情期間獲得了65%的銷量增幅。除此之外，還有巧妙的“捆綁銷售”，比如買一瓶Lyre's金酒，送一套4瓶湯力水。金湯力在西方本就是家喻戶曉的雞尾酒定式，Lyre's并沒有過分強調自己的無酒精酒身份對健康有多么大的好處，只是善用每一個和用戶能發生接觸的節點——Lyre's不含酒精同時也低糖低卡，比原酒卡路里低70%-90%：100ml的Lyre's倫敦干金無酒精烈酒的卡路里是10，而一般40度金酒，卡路里則為192。Lyre's正是通過這樣的方式與消費者對話：喝Lyre's并不會有額外的負擔，您不如和湯力水搭配買回去試試看唄？

Lyre's在營銷層給到我們的啟發是值得思考的，新賽道的新品牌通過與傳統賽道的專業KOL合作，成功為消費者上演了老瓶裝新酒的套路，降低了市場教育成本，同時也撬動了消費杠桿。

無酒精烈酒或許是一個偽命題，但產品本身并不是。成年人缺少一種有“成年味兒”的、健康的、非酒精的飲品——疫情之后，人們對健康話題的關注度提高，這種需求也亟待滿足。Lyre's、Seedlip，以及海內外低度酒、無醇啤酒的興起，都是因為他們率先洞察了這一需求。但短期內，行業內還未探索出這一需求的最佳解決方案，畢竟酒精帶來的后勁感是無酒精飲料無法替代的，這也是為什么無糖可樂和有糖可樂都存在于市場的原因，味蕾刺激上的細微差別還是造成了不同消費人群的分化。

解決需求，探索最佳方案…在奔跑在這一賽道的創始人眼中，或許這才是“無酒精飲品”的迷人之處。

（來源：網紅營銷Bella）

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