圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

關(guān)于選品我在雨果上陸續(xù)寫了有10多篇文章了，寫了很多方法論的東西，基本把選品的知識體系寫出來了，但我相信還是有很多朋友看完之后似懂非懂，所以這篇文章想從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角色，把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那些優(yōu)秀的分析方法套到選品上，幫大家拓展一個新的選品視角。

注意之前寫的亞馬遜選品10步走系列是此篇文章的基礎(chǔ)，沒有看過的朋友建議把我選品10步走的文章看完，再看這篇文章效果會更好。

我不做“淘金式”的選品，即在不同的選品軟件或批發(fā)平臺上找產(chǎn)品，我的選品思路永遠是優(yōu)先考慮做一個“有差異的新品”出來，如果做不到這個點，這個類目我基本會放棄。在我選品觀念里沒有紅海與藍海的說法，選品我只看1.我的產(chǎn)品是否有差異和優(yōu)勢，2.類目成本，我的錢夠不夠。所以文章也會集中在分析方法與做差異化上。

A:我先介紹一下產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點：

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點跟我上一篇文章“diss幾種流傳很廣但卻沒用的選品方法”中末尾提到的產(chǎn)品開發(fā)流程重合度很高。

原因是“產(chǎn)品經(jīng)理”本來就不神秘，產(chǎn)品經(jīng)理最早起源于“寶潔”后來慢慢延伸到其他行業(yè)，最后在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成破圈變成了一個很多人都知道的職業(yè)。實際產(chǎn)品經(jīng)理在實物行業(yè)是產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運營的雙重角色，因為要負責產(chǎn)品“全鏈路”的工作，所以產(chǎn)品經(jīng)理這個角色實際對人的要求很高，需要有多個交叉學(xué)科的知識積累。

扯一點題外話，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位1927年就有了，為啥在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成出圈，原因還是社會的信息傳播媒介轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)之后，社會的發(fā)聲群體集中在了互聯(lián)網(wǎng)群體中，所以大家慢慢知道了這個職業(yè)。因此我覺得抖音是一個特別偉大的產(chǎn)品，它讓很多農(nóng)村老鄉(xiāng)有了發(fā)聲渠道，讓他們的生活和工作能被看到關(guān)注到，不在是互聯(lián)網(wǎng)上的透明群體。

B:扯完題外話，我們來看看一個產(chǎn)品經(jīng)理具體的工作流程：

重點：上圖是一個互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的開發(fā)流程，軟件產(chǎn)品跟硬件產(chǎn)品的開發(fā)有相通的地方，但也有不同。本文我們主要聊聊做亞馬遜選品，我們可以從產(chǎn)品經(jīng)理視角借鑒哪些分析方法，所以我需要首先講明一些在軟件產(chǎn)品開發(fā)中有效，但對硬件產(chǎn)品來說是大忌的注意點。大家經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中聽到“極致 快速迭代”，但這兩個策略在做硬件時不成立，只追求極致不考慮成本的極致在硬件產(chǎn)品上寸步難行。

C:那些我們可以借鑒的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理分析方法。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理工作流程中的“交付產(chǎn)物-跟進進度-驗收發(fā)布”實際跟我們做亞馬遜產(chǎn)品開發(fā)的“打樣-做大貨-上架listing發(fā)FBA“實際是一個意思，所以這些環(huán)節(jié)不作為今天討論的重點，今天我們只討論跟選品環(huán)節(jié)相關(guān)的需求發(fā)掘與產(chǎn)品設(shè)計。

但有一個環(huán)節(jié)“接受任務(wù)”實際是我們做亞馬遜選品特別重要的一個環(huán)節(jié)“類目選擇”也就是確定我們要做哪類產(chǎn)品是服裝服飾還是家具家居或者是科學(xué)儀器，這種確定選品方向的事實際決定了我們６０％的選品成敗，因為這里會涉及到一個特別重要的“定位與細分”理論，值得認真討論，所以后面我會單獨寫一篇文章討論為什么選品時類目選擇如些重要，此處先按下不表，因此接下來的內(nèi)容，我們就都默認已經(jīng)確認好了產(chǎn)品類目，在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品需求分析與功能設(shè)計。

1.做產(chǎn)品的萬能公式“用戶－場景－需求”。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作本質(zhì)是用產(chǎn)品解決需求，我之所以說“用戶－場景－需求”是做產(chǎn)品萬能公式，就是因為我們要做的所有產(chǎn)品，一切都源于用戶需求也都終止于用戶需求。但金箍棒或者神筆馬良這種突破物理限止的產(chǎn)品，只出現(xiàn)在想象的神話故事里。真實世界是產(chǎn)品只能解決一類問題下的一類需求。

2.用戶分析：我們做的產(chǎn)品是為誰服務(wù)的？

用戶是一個多角度的概念：用戶可以是社會角色里媽媽爸爸，也可以是職業(yè)角色里的財務(wù)銷售，也可以是健康角色里的老年人或骨質(zhì)疏松群體，還可以是愛好角色比如騎車 徒步 釣魚等。

用戶是多重角色的集合：一個用戶可以是社會角色的爸爸，也是職業(yè)角色的總監(jiān)，也還可以是一位徒步愛好者。

所以做產(chǎn)品的第一步一定是定位好用戶角色，你的產(chǎn)品是為人的哪個角色設(shè)定的。

再聊深一點，為啥標品類目2/8現(xiàn)象更加明顯，原因是此類產(chǎn)品沒有特別明顯的用戶角色分類，一個產(chǎn)品可以解決多重用戶角色的需求，所以一旦過了跑過圈地的產(chǎn)品紅利期形成幾家獨大的格局后，新賣家就很難切入了。

3.場景分析：用戶在哪種場景下會使用我們的產(chǎn)品？

場景是一個做產(chǎn)品特別重要的詞，理解這個詞我自己也前前后后想了半年多時間，大部分人的誤區(qū)是把場景這個詞想的太復(fù)雜太高深，導(dǎo)致對場景的理解縮小到一個很窄的范圍。場景直白淺顯一點來理解就是人所處的環(huán)境，前期這么理解會比較容易上手。

人所處的周圍的環(huán)境變了，場景就變了。場景變了對產(chǎn)品的要求就變了，大家去看所有產(chǎn)品變化都是基于這個邏輯。

我們講一個最明顯的環(huán)境變化導(dǎo)致產(chǎn)品變化的例子吧。都是出門去小區(qū)的超市買啤酒，晴天和雨天對鞋子的要求就不一樣，如果是雨天出門你實際想鞋子如果有防水功能就更好了。

我們再從環(huán)境上升到場景講一個產(chǎn)品變化的案例。同樣都是一節(jié)體育課，有二個運動項目，1500米和100米賽跑，長跑鞋和短跑競速鞋就是不一樣的。只是對很多人來講，大家都湊合著一雙鞋子跑1500米和100米。

4.用戶需求分析：哪些是用戶的痛點與爽點？

我們還是接著剛才的二個案例聊，雨天出門你可能需要一雙帶防水涂層的鞋子，但很多時候我們選擇了將就。跑100米的時候我們實際需要一雙抓地力更好的鞋子，但很多時候我們也選擇了妥協(xié)與湊合。

所以什么是產(chǎn)品的痛點與爽點呢，我的理解是：

痛點：產(chǎn)品有明顯的不足，導(dǎo)致用戶使用中產(chǎn)生了恐懼，怕產(chǎn)品使用中會出問題。比如一雙常規(guī)的鞋子，用戶去跑100米的短跑，就會擔心打滑崴腳。

爽點：需求被即時滿足。比如雨天出門，我們剛好有一雙防水功能的鞋子可以毫無顧忌的推門外出。所以我寫了下面二個等式。

1.問題 = 理想的情況 – 當前的情況。2.發(fā)掘需求=解決問題=去掉用戶的湊合，將就與顧慮。

5.理論照進現(xiàn)實：理論我都懂，但找需求哪有那么容易？

如果你有跟我標題寫的一樣的疑問，說明你真的是一個做產(chǎn)品的內(nèi)行，而不是看熱鬧的門外漢。現(xiàn)實確實如此，很多產(chǎn)品已經(jīng)迭代很多年了，想要找到明顯的還沒有被滿足的需求與功能，實際已經(jīng)很難了。大部分產(chǎn)品的現(xiàn)狀是功能內(nèi)卷，用戶花錢買了一堆實際上用不到的功能。

但即便如此，我說的這些方法與做產(chǎn)品升級的思考角度，依舊有價值。

1.在很多行業(yè)，確實是功能內(nèi)卷，比如手機行業(yè)，但各大手機廠商依舊在做各種產(chǎn)品優(yōu)化去應(yīng)對市場競爭。

2.我也看到很多產(chǎn)品在使用體驗上一團糟，需要我們用“產(chǎn)品思維”去做優(yōu)化與升級，這個也是很多人的市場機會。

6.如何找到產(chǎn)品被隱藏的需求，有針對的做產(chǎn)品升級呢？

我引入一個做產(chǎn)品的三要素：“角色 場景 路徑”。角色與場景我就不過多分析了，總結(jié)一下就是產(chǎn)品為人而設(shè)計，同時產(chǎn)品要在具體的使用場景中才能發(fā)揮作用解決問題。那如何理解路徑呢？

路徑：我對路徑的理解是，用戶使用產(chǎn)品解決問題時的一整套流程。比如：雨天出門買啤酒，從出門換鞋到買完啤酒到家換上拖鞋，這一整套流程就是用戶的產(chǎn)品使用路徑。這里面所有的用戶“將就”都是我們可以做產(chǎn)品升級的點。

用戶體驗閉環(huán)：所以考慮用戶體驗不能以點帶面，而是要從用戶行為的閉環(huán)全局的去找用戶還有哪些需求末被滿足！

D：需求從哪里來，產(chǎn)品就到哪里去。

我們講了做產(chǎn)品的萬能公式與產(chǎn)品開發(fā)三要素，也分析了用戶 場景與需求等概念，但這些都是問題分析方法論，只有與實際工作結(jié)合才能推動業(yè)務(wù)增長?，F(xiàn)實情況是那些明顯的產(chǎn)品需求與功能都已經(jīng)被開發(fā)出來了，對做產(chǎn)品的人來說我們需要更多關(guān)注用戶“潛意識”里的需求，也就是用戶實際需要某個功能，但當前的產(chǎn)品功能又讓他覺得可以湊合著用，而用戶的湊合與將就就是我們的機會點。

最后用喬布期的一句話結(jié)束文章：人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。那平時如何訓(xùn)練自己的產(chǎn)品思維呢？我的經(jīng)驗是看到一個產(chǎn)品時，自己動手用用，看看有哪些不順手，不方便，不舒服的地方，然后試著構(gòu)思一下如何修改可以讓它更好。多做這種思維訓(xùn)練，慢慢你看到一個產(chǎn)品時就有優(yōu)化思路了。

預(yù)告：

下一篇文章“如何借助設(shè)計師思維來做亞馬遜的選品”我會把潛意識，以及一些深澤直人產(chǎn)品案例講給大家，方便大家理解設(shè)計師是如何針對用戶潛意識需求做設(shè)計方案的。

第二篇文章：本文我們討論的找新需求做產(chǎn)品升級與差異的方法都只針對延續(xù)性的迭代創(chuàng)新。因為根據(jù)產(chǎn)品的差異化程度，除了迭代型創(chuàng)新外，還有顛覆性的品類創(chuàng)新或功能創(chuàng)新。這種創(chuàng)新差異化力度很大整個社會可能幾年才出一個，屬于天才型的創(chuàng)新。我會在后面的 文章“聊聊亞馬遜上產(chǎn)品差異化的實際效果”里討論這個事情。

文章來源：作者原創(chuàng)

圖片來源：作者xmind自制

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的。

2022.3.18

（來源：卡卡聊跨境）

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