圖片來源：圖蟲創意

寫一篇關于亞馬遜定價的文章吧，我想這個也是很多賣家特別疑惑的事情，我盡可能把視角寫全，讓大家能一次性的做好亞馬遜定價。

相信大家都讀過各種關于產品定價的書，或者在網上看過各種定價策略，發現理論都很好，道理也很對，但實際用起來發現“一頓操作猛如虎，一看結果二百五”本文我也會試著解答一下大家這個疑惑，為什么你看的那些定價方法，有道理卻不實用。接下來我們一個一個維度的來聊亞馬遜上的定價。

A:定價的博弈原理：

1.信息不對稱：買賣雙方的信息越不透明，溢價空間越大。反之，信息越透明溢價空間越小。

2.錨定效應：消費者不知道該給一個產品支付多少的價格合適，就會選一個參照物，依據參照物來給產品定價。

B:定價的二個方向：

1.定量：如果自己的目標是追求銷量，那定價就要往性價比這個方向上走。對應到產品上就是成本低。

2.定利潤：如何目標是追求單個產品的利潤想賣的比對手貴一些，那就需要在產品做出差異化，同時盡可能找競爭相對溫和的品類。由于是追求利潤所以備貨量和資金壓力要小一些。

C:定價的4個要素：

賣家：賣家是定價的發起方，要做自己的成本核算，與利潤預期。

同行：同行是我們定價的最大制約方，也是市場競爭度的直觀反饋。

買家：買家是定價參與的三方，也是信息盲點最多的一方。但買家可以通過“錨定效應”也就是不同賣家之間的比價，來確定自己為產品支付多少錢。

場景：是對大部分中小賣家來說影響最大的定價因素所以我重點寫一下。

為什么我要重點聊一下定價場景（或者叫消費者的購物場景），因為場景決定了該如何定價。我們試想二個生活中常見的購物場景。

1.一個消費者在服裝批發市場里買衣服跟在高檔商場里買衣服，相同質量相同品牌的衣服，消費者愿意為高檔商場的衣服支付更高的價格。

2.所有的線下商品市場，商家都不會明碼標價，一定要消費者貨比三家經歷反復砍價后才能成交。

背后有三個原因：

1.大部分消費者都是小白，不知道一個產品到底該值多少錢，錨定效應是消費者避免自己吃虧的最有效方式。

2.商家不明碼標價，就是撞概率，買家群體中一定有不太比價的冤大頭。

3.買賣雙方的信息不對稱是定價的基礎，電商平臺是在努力消除信息不對稱還是人為設置信息不對稱是我們賣家做產品定價的基礎。

分析完二種不同的購物場景后，我試著回答二個問題：

問題1：為什么看了很多定價的書，也在網上學了很多定價策略，都覺得好有道理，但實操起來卻沒效果？

答：因為每種定價方法，都有其適用場景，脫離了適用場景，再好的定價策略都會失效。我分享一個之前在網上看到的關于“手機套餐”的定價策略，當時心里出現N多個臥槽！后來發現很多產品用不上這種方法，我分析了一下原因，發現手機套餐的定價邏輯是去規律化，打亂我們的錨定效應。所以盡管它的定價策略很有效，邏輯也沒有問題，但很多產品不適用。

問題2：在亞馬遜這種購物場景下，賣家們的定價空間。

答：我們剛才說過定價的基礎是買賣雙方的信息差（信息不對稱）。我的理解是亞馬遜在通過各種機制消除買家的信息差，以此來壓縮賣家們的定價空間。

我隨便講二個亞馬遜上方便買家比價的機制吧：跟賣與“compare with similar items”。

亞馬遜上這種方便買家比價的設置實際還有很好，核心邏輯就是消除買家的信息差，限制賣家的定價空間，所以我一直覺得亞馬遜一直在踐行貝佐期說過的一句話。

貝佐斯說：我經常被問到一個問題：“未來十年，會有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”

我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。第一，無限選擇，第二，最低價格，第三，快速配送。

D:亞馬遜上那些可以給價格賦能的要素。

價格不是一成不變的，加入時間的維度后，可以增加定價的彈性，因為價格還是消費心理與消費共識的結合，所以有一些其他因素是可以給定價賦能。

1.品牌：這個就不用過多解釋了，品牌的目的就是增加的消費者信任的，所以有品牌效應的產品可以有更好的溢價。

2. reviews數量：大數量級的reviews數量可以提升溢價，背后是時間積累的消費者信任。

3.listing質量分：在一些平均質量分不高的類目上，如果你的listing質量分做的很高，也可以有一部分溢價。

4.平臺標簽amazon choice best seller等：平臺給的背書也能增加一些溢價。

5.差異化：產品有差異化，可以有溢價。因為差異化打亂了消費者的比價錨點。

6.部分證書：一些有含金量的證書，不是花錢就能搞的認證。比如IF 紅點等設計獎。

E:SKU組合對價格的影響。

相信大家在網上或一些定價的書里都看到過如下觀點：

1.19.9的價格要比20的價格多賣42%。19.7的價格比19.9的價格多賣16%。

2.一個SKU組合里，賣的最好的都不是最便宜的，而是倒數第二便宜的。

3.做營銷時，賣點寫在價格前面。10斤19.9要比19.9元10斤轉化率更高。

結論是這些方法都很實用，不是杜撰出來的。所以在亞馬遜上組合SKU時，建議大家把引流款+利潤款+形象款組合在一起，這樣可以提升整體的利潤。

F:正確的定價方式：為消費者做產品，而不是做一個產品找消費者。

寫到最后了，講一下大部分賣家定價都會犯的錯誤吧！很多人把產品定價的思路做反了。這個結論值得你讀上十遍八遍，甚至刻在你腦子里。我看到很多人的定價方式是，1688上找個產品，加上運費 利潤 引流 FBA配送費 退貨倉儲成本之后，定一個價格。實際這么一干，產品上架后發現賣不動，然后開始低價清庫存。

你勝算最大的方式是認真做好產品的市場定位與價格定位，然后依據定位倒推自己應該把產品成本壓在多少錢之內，這么干才有效。原則一定是先研究消息者，再給他們做產品，而不是做一個產品然后去找它的消費者。

祝大家都能做好定價，做對定價！

文章來源：作者原創

圖片來源：PPT自制與亞馬遜網站截圖

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

（來源：卡卡聊跨境）

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