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亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解圖片來源:圖蟲創意

要想成為優秀的亞馬遜運營,應該要了解亞馬遜銷售業務的三個指標:點擊(Clicks),頁面瀏覽(Page views)和會話(Sessions)。

點擊(Clicks)代表點擊鏈接進入頁面的次數,只針對點擊這個“動作”的次數。

頁面瀏覽(Page views)代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數,一個客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面。

會話(Sessions)代表客戶在 24 小時內訪問亞馬遜商品詳情頁面次數,24小時內多次訪問算一次。

看起來好像挺簡單。但是如果我們仔細分析他們三個的具體信息和他們之間的關系,你會發現其實非常復雜

Kris浩羅列一些大家會關心的問題:

被競爭對手惡意點擊怎么辦?

點擊和瀏覽頁面有什么區別?

如何提高頁面瀏覽量?

怎樣的點擊不會計算到頁面瀏覽量?

亞馬遜怎么確定是同一個人?通過獨立IP?

怎么算一次會話結束?24小時后?

會話指標的指導意義是什么?

我們一個個來分析。

----------點擊(Clicks)----------

1.點擊(Clicks)

在亞馬遜運營,我們一般指的是亞馬遜廣告的點擊(如下圖)和自然搜索查詢的點擊。

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

(圖片來源:亞馬遜后臺截圖)

我們需要知道的,點擊是針對“動作”本身,跟后面進入任何頁面都沒有關系。

但是它可以研究流量來源的重要指標,即這個流量是通過哪里的點擊進來的。明白了這個,你就知道,想要增加點擊其實很簡單:主圖,標題,評價和價格,這些因素都可以增加點擊,因為這些都是客戶點擊前看到的。

那競爭對手惡意點擊怎么辦?

不用擔心,亞馬遜可以幫你過濾無效的惡意的點擊。

亞馬遜有自己的流量驗證技術,用于識別非法、意外或計算機生成的無效點擊。然后會刪除這些點擊記錄,因而不會根據這些點擊向你收費。

點擊無效的原因包括:

不尋常的點擊模式

被識別為機器生成的點擊

重復的點擊

你一定還有很多疑惑,“如果競爭對手每天點怎么辦?如果競爭對手找人點怎么辦?....”。你不需要懷疑亞馬遜的技術,作為世界頂尖的公司,它的技術比你想象都強的多。

----------頁面瀏覽(Page views)---------

2.頁面瀏覽(Page views)

只有當客戶點擊了,才會跳轉到頁面瀏覽的步驟。

亞馬遜的頁面瀏覽量代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數,一個客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面。主要是針對亞馬遜“業務報告”的指標,如下圖:

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

(圖片來源:亞馬遜后臺截圖)

現在關于瀏覽頁面量的計算,網上有不少爭論,有人說點擊進到頁面,2秒后就算一次瀏覽,有人說需要頁面完全加載后才算瀏覽。那問題來了,如果0.5秒就加載完畢,客戶卻馬上退出呢?算不會頁面瀏覽?怎樣才算一次瀏覽量?

這個我們無法探究真正原因,因為亞馬遜沒有詳細的解釋。但是我們可以從facebook的解釋里找到相關的解釋,也許亞馬遜也會參考這樣的邏輯。

Facebook說 :“頁面瀏覽量讓你知道客戶在點擊你的廣告后加載您的網站的次數。你可以將頁面瀏覽量與點擊次數進行比較,以了解有多少人點擊了的廣告但在你的網站加載之前離開了。“ 也就是說,Facebook計算頁面瀏覽量是通過計算頁面是否加載完指標。

為什么是一定要加載完?因為Facebook的跟蹤像素技術要等網頁加載完才能跟蹤客戶的搜索行為,掌握客戶的瀏覽習慣數據等。

所以,確切地說,瀏覽量的計算,應該是當你的頁面可被跟蹤才算一次瀏覽。而亞馬遜也有自己的跟蹤技術。所以Kris傾向于可被跟蹤這一說法,這更為嚴謹。

但是因為現在亞馬遜頁面加載速度都非??欤?span>基本一秒不到就加載完,但是未必可被跟蹤(因為太快了,沒有用戶行為可被跟蹤),當然絕大多數情況下,以加載完成來計算瀏覽量也是可以的。

另外,有其他文章稱,這里的頁面加載,可能僅僅指的首屏頁面的加載,未必是整個頁面加載。

點擊和瀏覽頁面有什么區別呢?

我們可以從FB的說法來分析:

他們說:“頁面瀏覽量將讓你知道人們在點擊您的廣告后加載您的網站的次數,而鏈接點擊不會?!?/span>

與點擊量相比,頁面瀏覽量是一個更優越的指標,因為它可以揭示有關廣告成功的信息的深度(如果客戶愿意瀏覽你的頁面,證明你頁面是有吸引力的)。

怎樣的點擊不會計算到頁面瀏覽量?

這里提供幾個示例:

一個人正在看你投放的廣告,不小心點擊了,但在頁面有機會加載之前又按了回去。

該頁面加載時間過長,并且客戶在加載之前將其關閉。如果頁面加載時間超過 3 秒,大約 50% 的人會放棄該頁面。

同一個人多次點擊廣告。跟蹤技術通常觸發每個唯一用戶而不是每次點擊。如果一個人在短時間內多次點擊同一個廣告,則該廣告可能不會在該人每次加載你的頁面時觸發。

如何提高頁面瀏覽量?

點擊量和頁面瀏覽量之間最重要的一點是,當用戶在點擊廣告后加載網頁時,后者是唯一重要的。因此,頁面瀏覽優化是為你的廣告目的地帶來優質流量的最佳選擇。

即減少跳出率。這將取決于以下幾點:

頁面的加載速度

首屏內容是否與廣告/搜索匹配

其他因素,例如 VPN、廣告/頁面攔截器等

所以你看到,點擊量(這里包含自然搜索點擊和廣告點擊)一般是大于頁面瀏覽量的。

又因為,我們講的點擊,是包含自然搜索點擊和廣告點擊的(廣告報表僅顯示廣告的點擊)。所以頁面瀏覽量也是包含來自然搜索的瀏覽和來自廣告的瀏覽。更詳細的內容可以參考另一篇文章:亞馬遜運營中自然流量和廣告流量如何區分?

----------會話(Sessions)----------

3.會話(Sessions)

會話數,客戶在 24 小時內訪問亞馬遜商品詳情頁面次數,24小時內多次訪問算一次。

這里翻譯為會話,不是獨立訪客。很多人認為,會話就是獨立訪客數量,嚴格來說不是的,一個獨立訪客可以產生多次會話。例如,一個客戶,今天訪問了你頁面,明天也訪問你的頁面。那么選用這兩天時間段來看。會話數就是2,獨立訪客數量1。

主要是針對亞馬遜“業務報告”的指標,如下圖:

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

(圖片來源:亞馬遜后臺截圖)

會話是在給定時間范圍內與獨立客戶瀏覽頁面的次數,亞馬遜是按24小時算,即同一個訪客24小時多次瀏覽頁面,只算一次。這一點來看,貌似會話數就是等于訪客數了。但是如果把時間拉到一個月來看,就不一樣了。

但是一個用戶可以打開多個會話。這些會話可以在同一天發生,也可以在數天、數周或數月內發生。一旦一個會話結束,就有機會開始一個新的會話。

這里需要搞清兩個問題:

1.亞馬遜怎么確定是同一個人?通過獨立IP?

2.怎么算一次會話結束?24小時后?

亞馬遜如何確認是同一個用戶?

有人認為是IP地址,現在基本是人手一臺電腦或者手機了,基本上根據IP地址決定,Kris也認為是IP,但是經過查閱相關信息,發現IP地址是變動的(除非你設置一個固定IP,你們可以百度”IP地址與電腦有關還是與網線“了解更多)。

所以應該還有其他方式可以彌補這個IP缺陷。很有可能就是根據Cookie和user ID(用戶識別)。這個是根據谷歌的解釋來的,也就是說谷歌也是使用這兩個技術來跟蹤唯一客戶的。如下圖:

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

(圖片來源:谷歌分析頁面后臺截圖)

總結來說,追蹤唯一客戶,用的是Cookie技術,和User ID字段。

但是Cookie使用不同的瀏覽器和設備,他們的追蹤就不一樣的了(當然他們也許還有更多技術來彌補這個缺陷,我們不知道)。而User ID字段,就是你有一個谷歌賬戶或者亞馬遜賬戶,只要你登錄了,去到任何設備和瀏覽器,他們都知道是你。

那Kris是如何知道亞馬遜也使用Cookie技術的呢?

如果你使用一個新的瀏覽器,登錄一個全新的亞馬遜頁面,你就得到以下的提示,如下圖:

亞馬遜運營的3大指標你必須得了解

(圖片來源:亞馬遜前臺頁面截圖)

詢問你是否愿意接受Cookie跟蹤(還做了詳盡的解釋)。證明亞馬遜是有使用此項技術的。

總的來說,亞馬遜就是為了識別你。其中包括:

識別你是否是 Prime 會員并提供其他定制功能和服務。

展示你可能感興趣的功能、產品和服務(包括亞馬遜上提供的產品和服務的廣告)。

跟蹤保存在購物車中的物品。

以防止欺詐活動。

提高安全性。

跟蹤你的偏好(例如貨幣和語言)

怎么算是一次會話結束?僅僅24小時后?

亞馬遜是明確解釋是24小時后算一次會話結束,沒結束前,多是此瀏覽都只算一次。另外,也是根據谷歌廣告自己的說法,會話除了時間,也會計算另外一種情況。就是通過廣告點擊來結束之前的會話。即,如果客戶通過自然搜索點擊了你的詳情頁面,產生了一次會話,但是客戶有點擊了另外一個廣告,那么這就算另外一次會話了。但是這個Kris沒有找到相關的驗證,大家知道一下即可。

會話指標有什么指導意義?

會話就是頁面的互動次數。如果從購物者的角度考慮這一點。你的產品是否需要多次會話?

例如,與 15 美元的嬰兒圍兜相比,客戶可能需要對 400 美元的嬰兒車進行更多的產品研究(會話)。因此,邏輯上說,嬰兒推車的會話中數量量將高于嬰兒圍兜,頁面瀏覽量也會更高

當然你還可以更進一步研究以下問題:

* 會話數量較高的產品,是否會導致更高的轉化率?

* 增加會話數量與跟提升銷售相關嗎?

----------總結----------

總結

所以,從數量關系來看,點擊量>頁面瀏覽量>會話量>獨立用戶。

雖然以上使用很多facebook和谷歌的說法(因為他們都公開解釋他們的指標邏輯,只有亞馬遜比較低調),但是作為全球頂尖公司,他們的技術水平差不多的,所以他們的底層邏輯是大同小異的。所以Kris認為他們的在計算點擊,頁面瀏覽和會話量等方式都是類似的。

點擊(Clicks)代表點擊鏈接進入頁面的次數,只針對點擊這個“動作”的次數。

頁面瀏覽(Page views)代表客戶瀏覽商品詳情頁面的次數,一個客戶可以多次瀏覽你的詳情頁面,而必須要當頁面加載完畢且可被追蹤才被計算一次。

會話(Sessions)代表客戶在 24 小時內訪問亞馬遜商品詳情頁面次數,24小時內多次訪問算一次,也可能加入自然搜素到廣告的作為結束會話。

好了,為了測試你們是否真的看懂本文,給你們一個思考題:為什么廣告的轉化率會比業務報告會話轉化率偏低?

歡迎留意分享你的答案。

(此文是基于Kris自己的經驗和大量閱讀總結分析,僅代表Kris個人觀點,亞馬遜并沒有公開他們更多的內部解釋和算法。)

(來源:Kris浩)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。?

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