圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)字化獨立站演進歷程系列的Vol 2.0，旨在研究出海電商行業(yè)數(shù)字化案例，涉及到的企業(yè)案例相關數(shù)據(jù)來源公開數(shù)據(jù)，僅作商業(yè)模式討論，不針對任何企業(yè)及個人

本文字數(shù)24569字，文章較長，可按下方目錄進行細節(jié)閱讀

目錄

0.0 前言

1.0.0 獨立站增長底層邏輯

1.1.0 互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是什么？

1.1.1 百度的沒落

1.2.1 Meta廣告的失效

投資回報率(ROI)

1.2.2 獨立站的北極星指標

2.0.0 廣告效果

2.1.0 一切都需要從互聯(lián)網(wǎng)廣告說起

2.1.1 什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？

2.1.2 出海互聯(lián)網(wǎng)廣告商生態(tài)

2.1.3 出海互聯(lián)網(wǎng)廣告原理

2.1.4 出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告掌控力

   定位(fixed position)

    定價權(pricing power)

    數(shù)字平權(digital equality)

3.0.0 出海數(shù)字化

3.1.0 Marking Maker

    道法術器勢

3.1.1 出海電商的道:出海數(shù)字化

    范式轉(zhuǎn)換（Paradigm Shift）

3.1.2 法:數(shù)字化獨立站戰(zhàn)略

    用戶為中心

    2022年的獨立站戰(zhàn)略——沉淀數(shù)字資產(chǎn)

3.1.3 術:數(shù)字化獨立站戰(zhàn)術

    數(shù)據(jù)分析啟示

    戰(zhàn)術Step 1 樹立我們獨立站的數(shù)據(jù)指標

    戰(zhàn)術Step 2 測試確定利基市場

    利基市場（Niche Market）

    戰(zhàn)術Step 3 獨立站數(shù)據(jù)分析周期

3.2.1 出海電商的器:MarTech

    MarTech數(shù)字能力關系表

    CDP(Customer Data Platform 客戶數(shù)據(jù)管理平臺)

    首席數(shù)字官(CDO Chief Data Officer)

0.0 前言

2022年是需要說實話的一年

比如承認獨立站過去的增長方案已經(jīng)失效：

在蘋果推出 “應用追蹤透明”(App Tracking Transparency，簡稱ATT)框架后，Meta在iOS的廣告網(wǎng)絡的歸因受到前所未有的影響，直接導致大多數(shù)獨立站引流依賴的LAL(通過像素，匹配現(xiàn)有獨立站受眾的類似特征人群后投放廣告)廣告崩得一塌糊涂——賣家在Meta上投放的廣告都匹配不到相似受眾了。

——直接效果，Mate的廣告收入慘遭歷史跌幅

又比如，從過去到現(xiàn)在一直喊著精細化運營或者轉(zhuǎn)型品牌的獨立站賣家們，最終還是不得不認真研究數(shù)字化的內(nèi)容。

對于品牌獨立站來說，ATT影響的是iOS渠道的ROSA的下降，廣告投放可以選擇其它的投放驅(qū)動。但營銷廣告的高ROSA回報以及對特定群體的獲客，是鋪貨+DropShipping商業(yè)模式的基礎。

——重點是，該如何開始？

為何我們繪制2022數(shù)字化獨立站生態(tài)圖譜Vol1.0

來源:SUGA蘇嘉自制

從2017年開始，由于Facebook LAL/動態(tài)廣告的有著爆發(fā)性ROAS效果，大部分獨立站賣家都處于“獨立站=域名+SAAS建站+FB廣告+DropShippping”，尤其大量賣家在追求短線的培訓商培訓之后，批量站群搭配廣告測款成為了獨立站出海的主線

(還有仿品/貨不對板/不發(fā)貨等素材出海等灰色產(chǎn)業(yè)鏈)

但如果從全局來觀看獨立站架構，與其說是建立一個電子商務網(wǎng)站，其實更像一個e-Business Model(新式電商模式)的改變

為何我們這么說，來看看數(shù)字化獨立站的生態(tài)可以按如下劃分：

來源:SUGA蘇嘉自制

結合生態(tài)圖，列舉一下開發(fā)獨立站和用戶接觸獨立站的順序差異

獨立站開發(fā)順序：1)內(nèi)容 2)支付 3)物流 4)客服 5)流量 6)數(shù)據(jù)

來源:SUGA蘇嘉自制

用戶接觸順序：1)流量 2)內(nèi)容 3)支付 4)物流 5)客服

來源:SUGA蘇嘉自制

從開發(fā)者的角度，獨立站開發(fā)首要的第一步是內(nèi)容，但從用戶接觸獨立站的角度，是流量

因此多數(shù)獨立站培訓機構都會把如下句子作為口頭禪：

來源:百度搜索

但事實呢？

本文將用較長的篇幅細說我們畫出獨立站生態(tài)圖的原因&背后的意義

So Let‘s Begin

1.0.0 獨立站增長底層邏輯

每個賣家都想自己的獨立站能賺錢，問題是How？讓我們開始破解一下如何賺錢這個問題吧

1.1.0 互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)很簡單，就是提升效率和效用。

1）效率：包括但不限于搜索引擎、電商平臺、生活服務、團隊協(xié)作。

2）效用：包括但不限于資訊、音樂、視頻、游戲、社交。

效率與效用并不是完全分割的，只是不同場景的側重略有不同，比較典型的社交(人與人的鏈接)和電商(人與貨的鏈接)都是兼具效率與效用提升的。

來源:互聯(lián)網(wǎng)圖片

1.1.1 百度的沒落

互聯(lián)網(wǎng)世界是如何提高效率和效用？

舉個簡單的例子，過去很長一段時間，BAT，即百度阿里巴巴騰訊，成為大家對于互聯(lián)網(wǎng)公司的代表印象，然而什么時候開始百度開始沒落了？

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，百度主體是搜索引擎，提供的是人與信息的鏈接，因此如何提高人找到信息的效率是百度的競爭關鍵點。

互聯(lián)網(wǎng)提升效率模式和集裝箱模式類似：突破物理界限匯聚大量用戶需求——通過數(shù)據(jù)標簽進行精準匹配/優(yōu)化——然后通過集裝箱模式，即標準化履約。

互聯(lián)網(wǎng)時間的五大基本定律 By 劉潤《5分鐘商學院》

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和服務提供方可以通過SEO(搜索引擎優(yōu)化)降低廣告成本，以及SEM(搜索引擎信息流廣告)加快用戶對接效率。線上效率遠高于線下效率，從而實現(xiàn)商品和服務價格下降，但雙方都能受益。

然而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，用戶的入口開始轉(zhuǎn)為移動端APP，一方面用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時長增長的同時，由于移動端會產(chǎn)生更多用戶的數(shù)據(jù)，從而開啟大數(shù)據(jù)算法影響用戶的時代。

來源:互聯(lián)網(wǎng)圖片

所以當推薦效果更快于主動搜索時候，百度的沒落就必然出現(xiàn)的事情。

當移動APP通過數(shù)據(jù)算法，掌握你的用戶畫像之后，再將你的相似人群(我們上方說過的LAL)的匹配產(chǎn)品推送給你的時候。

電商，無論是獨立站還是平臺，都是產(chǎn)品和人的鏈接，而社交媒體(Social Media)，更接近最初的互聯(lián)網(wǎng)精神，實現(xiàn)人與人的鏈接。

一旦電商和社媒通過算法的力量，更快一步把信息推送到你面前，人性的選擇是自然是更喜歡方便的決策。

1.2.1 Meta廣告的失效

很多賣家都會說過早期獨立站都是由于流量紅利，但從本質(zhì)來說紅利的不是流量，而是推薦算法紅利

以獨立站賣家最常用的建站工具Shopify為例，Shopify的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展是伴隨著社媒的發(fā)展而增長的，我們在品牌社交媒體營銷數(shù)據(jù)分析初學者指南.pdf和數(shù)字化獨立站Vol1.0也討論過

真正的紅利，是程序化廣告+大數(shù)據(jù)時代下的LAL相似人群廣告以較少的adsets覆蓋更大規(guī)模的受眾

來源:Facebook廣告文檔

如果將Facebook廣告精簡為我們可以控制的關鍵元素，那么最終只有四個：

• 廣告類型

• 廣告創(chuàng)意（素材）

• 受眾

• 優(yōu)化目標

而最終關系到廣告成本，提高廣告的CTR(點擊率)是關鍵，點擊率越高，相關性得分就越高。

?Facebook在2015年推出了相關性得分，并且從那時起一直在不斷完善它。

所以過去在旺季營銷期間，專門為“已經(jīng)知道你是誰的用戶”單獨創(chuàng)建一個自定義受眾，用于對其不斷投放再營銷廣告一直是每個爆品站想要的“打爆”

——在程序化廣告紅利的時候，發(fā)掘用戶遠比過去簡單

所以，我們前言中說過的ATT影響，也是2022年鋪貨爆品類都會面臨最痛苦的事，因為再也無法通過LAL模型廣告從而獲得爆發(fā)型的ROSA(Return on Advertising Spend，即“廣告投資回報”

(很多時候投手們業(yè)績考核ROI，全稱是Return on Investment，即“投資回報”，其實不太準確用于投放廣告計量)

投資回報率(ROI)

社交媒體趨勢是不斷波動的信息，因此有時，一種社交營銷策略會在幾個月內(nèi)有效，但也會有營銷策略則需要每隔幾周或更長時間進行一次更改的情況。

據(jù)Hootsuite稱，85%的組織希望在將社交媒體數(shù)據(jù)集成到產(chǎn)生分析的創(chuàng)新工具中時，準確證明投資回報(ROI)。

為何是ROI而不是ROAS

ROI從定義上，就說明這是一個長期觀察的指標，如果要觀察不斷波動的變量環(huán)境，我們需要更宏觀的數(shù)據(jù)。

ROAS/ROI的差異

高ROAS+低ROI——用戶流失率高/爆品站

低ROAS+高ROI——精品站或者品牌站

當然Meta廣告的失效還有第二層原因：

線上商業(yè)的擠占，會讓線上流量成本高企，同時必然導致馬太效應——無論廣告商還是代理，都會將資源傾向巨頭輸出，侵占中小型賣家的空間。

來源:Facebook廣告后臺

通俗地說，2021年由于Amazon賣家的波動，以及國內(nèi)電商環(huán)境的競爭加劇，獨立站賣家入場增多，廣告成本上漲/廣告效果降低存在必然性。

1.2.2 獨立站的北極星指標

什么是北極星指標（North Star Metric），從定義來說，也可以稱唯一關鍵指標（One Martric That Matter，OMTM）

本質(zhì)是一個非常有力的產(chǎn)品策略框架，但同時也非常容易被誤解。

很多賣家團隊并沒有從根本上理解并定義北極星指標，甚至一直在用錯誤的方法指導團隊，就很有可能使用失當。

獨立站的主營業(yè)務就是讓訪客在站內(nèi)上買東西，因此從這個邏輯來說亞馬遜、沃爾瑪、Expedia等大型網(wǎng)店均屬于獨立站，所以獨立站的北極星指標是GMV嗎？

先列一下獨立站的重要數(shù)據(jù)指標：

早期的獨立站模式由一個相對簡單的“漏斗”構成：

訪客在網(wǎng)站瀏覽了(一系列)網(wǎng)頁后，停留于某件商品并選擇點擊“購買”按鈕，提供相應的收件信息，支付完畢就完成了當次交易。

來源:SUGA蘇嘉自制

過去這些購物動作零散而不可追蹤，我們依靠的是Web的產(chǎn)品內(nèi)容化能力，廣告創(chuàng)意能力。

但正如當互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其LAL廣告模型出現(xiàn)后，幫我們高效選出大量相似性用戶

來源:SUGA蘇嘉自制

我們只需要測出高爆發(fā)性(或者說高相關性)的商品，然后通過一致性的DropShipping操作，就能實現(xiàn)批量的出單轉(zhuǎn)化——而且是批量地完成，從團隊到個人投手都可即插即用的方法

——因此在過去很長一段時間內(nèi)，ROI(從邏輯來說，應該是ROSA)成為每個獨立站投手的招聘硬需求。

所以ROI應該是獨立站的北極星指標？

這個答案可以是Yes，也可以是No，因為需要看游戲版本

從用戶分類來說，獨立站分三種

按用戶數(shù)據(jù)分類如下：

90天內(nèi)重復購買率達到1％～15％：說明屬于用戶獲取

90天內(nèi)重復購買率達到15％～30％：這是混合模式

90天內(nèi)重復購買率達到30％以上：這就是用戶留存型

不同類型的獨立站，對于北極星指標(North Star Metric)有著不同的需求

在這里科普一個軟硬比(tie ratio)概念

在游戲業(yè)界軟硬比(tie ratio)大致是指游戲軟件銷量與硬件的比例，大致可以衡量每賣出一部主機，會賣出幾份游戲

——以此來對比獨立站類型，也就是每個用戶會在我們獨立站上購物多少次

來源:SUGA蘇嘉自制

獨立站電商數(shù)據(jù)分析體系 來源:SUGA蘇嘉自制

無論是用戶獲取型，還是用戶留存型/混合型，其實各模式間并沒有優(yōu)劣之分。

有一些獨立站用戶的年度重復購買率只有25％，但他們依然可以很成功。

這是因為他們知道自己真正需要的是以相對較低的成本獲取大量的新客戶，因此將全部營銷精力都放在了可靠且低廉的用戶獲取渠道上。

所以回到上文的問題是，所以ROI應該是獨立站的北極星指標(North Star Metric)嗎？

從訂閱電商的角度回答的話，不是，訂閱服務會定期從買家的賬戶扣除服務款，因此流失率的衡量要更為容易——以用戶價值為標準

以SUGA訂閱男性時尚獨立站舉例

北美會員訂閱費49USD每個月(額外訂制79usd版本)

因此衡量訂閱獨立站的盈虧公式是

Customer Lifetime Value＞獲客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)

假如從用戶接觸我們廣告/內(nèi)容到最后轉(zhuǎn)化的總成本為200USD

意味著：49×X（留存期）≥獲客成本(CAC:Customer Acquisition Cost)

來源:SUGA蘇嘉自制

PS：意味著我們獨立站的客戶只要復購5次，整個訂閱電商的獨立站就形成不斷正向增長的勢

又PS："5"是一個神奇的數(shù)據(jù)，按我們訂閱服務的統(tǒng)計，但凡一個用戶訂閱次數(shù)超過5次，就會持續(xù)訂閱一個比較長的周期——而持續(xù)訂閱維護費用(人均1usd/月)遠比獲客成本低

綜上所述，我們覺得獨立站的北極星指標（North Star Metric），必然也必須是

Customer Lifetime Value，即客戶生命周期價值

問題是，很多小伙伴都會問(杠)一句，對獨立站賣家來說，還不是一樣要打廣告？

這又帶出一個新問題，你們真的懂互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)嗎？

2.0.0 廣告效果

在生態(tài)圖中，我們把內(nèi)容和流量總結為同一個生態(tài)，原因在于流量和內(nèi)容是最結合緊密

來源:SUGA蘇嘉自制

也因為，大部分獨立站賣家開會討論的第一個問題——流量如何來？

2.1.0 一切都需要從互聯(lián)網(wǎng)廣告說起

互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的本質(zhì)是征稅。

征稅，主要是指平臺向內(nèi)容方/商家征收經(jīng)濟資源，而根據(jù)征稅形式不同，可以分為：

1）顯性：抽傭、分成（游戲聯(lián)運、直播分成、廣告等）等；

2）隱性：廣告、賬號體系（游戲、金融等）、為平臺引流等。

而其中，讓我們簡單說下廣告平臺生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)+

2.1.1 什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？

Google, Facebook(Meta), Yahoo, Twitter, LinkedIn, Yelp

以上6個互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，就是典型基于廣告盈利模式的公司，其中Facebook(Meta)和Google更加是數(shù)字時代廣告的大贏家。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。

而其中廣告最大的價值，在于通過互聯(lián)網(wǎng)廣告技術幫助上游廣告主通過數(shù)字媒體平臺高效精準(可復用)觸達下游消費者。

2.1.2 出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告商生態(tài)

首先2020年在Facebook、Google及Amazon的出海互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷賬單總值占所有出海廣告營銷賬單總值的88.0%——意味著基本上出海賣家的廣告費都花在這熟悉的三家上。

而同時，國外存在較多第三方獨立的ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，有著獨立的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷企業(yè)實現(xiàn)中長尾互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告鏈路打通，從而聚集具有相同興趣偏好的用戶，實現(xiàn)一個龐大的海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

ADX(Ad Exchange，廣告交易平臺)

PS：海外互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈還有代理商平臺(含TradingDesk)、數(shù)據(jù)分析公司、第三方監(jiān)測機構等。有興趣的小伙伴可以去看看我們聯(lián)動Cusper關于海外開放互聯(lián)網(wǎng)世界的分享，其中就有提到互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈

傳送門:https://www.bilibili.com/video/BV1ta411b7Q1?zw

來源:SUGA蘇嘉自制

2.1.3 出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告原理

簡單說下，互聯(lián)網(wǎng)廣告整個投放過程：

廣告主/營銷主通過代理(Agency)經(jīng)過一站式交易平臺(Trading Desk)對接多個需求方平臺(DSP)，在廣告交易市場(ADX)中進行公開交易及私有交易(PMP)，對廣告流量通過實時競投(RTB)或程序化直接購買(PDB)等模式獲取媒介曝光機會，實現(xiàn)廣告素材展示。

Adserving是一種第三方廣告素材代碼服務，可通過該服務調(diào)取廣告物料，并在獲得?請求時將廣告展示在廣告位上，Adserving是程序化廣告投放服務的代名詞。

應用Adserving可管理廣告主所有媒體廣告投放，而Adserving執(zhí)行流程描述了廣告從上線到調(diào)整結束的全流程。

來源:2021企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告

根據(jù)廣告主客戶營銷需求，DSP平臺通過自有DSP與ADX對接，分析并通過SSP平臺確定符合客戶需求的社交媒體資源

什么是程序化廣告？

是一種通過技術手段對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過程中的各個環(huán)節(jié)進行信息化并銜接為一體的工具

我們此前討論過的無人獨立站，也是一種程序化觸達用戶模式

無人獨立站(Unmanned Simulative Website)的Begin Again

DSP平臺可根據(jù)ADX反饋的用戶信息與DMP數(shù)據(jù)庫進行快速匹配，選擇更為精準的目標客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。

整個過程中大數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform)是重要的數(shù)據(jù)指導大腦

來源:2021企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告

2.1.4 出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告掌控力

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)前進的動力是商業(yè)化，而廣告行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展史是以解決智能定價和精確度兩大痛點為目標的歷程

來源:2021企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告

廣告主/代理商需要通過廣告獲取用戶從而轉(zhuǎn)化達成銷售——因此需要量化成本+確定廣告人群

So，在整個廣告生態(tài)中，Who才是掌控權最大的群體？

廣告主？

別逗了，2021年跨境賣家吐槽最多的就是ROSA不斷下降，跑出來的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越來越差；而且大部分獨立站賣家的投手可能問的最多的問題就是——哪里能下戶？

代理商？

承接上一回答——每個代理都會被賣家每天咨詢同一個問題——能下戶？能下戶？能下戶？但冷知識：以飛書深諾為例，大部分代理商服的收入及成本按照賬單凈值計量，賺取返點差

代理商收益=營銷客戶賬單凈值 - 媒體賬單凈值

代理公司從廣告主獲得的營銷支出為賬單總值，將賬單總值分配至廣告鏈條下游，扣除返點（3%-13%）后得到媒體賬單凈值，再扣除對廣告主的返點（0%-10%）后得到營銷客戶賬單凈值

來源:飛書深諾招股書

甚至由于業(yè)務擴張，已經(jīng)導致返點差下降——沒有的話，那說明你是KA用戶，享受著代理商的讓利——2020年以來，大部分代理收到廣告伙伴(Facebook/Google)和給予廣告主之間的返點差下降顯著，就屬于因為業(yè)務高速擴張下，給予新簽約廣告主較高返點而導致的

——下圖為飛書招股書公示的毛利率曲線，2020年毛利率1.56%(再次強調(diào)，不針對公司，只作案例探討)

面向廣告平臺(尤其Facebook/Google由于某些原因不能直接開戶充值)，廣告主是甲方/充值方，因此表面上負責幫廣告主走賬充值的代理方們，仿佛擁有市場絕對話語權；

但本質(zhì)上，廣告主需要的是確切的消費者，而當廣告平臺用戶流量規(guī)模大到一定程度后，就意味著掌握了消費者，這個時候，供需地位就發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，廣告生態(tài)中充值方會更加強勢。直白地講，廣告平臺(即時Facbook AD崩壞如是的此時此刻)不缺客戶，而代理商們沒有議價權。

出海廣告代理商們在中國是一種比較特殊的存在，事實上Facebook/Google在海外很多地區(qū)是不設置代理商，廣告主們可以開戶直投。

尤其今年開始，Gooogle更是將返點政策取消，表明廣告平臺本身對于代理商們也有了新的價值判斷。

近年來，出海獨立站投放的一大趨勢便是廣告主/賣家自建團隊直投，這也是為何越來越多的公司投入到自己的增長團隊，即使增加了組建一支營銷投放團隊的人力成本開銷。

廣告主/賣家已經(jīng)清楚意識到，代理商不是不可以取代，而自建團隊的投放經(jīng)驗是可以不斷沉淀的。

更進一步地，由于數(shù)字化技術的更廣泛細化，代理商們的數(shù)字化價值被平權化了

ADX/DMP/DSP/SSP/PDB，我們可以統(tǒng)一稱為出海營銷技術服務商

一般來說，懂得這些名詞的廣告主(賣家)很少，因為在過去的投放習慣中，確實不太會接觸到。

其次，說一下跨境電商獨立站職業(yè)化中的一個亂象：

大部分市面上的獨立站培訓班不會把相關互聯(lián)網(wǎng)廣告元素進行解釋，都是直接上投放類的教程，讓賣家從FB/Google注冊廣告賬號，直接培訓ROI爆發(fā)投手

直接從投放層面開展獨立站對于站點電商GMV數(shù)據(jù)影響是最明顯，也是對于短線項目投資帶來的焦慮思維一個有力緩解，但因此會讓整體獨立站缺少長線戰(zhàn)略思維，往往后期獨立站的流量結構陷入投放收入越重，利潤越低的怪圈；

來源:互聯(lián)網(wǎng)圖片

在廣告原理部分，我們解釋了程序化廣告&個性化引擎在參與過程中的位置，那么兩者的重要性呢？

定位(fixed position)

在出海營銷過程中，最難的部分是，know who&where，and How——如何定位( fixed position)我們的受眾，以及定位之后的動作：

①分析目標受眾/②發(fā)掘目標受眾最頻繁的轉(zhuǎn)化場景/③針對①&②進行有效營銷活動

以Facebook廣告系統(tǒng)為例解析程序化廣告&個性化引擎的運作原理：

首先，什么是Facebook廣告場景：

在每個賣家投放廣告的時候，同時還有很多跟相同的競爭對手，也在進行投放廣告的操作

來源:Facebook廣告相關論文

Facebook會根據(jù)用戶的標簽來形成相應的目標用戶

也就是Facebook廣告投手在進行廣告投放前進行的用戶標簽設定

來源:Facebook廣告后臺

在廣告生態(tài)中，會有不同競爭對手同時試圖向目標受眾投放廣告，意味著所有的廣告都被塞入到競爭廣告隊列，這時候就需要競價算法來作出選擇。

廣告競價算法的邏輯——通過對目標受眾的每次曝光機會計算出廣告隊列中的競爭力最強，競爭力最強的那一條廣告則會得到當次廣告曝光機會。

來源:Facebook廣告相關論文

科普一下Facebook算法背后的廣告競爭力模型公式

來源:Facebook廣告相關論文

每一條Facebook廣告根據(jù)廣告系統(tǒng)抽出如下特征

• 素材文字的內(nèi)容質(zhì)量

• 視頻的長度

• 視頻的清晰度

• 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

• 點贊數(shù)量

• 廣告頻率

• 點擊率和轉(zhuǎn)化率

• 主頁Page的歷史表現(xiàn)

而特征的權重在廣告系統(tǒng)中會因應用戶的不同而發(fā)生改變。例如如果目標用戶更喜歡大眾轉(zhuǎn)發(fā)的廣告，則對于此類目標用來說轉(zhuǎn)發(fā)的權重要大于點贊的權重，競爭力公式中，廣告競爭力不是一個恒定的的數(shù)值，而是不同用戶對應的特征權重的求和。

PS：在廣告競爭力模型中，權重值是一個由facebook機器學習算法訓練出來，不由投手意志左右。因此無論多優(yōu)秀的投手都無法控制；這也是為何在Facebook廣告投放中，半年之前的投放經(jīng)驗毫無價值，就是因為權重(w)會不斷隨著Facebook系統(tǒng)更新而變化，也是為何每個投手都會覺得Facebook投放是一種玄學。

無法改變算法權重，因此我們需要選擇的是特征(f)作為自變量

任何一個系統(tǒng)（或模型）都是由各種變量構成的，當分析系統(tǒng)（或模型）時需要選擇研究其中一些變量對另一些變量的影響，由研究者主動操縱的因素為自變量(Independent Variable)，而因此發(fā)生變化的因素或條件為因變量(Dependent Variable)。

在廣告競爭力公式模型

特征(f)為自變量，廣告競爭力(s)為因變量

按照Facebook相關論文的一些描述，可能有上萬個特征。因此我們提取我們覺得最重要的三個方面：

• 廣告跟目標用戶的客觀特征匹配

• 廣告素材的熱度（一般來說是近期熱度）

• 廣告的預算

1)廣告跟目標用戶的客觀特征匹配

所謂客觀特征，就是指客觀條件上的標簽屬性，而匹配特征值——則是消消樂游戲

當目標受眾為：25-28歲，女性，喜好時尚，居住地，經(jīng)常訪問什么類型網(wǎng)站，經(jīng)常瀏覽什么類型帖子等等

而廣告的一些特征為：太陽鏡，戶外，運動等等

來源:Facebook廣告相關論文

如比我們上文提及的相關性得分，越是標簽屬性相近，廣告的特征匹配度更高

2)廣告素材的熱度（一般來說是近期熱度）

每年的黑五網(wǎng)一，都是廣告消耗最容易，并且廣告爆款最頻繁出現(xiàn)的時間點。

原因之一就是，廣告的近期互動熱度特征值會因為節(jié)日氛圍出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，評論數(shù)量，點贊數(shù)量等等。

這里需要注意的是，互動熱度統(tǒng)計會存在時間尺度的(按過去一周的統(tǒng)計)。半年前互動高頻的帖子再進行二次廣告推廣，競爭力可能不如最近的互動帖子。

此外，廣告系列里的互動熱度以及目標人群的互動熱度會帶動平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)的流量。

當廣告熱度出現(xiàn)絕對的量級，會讓廣告系列的CTR（Click-Through-Rate）即點擊/通過率非常漂亮，F(xiàn)acebook會自發(fā)進行類似抖音內(nèi)容二次分發(fā)的廣告分發(fā)。

來源:Facebook廣告

3）廣告預算

在前文我們都有提及到廣告預算和代理商的關系，同樣的道理：Facebook屬于廣告驅(qū)動的公司，因此從廣告使用角度也會更傾向于讓廣告主消耗廣告費的廣告。

相同競爭力廣告下，廣告匹配機制肯定更傾向有充足預算的廣告主，同時也會把廣告主特征更匹配的廣告匹配出來。

總結到這里你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術服務商基本采用的收費模式都是點擊轉(zhuǎn)化付費，Why？

出海廣告代理商們與數(shù)字營銷平臺商業(yè)模式是：

前者幫助廣告主通過海外社交媒體(FB/INS/Pin)觸達消費者；

后者實質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告技術幫助上游廣告主通過數(shù)字媒體平臺精準觸達下游消費者；

而社媒在上述過程中，本質(zhì)承擔是“賣用戶數(shù)據(jù)”的角色

——提升用戶變現(xiàn)價值，本質(zhì)是壟斷廣告定價

讓Facebook模式奏效的，是它可以將客戶轉(zhuǎn)化追溯到客戶定位(fixed position)：

在ATT之前，當某個客戶通過Facebook的廣告經(jīng)過Shopify站點轉(zhuǎn)化后

Shopify通過像素(Pixel)——現(xiàn)在是CAPI(Conversion API)同步轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)到Facebook，從讓Facebook展示更多，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中使用Lookalike模型(即相似人群擴展)給相似受眾類似的廣告

Facebook在過去持續(xù)優(yōu)化的用戶定位(fixedposition)能力，直到ATT的出現(xiàn)

定價權(pricing power)

從CAC定價權的角度，非常明顯的是出海互聯(lián)網(wǎng)廣告中，Facebook(還有Google)是最頂級的掠食者

擁有強大定價權的公司必然是一家提供稀有或獨特產(chǎn)品而市場上幾乎沒有競爭對手的公司。在這種情況下，如果公司提高價格，漲價可能不會影響需求。因為市場上沒有可供消費者選擇的替代產(chǎn)品。

來源:SUGA蘇嘉自制

Facebook和Google擁有互聯(lián)網(wǎng)世界最多的廣告庫存，并且擁有最龐大的廣告推送用戶群(即使在tiktok奮起直追的當下)

當客戶旅程(Customer Journey)的不同階段發(fā)生在不同的地方，傳統(tǒng)營銷漏斗是用戶可能會在電視上看到一則廣告，然后是在報紙上發(fā)現(xiàn)一張優(yōu)惠券，最后是在線下貨架上看到了該產(chǎn)品。這里與客戶的每一次接觸都是一次離散的廣告事件，不可量化，最終結果也不可預估。

然而在互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告生態(tài)中，客戶旅程可以壓縮為單一的廣告曝光鏈條：

你在Instagram或者Facebook上看到了一則廣告，你點擊進去想了解更多，接下來同時會收到不斷的信息流廣告沖擊，直到你登錄了Shopify，然后在幾天后當產(chǎn)品出現(xiàn)在你的門口時，你開始考慮自己當時在想什么才會買了這么一個東西。

這個循環(huán)對于app安裝來說就更緊湊了(也是為何在Facebook廣告投放中，app/游戲/工具方受到ATT沖擊沒有電商廣告那么大的原因)：

你看到了一則廣告，點擊了“安裝”，幾秒后就開始玩了起來。

當然也有出現(xiàn)重復定向的情況，但對于大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，特別是與Facebook相關的廣告來說，幾乎都是直接生效的。

我們多次提到ATT對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)行業(yè)的影響。

而在過去疫情爆發(fā)從而促進數(shù)字化生態(tài)高速發(fā)展的兩年，互聯(lián)網(wǎng)關于數(shù)字隱私的討論一直在進行著，固然我們都不希望我們自身的隱私一直被使用。

但有趣的是，F(xiàn)acebook無論是賣家還是買家眼中都不會是討好的。

(賣家覺得失去IDFA之后的FB廣告不單單效果變差，甚至不能追蹤效果；買家眼中的Facebook更是化為科幻題材中邪惡的財閥巨頭)

來源:電影《頭號玩家》片段

關鍵問題是，除了Apple因為自身推出的ASA(Apple Search Ads蘋果搜索廣告)，整個營銷界都因為ATT而受傷(所以如果問我，Apple是不是真的那么為用戶隱私和體驗著想，我會亮起我大大的白眼)，并且消費者實際上也存在難受的世界誕生了。

實際上，在數(shù)字化爆炸的年代，拒絕APP或者Web追蹤，并不意味著消費者看到的廣告會減少，恰恰反而讓消費者看到的廣告和自身的相關性減少——消費者看到的廣告往往變?yōu)轭A算充足的廣域廣告。

PS:這里也說一下，從我們的角度，廣告行業(yè)自從進入大數(shù)據(jù)時代，也從過去的內(nèi)容為王，轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c贊”為王。在過去，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容會得到最好的傳播——“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。但抖音時代，傳播最快的用戶是傳播性更高的內(nèi)容。

也導致從廣告效果來說，與其制作優(yōu)質(zhì)的廣告，還不如研究平臺算法，迎合算法制作內(nèi)容更有效。

同樣大道理就是——公眾號文章標題是“如何獨立站做到爆單”，閱讀量頓時可以上升一大堆的。而從技術角度去寫文章的，往往涼得徹底。——Yoki/SUGA蘇嘉Tech公眾號首席寫手

而在我們看來，ATT對于營銷界的影響，更像一次數(shù)字平權化

數(shù)字平權(digital equality)

什么是數(shù)字平權化？

在電子商務網(wǎng)站最開始的年代，如果想創(chuàng)建一個網(wǎng)站，需要知道如何設置https服務器，需要掌握html來設定Web的架構，掌握CSS來美化Web的外觀，需要掌握Javascript來完成Web在瀏覽器實現(xiàn)的功能等等。這些問題的解決離不開技術團隊介入。

而隨著各類SAAS，以及各種類型的MarTech的誕生，不擅長IT技能的營銷人員，都可以用Shopify工具開發(fā)出完整功能的電商Web。

當一項技術首次進入市場，往往需要專業(yè)知識來使用它，也是為何往往在商業(yè)與技術的結合領域，都是技術部門引導前進方向，以及很多獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人都是技術大能的原因。

更因為需要專門的技術和技能，以及用這種技術來創(chuàng)造事物的需要投入時間和金錢，因此技術性的創(chuàng)造物數(shù)量相對較少，創(chuàng)造速度相對較慢。因此過去提及數(shù)字化開發(fā)或者轉(zhuǎn)型，大家印象中都是大公司的權利

然而隨著時間的推移和技術的進步，對技術本身的專業(yè)知識要求越來越低。相反，優(yōu)勢將轉(zhuǎn)移到那些更了解如何在特定領域（如營銷）中應用該技術的人身上。使用該技術創(chuàng)造的成本下降了，而創(chuàng)造物的數(shù)量及被創(chuàng)造的速度上升了。

Shopify的出現(xiàn)就是數(shù)字平權(digital equality)的最佳案例——甚至可以稱之為顛覆性創(chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新是指規(guī)模較小、資源較少的公司能夠成功挑戰(zhàn)同行業(yè)大企業(yè)的過程。

在大企業(yè)聚焦于高要求（通常也是利潤最豐厚的）顧客改善產(chǎn)品和服務，因為過分聚焦利潤最大份額的需求，卻忽略了另一些細分需求。

而成功的顛覆性創(chuàng)新新進企業(yè)則聚焦于被忽略的細分需求，通過提供更合適的功能（往往價格也更低），獲得立足之地。

ATT之后出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，本身更像一場定價權革命：

對于廣告投放者來說，ATT嚴格來說帶來的是iOS渠道的整體ROI下降，廣告投放者依然可以進行其它的投放驅(qū)動。

但從單渠道售賣產(chǎn)品向多渠道甚至全渠道轉(zhuǎn)變，加上營銷內(nèi)容過剩，消費者對于營銷的免疫，必然讓客戶體驗在整個消費市場中愈發(fā)重要，營銷策略也必將從營銷渠道為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。

9秒：一條魚的記憶時間，也是一則制作精良的廣告在消費者腦中留下印象的時間。

1/3：能改變消費者采購決策的營銷方式，只有1/3是廣告主可控的。

7～15次：消費者在愿意去了解產(chǎn)品信息前，需要接受的營銷次數(shù)。

IDFA被禁止追蹤讓Facebook AD的直接效果失去神話色彩，本身更像壓垮駱駝的最后一根稻草

——讓營銷人士認識到過去高效而精準的效果廣告依然有著天然的破綻

所有的變革都指向了同一個方向——和用戶的直接交互代替公域廣告的投放輸出

倒推一下企業(yè)如何實現(xiàn)營銷投放效率最大化——

報紙電視傳統(tǒng)廣告時代

報紙&電視版位有限的情況下，預算更高的廣告主獲得廣告權，但廣告追蹤效果無法保證。

數(shù)字媒體時代

營銷投放與最終銷售之間產(chǎn)生非常直接的關聯(lián)，紐帶是Facebook/Google的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，無限的廣告版位+大數(shù)據(jù)+個性化引擎，從而撬動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字直達效果廣告。

簡單描述Facebook廣告對用戶的營銷流程：

配對某個垂直人群(產(chǎn)品)，快速測出人群匹配產(chǎn)品(又或者產(chǎn)品匹配人群)打穿營銷鏈路

大部分DropShipping玩法就是如此:Fake it until make it

Facebook廣告生態(tài)

向用戶展示廣告，并記錄他們手機提供的唯一標識符(IDFA，廣告商標識符/iOS；GAID，谷歌廣告標識符/Android)——最重要要點

Facebook廣告生態(tài)很強大，同時也因為太強大，從而導致它壟斷了整個生態(tài)環(huán)節(jié)的定價權

Google比Facebook有一個非常明顯的內(nèi)在的優(yōu)勢：它不必需要主動弄清楚用戶對什么感興趣，因為用戶會主動通過搜索告訴它想要什么；更不用受困于隱私數(shù)據(jù)的限制；因此在定價權的轉(zhuǎn)移中，Google更加占據(jù)主動的地位。搜索廣告是最好和最賺錢的廣告形式。因為越確定正在向接受的客戶展示的廣告類型，廣告主就越愿意為該廣告位出價，并且搜索框中的文字總是比最佳定位，節(jié)省大量測試成本。

DTC(DNVB)時代

當消費者處于信息過剩時代，甚至于免疫營銷的當下，我們要如何打動消費者，讓消費者愿意了解和認可我們，并且最終促成轉(zhuǎn)發(fā)？

漏斗？

我相信每個對出海營銷有投入心思的小伙伴都會涉獵到出海營銷漏斗——這的確是一個方向，但問題是，怎么保證漏斗的用戶順利到達下一層？還有漏斗的存在，同時意味著漏斗的用戶會存在流失：

消費者的采購決策鏈可以分為不同階段：

①不知道品牌/②愿意了解/③產(chǎn)生信任/④激發(fā)需求/⑤查詢/⑥最終購買/⑦售后服務/⑧二次銷售

在這些不同形態(tài)中，有很多營銷階段和給消費者互動。而通過技術手段，廣告主讓消費者在跨渠道，保持轉(zhuǎn)化場景的一致性。并且切合個人需求的“千人千面”的營銷內(nèi)容。

歸根到底，企業(yè)/賣家都是以盈利的目的，如果不同LOL版本需要投入不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術一樣，ATT之后的版本更考驗的是如何有效管理自身的第一方數(shù)據(jù)以及通過數(shù)據(jù)應用于客戶體驗&產(chǎn)品服務迭代。

如同我們說的數(shù)字平權(digital equality)一樣，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型把與消費者互動的定價權從公域廣告搶回品牌/Web的私域互動中。

3.0.0 出海數(shù)字化

3.1.0 Marking Maker

隨著越來越多的數(shù)字平權化方向的發(fā)展，一個更大規(guī)模的營銷活動正在興起，一種稱之為營銷創(chuàng)客(Marketing Maker)數(shù)字營銷群體也因此發(fā)展起來。

“創(chuàng)客”一詞源于美國麻省理工學院微觀裝配實驗室的實驗課題，代表DIY文化，特指出于興趣與愛好，基于技術的延伸，努力把各種創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的人。

營銷創(chuàng)客擁有著DIY的超能力來構建和分析用戶數(shù)字體驗(CEM,Customer Experience Management)，并將極大地改變營銷的動力，以更快的速度、更低的成本來構建和分析越來越復雜的用戶數(shù)字體驗。

無論是技術營銷人（TechnicalMarketer）或者營銷技術專家（Marketing Technologist），知識和技能都遠遠超出了文案創(chuàng)意或者品牌設計的范疇。

他們知道如何編碼、構建腳本、使用API和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同時可以讓銷售流程自動化，并預測客戶行為發(fā)展的趨勢。

每一個Marketing Maker都將自己的創(chuàng)造力，與心理學、品牌與代碼、統(tǒng)計和數(shù)學結合起來，用技術來解決營銷問題，將營銷的藝術變成銷售&管理的科學解答。

應該沒有人不知道《黑神話：悟空》了吧 官網(wǎng)圖片

如果不熟悉《黑神話之悟空》這款游戲，我建議大家去看看了解下何為中國游戲最期待作品，而這里我們希望大家去讀一下關于背后制作這款游戲的公司的自我介紹——游戲科學

來源:游戲科學官網(wǎng)

如同游戲科學在自我介紹中，關于對于游戲行業(yè)在國內(nèi)的現(xiàn)狀，我們也一直覺得跨境電商行業(yè)，尤其獨立站同行的職業(yè)化水平，提升非常緩慢(并非嘲諷，而是客觀事實)。

其中一種重要因素就是，缺少獨立站營銷創(chuàng)客(Marketing Maker)這個角色：

以客觀的角度，通過數(shù)據(jù)分析，結合公司實際情況研究出Web科學的“道法術器勢”

道法術器勢：這五個是極具中國特色的詞匯，最早見于先秦，后來老子《道德經(jīng)》中總結的“道、法、術”，分別對應的是為：核心思想－體現(xiàn)思想的規(guī)則－技術 ，是對自然（人類包括在其中）總結出的一套由上至下的可被歸納、可用來指導世間萬物的總結方法。

道：核心思想、本質(zhì)規(guī)律、底層邏輯

術：戰(zhàn)術，具體的方式、細節(jié)以及實現(xiàn)的技術手段

器：MarTech是營銷、技術和管理的工具融合統(tǒng)稱

勢：是從“道、法、術、器”體現(xiàn)的勢能

很多時候，無論是熟悉蘇嘉SUGA的朋友，還是不熟悉的朋友，都會有疑問：

為何我們會研究這么多技術上的手段？

和很多傳統(tǒng)的賣家都很不同的是，我們內(nèi)部把自己定位為一群

營銷創(chuàng)客(Marketing Maker)

如同我們提到的微觀裝配實驗室FabLab，及其觸發(fā)的以創(chuàng)客為代表的創(chuàng)新2.0模式一樣，基于對從個人通訊到個人計算，再到個人制造的社會技術發(fā)展脈絡，蘇嘉SUGA秉承著構建以用戶為中心的，面向獨立站應用的融合，從設計、制造，到調(diào)試、分析及文檔管理各個環(huán)節(jié)的獨立站創(chuàng)新實驗。

蘇嘉SUGA一直在以男性時尚訂閱盒子獨立站做增長實驗，因此從“道法術器”四個角度，給大家闡述下我們對獨立站如何做增長的數(shù)字化理解

3.1.1 出海電商的道:出海數(shù)字化

很多人會覺得數(shù)字化(Digitalization)是一個偽命題：不能落地的假大空

而在我們看來，這是ABCD的過程：

A 人工智能 (Artificial Intelligence，AI)

B 區(qū)塊鏈 (Blockchain)

C 云計算(Cloud Computing)

D 數(shù)據(jù)分析(Data Analytics)

進入21世紀以來，社會進步給人類帶來的變化，讓我們熟悉的趨勢和觀點以日新月異的速度在改變。而其中以數(shù)字力量為首，定下了一個時代的基調(diào)。

什么是數(shù)字力量?

舉個栗子，在我們的日常生活中，一分鐘內(nèi)可能不會發(fā)生太多事情。但是，當衡量一次發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)活動的深度時，則可能是非同尋常的。

以下是一分鐘內(nèi)發(fā)生的事情的一些關鍵數(shù)字：

亞馬遜客戶花費283,000美元

1200萬人發(fā)送iMessage

600萬人在線購物

Instacart用戶花費67,000美元

Slack用戶發(fā)送148,000條消息

Microsoft Teams連接100,000名用戶

YouTube用戶流式傳輸694,000個視頻

FacebookLive獲得4400萬次觀看

Instagram用戶分享了65,000張照片

Tiktok用戶觀看了1.67億個視頻

以上僅僅只是從數(shù)據(jù)總量上的統(tǒng)計，如果要分析當中數(shù)據(jù)產(chǎn)生的意義呢？

在這樣新的環(huán)境下，將每個客戶作為一個獨特的個體來理解和服務，并跨越不同的渠道，把客戶在每個觸點的每次交互產(chǎn)生的體驗連接起來，比以往任何時候都更加重要。

但事實上，從人工來說，這是很難掌握因數(shù)字設備和應用程序而生成數(shù)據(jù)中的所有數(shù)字，其驚人的增長率則讓人工去進行數(shù)據(jù)分析是一件天方夜譚的行為。

這是我們從社媒進行分析的數(shù)據(jù)指標，每次和賣家們交流都會引起一個疑問：

“如何進行如此細節(jié)性的社媒數(shù)據(jù)分析？

可能單單是數(shù)據(jù)采集就做不到”

問題是，我們詢問到底目前是如何進行社媒數(shù)據(jù)跟蹤的時候，給我們最多反饋是人手采集(會使用工具實現(xiàn)部分自動化)，但采集之后對于數(shù)據(jù)的應用是止步于采集(有部分原因是，確實大部分賣家沒有設立SNS社媒運營，而是把社媒數(shù)據(jù)這部分轉(zhuǎn)嫁于社媒投放上)。

社媒數(shù)據(jù)工具，一般跨境賣家常用的是Hootsuite，Sprinklr，Sprout Social；

然而從工具的定義來說，他們不僅僅只是社媒數(shù)據(jù)工具那么簡單。

事實上，2021年6月23日，客戶體驗管理平臺Sprinklr在紐交所上市，成為繼Medallia、Qualtrics之后，第三家完成IPO的客戶體驗管理平臺廠商。

是的，從實際應用角度來說，以上我們提到的工具是用于

客戶體驗管理(CEM,Customer Experience Management)

因為，大數(shù)據(jù)是21世紀的石油，盡管它擁有非常高的價值，但數(shù)據(jù)本身是無用的，在學習如何使用它之前，你無法做任何事情，這就是21世紀的現(xiàn)代化商業(yè)環(huán)境——實施數(shù)字化旨在使組織從業(yè)務策略、商業(yè)模式、組織文化適應數(shù)字化時代。

對賣家來說，最大的挑戰(zhàn)是什么？將框架從以供給為導向的4P理論更新為以需求為導向的4C理論：

每一次重大的市場轉(zhuǎn)變，就會出現(xiàn)一波又一波新的單點解決方案，以解決客戶體驗問題中的一部分：

營銷部門需要為內(nèi)容營銷搭建了一個單點解決方案

然后搭配另一個解決方案用于管理KOL營銷

再設置另一個用于客戶的社交傾聽

但是當這些單點解決方案不能協(xié)同工作，結果就會導致企業(yè)內(nèi)部充滿了孤立的團隊、孤立的工具、孤立的數(shù)據(jù)，重復的客戶和活動ID、破碎的工作流。

企業(yè)也因此陷入了單點解決方案導致混亂，并最終破壞了客戶體驗。

所以回到我們最開始的問題，為何數(shù)字化是ABCD？

范式轉(zhuǎn)換（Paradigm Shift）

為了應對這樣的數(shù)字環(huán)境，組織不得不改變自己的一些最基本的經(jīng)營理念和思維狀態(tài)去適應一個全新的商業(yè)視角。這種巨大的變化是一種范式轉(zhuǎn)換（Paradigm Shift），即具有根本性和深遠意義的劇烈變化，而不是本質(zhì)上相同特征的漸進式變化。

來源:SUGA蘇嘉自制

我們的結論是：一個獨立站/出海電商公司首先要從技術的角度與數(shù)字化的力量聯(lián)系起來，然后更為重要的是，必須再從商業(yè)的角度使用數(shù)字化的力量。

一個有趣的誤解：無論線上還是線下的交流，很多賣家都會說一件事，感覺自己是中小型賣家，所以用不上數(shù)字化。

但事實上，數(shù)字化不是大公司專利，恰恰更應該是中小公司追上大公司的唯一途徑：

大公司/品牌集團擁有著是規(guī)?；?領先性成本優(yōu)勢，對于他們來說，平A(游戲術語，指普通輸出)+部分數(shù)字化已經(jīng)滿足大部分需求——但他們對于數(shù)字化追求的力度不會減弱；歐美品牌尤其DTC品牌在營銷投入分布，24%花在員工薪資上、23%花在付費流量上、23%花在服務商等機構上，往往將最高的投入，29%，花在營銷科技上；

但不代表我們不能用數(shù)字化去追趕他們，如同我們在數(shù)字平權(digital equality)部分提到的，顛覆性創(chuàng)新就是彎道超車的案例實現(xiàn)。

這是關于如何在數(shù)字化時代開展出海業(yè)務的道，我們必須重新檢查自己當前的商業(yè)運營，并清楚我們必須開啟一段變革之旅，即出海數(shù)字化的商業(yè)變革。

這是數(shù)字化技術帶來的新機遇與挑戰(zhàn)，每個出海電商都需要擁抱它。

3.1.2 法:數(shù)字化獨立站戰(zhàn)略

從戰(zhàn)略的角度看出海電商的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)廣告平臺和獨立站是一種對抗性的合作關系

獨立站的核心，是真實的用戶關系，通過頻次更高更深入的互動，從而建立起雙方更依賴的關系。

恰恰與廣告平臺生態(tài)呈現(xiàn)相反狀態(tài)

Facebook是迄今為止，依然是規(guī)?；@取新用戶的最佳和最有效的方式(即時ATT之后)

——Facebook AD最為出類拔萃的地方，會根據(jù)它對用戶的機器學習、喜好或購物歷史的收集，從而將聞所未聞的產(chǎn)品或app的廣告嵌入信息流中，但這種“用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”機制并不僅僅依賴于數(shù)據(jù)，它也依賴于人們的注意力。

這才是TikTok給Facebook帶來的嚴峻挑戰(zhàn)：Apple及其ATT政策或許會給Facebook的財務狀況帶來巨大沖擊，但TikTok及其帶來的用戶注意力轉(zhuǎn)移才是Facebook更大的生存危機。

這同樣是獨立站和Facebook廣告的對抗性所在：

當你依賴于Facebook廣告的同時，其實無法將用戶的注意力從廣告平臺中轉(zhuǎn)移過來，也失去贏回CAC(客戶獲取成本 Customer Acquisition Cost)定價權的機會

很長一段時間，我們對大部分賣家對于ROAS的看重覺得甚是奇怪(大部分賣家甚至把ROAS誤解為ROI，這點就更加讓我們覺得荒誕不經(jīng))

——獨立站上和我們交易的是我們的用戶，我們的買家，而不是Facebook/Google/Tiktok等廣告平臺

我們在數(shù)字化獨立站演進(一)中有討論過類似的話題：

用戶為中心

在我們看來，這是一個長期和短期之爭，又或者說，是否以用戶為中心？ 

· 每個賣家都會在運營上遇到短期主義和長期主義的問題，本質(zhì)其實平臺賣家和獨立站賣家的真正勝負手——為用戶提供差異化的解決方案，這是“消費者主權思維”的體現(xiàn)。（這個反義詞就是“生產(chǎn)者主權思維”——企業(yè)不能接受一絲一毫的虧損。）

 · 如果消費者不需要了這款產(chǎn)品或者只是一味生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，即使規(guī)模再大，也不能創(chuàng)造商業(yè)價值。

數(shù)字化獨立站演進歷程（一）

而事實上也認證我們?nèi)ツ甑牟孪耄?/span>

把獨立站項目作為長期運營項目的話，無論是市場還是資本都更喜歡有忠誠度高的用戶&穩(wěn)定盈利模式的賣家

15個融資/上市的跨境電商賣家當中，11個主打行業(yè)垂直獨立站（精品模式）或者為DTC品牌型賣家，其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克創(chuàng)新、致歐科技等。另外4個融資賣家則為早期鋪貨模式發(fā)展而來，包括澳鵬網(wǎng)絡、斯達領科、四衡網(wǎng)絡、賽維時代。

數(shù)字化獨立站演進歷程（一）

由于ATT的關系，依賴于Facebook社媒廣告平臺投入而增長的獨立站(品牌)都或多或少遇到不同程度的瓶頸，而通過產(chǎn)品力和以用戶為中心的品牌獨立站反而開始實現(xiàn)出圈的突破

Youtube紅人J姐自發(fā)性為花西子引流

本質(zhì)來說，是缺乏長期用戶經(jīng)營戰(zhàn)略的獨立站必然會遇到的問題：

當增長過于依賴營銷收入會發(fā)生什么問題？

傳統(tǒng)消費年代的美國品牌公司從供應鏈角度和獨立站賣家很相似，從中國買的成品價格乘以6到10然后在美國出售，然后以利潤投入營銷支出的滾雪球玩法，占領市場占有率

——因此大部分，尤其得到融資的賣家們會參照這種已經(jīng)實驗過成功案例的模型進行同樣嘗試。

但假如消費者的行為模型已經(jīng)發(fā)生改變呢？

如同我們說過的消費者行為的迭代與更新一樣，新時代的消費者需要更強的反饋，更深的內(nèi)涵，甚至需要從監(jiān)測行為到預測心理：

模型長度增加，在原本處于的終點消費者行動之后增加了分享環(huán)節(jié)，更強調(diào)商家與消費者之間互動

因此發(fā)現(xiàn)，新出海電商時代的數(shù)字營銷基于通過數(shù)據(jù)的采集管理、經(jīng)過分流/存儲后分析洞察最后應用于用戶層的客戶體驗提升，并且每一層級的服務都在隨著需求變化而升級。

來源:SUGA蘇嘉自制

更廣域的數(shù)據(jù)采集、更深度的用戶觸達以及更敏捷的營銷體系，關鍵是引流后的留存率和活躍度：

2022年的獨立站戰(zhàn)略——沉淀數(shù)字資產(chǎn)

來源:SUGA蘇嘉自制

還記得我們說的1.2.2 獨立站的北極星指標嗎？

事實上，F(xiàn)acebook信息流廣告，的確給獨立站帶來可復用并且可量化投入產(chǎn)出比的增長途徑，并且是一致的——因此也促成了Facebook信息流時代的OMTM

唯一關鍵指標（One Martric That Matter，OMTM）

這是一個從定義就說明，在當前階段高于一切、需要我們集中全部注意力的數(shù)字。

專注信息流廣告并不等于目光短淺。

并不是說，從獨立站誕生的第一天到直到關停的那一天，賣家只需要關心一個指標就夠了；而是說在任意指定的時間里，都有那么一個指標，值得關心它勝過一切。

歸根結底，所謂戰(zhàn)略目標是一個讓我們在正確的時間，以正確的心態(tài)，專注做正確的事情的方向。

很多時候，一致性是公司前進的最關鍵一點——在廣州，從南沙到白云機場，你可能不知道有多少條道路，但你會知道肯定是“一路向北”，這就是我們的“一致性”

但如同，私域沉淀模型圖說揭示的邏輯——但廣告的一致性因為IDFA被打破，變?yōu)閮?nèi)容流量一樣的零散性的時候，怎么辦？

這是劉潤總的“開始做私域吧”中的公域私域紅利期示意圖，盡管潤總是用國內(nèi)的商業(yè)生態(tài)作為分析，但道理是一致的：

當公域(Facebook信息流廣告)紅利時期，我們應該通過投流做增長；

但當公域失效/競對推高公域成本，我們應該進行私域(獨立站用戶資產(chǎn))沉淀進行增長；

因為私域紅利期同樣會過去，為全域增長也是我們本文的主題——全觸點獨立站時代做準備。

相信大家都熟悉Facebook公域廣告的時代，對于數(shù)字化私域即獨立站用戶沉淀很陌生，該如何開始？

3.1.3 術:數(shù)字化獨立站戰(zhàn)術

在開始之前，請直面這樣一個事實：

我們過去大部分賣家都沉迷在運氣妄想之中，并且希望自己的運氣一直延續(xù)下去

比如說每次交流都會被問：如何選品——在我們看來，選品理由是用來說服自己，因為成熟的賣家會有自己如何選品的一盤賬，而不是需要選品數(shù)據(jù)/工具來作為確定。

管理學專家彼得·德魯克(Peter F. Drucker)有一句名言：

“你無法衡量的東西，你也無法管理。”

這就是我們一直強調(diào)的是：

作為獨立站賣家而言，尊重事實，尊重數(shù)據(jù)

失敗的獨立站有千奇百怪的原因，但成功的獨立站永遠有一個非常一致的屬性

有非常成熟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具/運營方法

因此獨立站的數(shù)字化戰(zhàn)術總綱——有且只有：

數(shù)據(jù)分析啟示

戰(zhàn)術Step 1 樹立我們獨立站的數(shù)據(jù)指標

獨立站數(shù)據(jù)分析最底層的元素是什么，就是對我們站點關鍵指標的跟蹤。

數(shù)據(jù)指標與我們的商業(yè)模式(營收來源、支出成本、客戶數(shù)量以及客戶獲取策略效果等)有關，但往往最開始關鍵指標不容易確定，因為開始連自己想好的獨立站商業(yè)模式都沒有辦法完全實現(xiàn)下來。

從理論到實踐的過程中，我們需要不停地修改自己分析的活動，尋找正確的產(chǎn)品或目標客戶。

因此對于每個獨立站賣家而言，之所以進行數(shù)據(jù)分析，是為了在現(xiàn)金流耗盡以前，找到正確的產(chǎn)品和市場。

戰(zhàn)術Step 2 測試確定利基市場

好多朋友對于數(shù)據(jù)分析都會存在敬畏，到底數(shù)據(jù)分析以及分析之后的應用是如何完成的？

測試，就是數(shù)據(jù)分析的靈魂。

測試的作用是通過同期群組分析或A/B測試來比較兩個樣本的不同，從而確定利基市場

A/B測試相信大家都有所聽過，什么是同期群組分析？

首先，一直以來，大家存在一個誤區(qū)——大部分賣家都會執(zhí)著于選品，仿佛選對品類就可以在營銷中事半功倍——但其實真正的選品是在選人：

我們在數(shù)字化獨立站演進歷程(一)有提及到什么是利基市場

先來解釋一下，什么是利基市場（Niche Market）？

利基市場（Niche Market）

又稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場

利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來源于法語。

法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰&洞里明顯，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。

在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀80年代開始，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。

①垂直的產(chǎn)品市場，足夠廣闊的地域市場。

利基戰(zhàn)略的起點是選準一個比較小的產(chǎn)品（或服務），這是Niche的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成優(yōu)勢力量；

同時，以一個較小的利基產(chǎn)品，占領寬廣的地域市場，是第二要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟——這恰恰是當下中國產(chǎn)品出海電商的最好時間和處境。

②可持續(xù)發(fā)展的潛力。

這點在很多獨立站賣家在選品時疏忽的一點，也是選品錯誤的方向之一——產(chǎn)品不具有延伸性

當我們的產(chǎn)品進入市場以后，競爭對手會去模仿或替代，我們需要通過有針對性的技術研發(fā)和專利，引導目標顧客的需求方向，以延長我們在市場上的領導地位；

另外，當這個市場的目標顧客將有持續(xù)增多的趨勢，我們的產(chǎn)品可以進一步細分，便有可能在這個市場上持續(xù)發(fā)展。

③市場過小、差異性較大，以至于強大的競爭者對該市場不屑一顧。

既然被其忽視，則一定是其弱點，反過來想，我們也可以在強大的競爭對手的弱點部位尋找可以發(fā)展的空間。

所謂弱點，就是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場機會。

舉個例子：時尚類對于跨境電商賣家來說，是絕對的紅海，但里邊的細分項目呢？

時尚類細分項目詞云

④獨立站，或者說我們所具備的能力和資源能提供對應這個市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。

⑤這個行業(yè)最好還沒有絕對強勢霸主。

把利基市場（Niche Market）的思維，套用在獨立站選品上，就有三個重要因素：

細分人群/產(chǎn)品功能性/供應鏈選擇

那么接下來就是如何根據(jù)垂直獨立站的進行相關測試

PS：本文不會直接說出哪些是利基市場（Niche Market）——正如前文所言，垂直類的產(chǎn)品，存在誘因和市場環(huán)境因素，所以沒有永恒不變的利基市場（Niche Market）——會告訴你的，都是鐮刀。

又PS：但我們認為這個市場是可觀察的，能觀察就能被干涉，所以本文敘述的是，如何在獨立站基礎上發(fā)現(xiàn)和切入利基市場的簡單方法。

如果再進一步總結的話，利基市場就是一群擁有某種共同特征的人。

共同特征可以是：使用Chorme瀏覽器，喜歡購物前先Google，發(fā)郵件咨詢，或者家里有孩子/寵物且喜歡寶馬車系的。

同期群組分析比較的是相似群體隨時間的變化。

我們的產(chǎn)品/服務會隨著開發(fā)和測試而不斷迭代，這就導致在產(chǎn)品/服務發(fā)布第一周就加入的用戶和后來才加入的用戶有著不同的體驗。

比如，每個訂閱電商會員用戶都會經(jīng)歷一個生命周期：

從免費試用3個月，到付費使用，最后停止使用

同時，在這期間里，我們會持續(xù)地對商業(yè)模式進行調(diào)整。

于是，在產(chǎn)品上線第一個月就享受福利的用戶必然與第四個月才加入的用戶有著不同的用戶體驗。

每一組用戶構成一個同期群組，參與整個試驗過程。

而通過比較不同的同期群，我們就可以獲知：從總體上看，關鍵指標的表現(xiàn)是否越來越好。

戰(zhàn)術Step 3 獨立站數(shù)據(jù)分析周期

獨立站數(shù)據(jù)分析的核心在于如何找到一個有意義的指標，然后通過試驗改善它，直到令你滿意；

之后，轉(zhuǎn)而解決下一個問題，或步入獨立站的下一個階段。

3.2.1 出海電商的器:MarTech

我們過往的推文，以及我們飛書會員群，還有知識庫文檔都一直有提及一個詞——MarTech

MarTech，本質(zhì)是一種智慧營銷概念，概念創(chuàng)始人是Scott Brinker，現(xiàn)擔任HubSpot平臺生態(tài)系統(tǒng)副總裁。從字面來看，MarTech是一個雙拼組合，Mar指Marketing，Tech指Technology，組合起來就是市場營銷技術。

但其實MarTech的范疇很廣：

包含上文一直提及的直接作用廣告效能的廣告科技AdTech

(ADX/DMP/DSP/SSP/PDB)

銷售團隊需要用到的銷售科技SalesTech

我們獨立站賣家接觸最多的SAAS建站工具Shopify、Magento

電子合同技術例如DocuSign

客服團隊需要用到的技術像Zendesk

云通訊技術Twilio

視頻會議技術Zoom

協(xié)同交流工具Slack

再例如像RPA工具的UiPath、協(xié)同辦公技術Trello，包括Snowflake

都在廣義的MarTech范疇內(nèi)。

來源:SUGA蘇嘉自制

對于MarTech(無論名詞還是實際作用)感覺陌生是非常正常的事

因為哪怕最資深的HR，都未必能準備描述出MarTech的相關職能，它涵蓋的是營銷、技術與管理三個類別并且是類別交叉作用。因此回到本文最開始的地方:

獨立站增長底層邏輯

從數(shù)字化本身，完成獨立站的數(shù)據(jù)/內(nèi)容/流量/支付/物流/客服，六個重要元素的結合協(xié)作

這也是為何我們覺得，數(shù)字化獨立站更像一種公司/團隊層面的協(xié)作重構。

大部分獨立站賣家重視銷售，忽視技術和管理——固然存在大部分是中小型賣家，所以存在生存壓力的緣故，但如同我們一再強調(diào)的是，隨著出海電商環(huán)境紅利空間從公域轉(zhuǎn)移到私域，數(shù)字化能力已經(jīng)成為獨立站賣家的真正攔路虎

誰在拖B站后腿？——數(shù)字化更強調(diào)是整體團隊的數(shù)字化水平能力，僅僅只有銷售能力的得到數(shù)字化提高，其余板塊都是木桶原理中的短板。

獨立站的數(shù)字化提高方向，我們從MarTech角度看數(shù)字化能力關系

MarTech數(shù)字能力關系表

數(shù)字化的獨立站是需要同時三個層面進行思考：

思考獨立站以及背后的職能架構

映射和定義各種管理職位，并探究獨立站如何以不同方式開展數(shù)字化活動。

思考機制運作

組織不需要一個單獨的數(shù)字化機制；相反，它需要一個適應數(shù)字化時代和本身的自我運作機制

——意味著不能為數(shù)字化而數(shù)字化，而是在自身基礎上不斷加入數(shù)字化優(yōu)化方案

思考工具協(xié)作

數(shù)字化能力是使用信息系統(tǒng)來實現(xiàn)敏捷性的能力——尤其跨國企業(yè)更加需要敏捷性的協(xié)作環(huán)境

通過轉(zhuǎn)向更多線上和事件驅(qū)動的方法，可減少“批量”工作（例如，數(shù)據(jù)倉庫或用于分析的數(shù)據(jù)存儲可以替換成所有數(shù)據(jù)隨時在線），意味著我們需要使用更多工具合理調(diào)整機制運作。

看到這里，是不是會困惑到底MarTech是工具還是人？

從我們的角度來說，MarTech更應該是：使用工具(Technology)去Marketing的機制

營銷創(chuàng)客擁有著DIY的超能力來構建和分析用戶數(shù)字體驗(CEM,Customer Experience Management)，并將極大地改變營銷的動力，以更快的速度、更低的成本來構建和分析越來越復雜的用戶數(shù)字體驗。

所以為何我們一直用Marketing Maker的狀態(tài)去研究獨立站背后的增長邏輯，通過聯(lián)動營銷、技術或管理部門產(chǎn)生交叉鏈接，從而有效啟動數(shù)字化獨立站機制。

關鍵是如何實現(xiàn)交叉？

CDP(Customer Data Platform 客戶數(shù)據(jù)管理平臺)

首先解釋下CDP的概念

CDP是Customer Data Platform的簡寫，這個概念是營銷技術專家David Raab最開始提出，同時他還創(chuàng)建了CDP研究協(xié)會(https://www.cdpinstitute.org)。當時David Raab對于CDP的定義是：一個由營銷人員負責管理的系統(tǒng)，工具目的是一個長期且統(tǒng)一管理，同時可以被其他工具訪問的客戶數(shù)據(jù)庫(聽起來是不是像一個CRM/客戶關系管理)。當時David Raab認為最開始的CDP就是一個將客戶數(shù)據(jù)集中整合并永久統(tǒng)一保存的數(shù)據(jù)庫，會應用于某個特定的營銷場景，但具體用于什么營銷場景、怎么使用，還需要配合其他工具來完成，而CDP本身并不能管理整個客戶營銷旅程。

而隨著CDP的發(fā)展，CDP institute、Gartner、Forrester分別給出了自己對CDP的定義：

CDP Institute:CDP是一種軟件包，可創(chuàng)建一個持久的、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，以供其他系統(tǒng)訪問。多源數(shù)據(jù)通過采集、清洗、整合，最后生成單一的客戶畫像，這種結構化數(shù)據(jù)之后可供其他營銷系統(tǒng)訪問。

Gartner:CDP是一個營銷系統(tǒng)平臺，將企業(yè)不同渠道、不同營銷場景中的各類客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一采集、整合、分析、應用，以實現(xiàn)客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標，從而促進企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。

Forrester:CDP 是中心化客戶數(shù)據(jù)平臺，整合了不同來源的數(shù)據(jù)，并且可為客戶洞察和交互提供數(shù)據(jù)支持。

在Gartner發(fā)布的2021年《數(shù)字營銷技術成熟度曲線(Hyper Cycle for Digital Marketing 2021)》報告中，CDP處于泡沫化的底谷期 (Trough of Disillusionment)

——在歷經(jīng)前面階段所存活的營銷科技經(jīng)過多方扎實有重點的試驗后，而對此營銷科技的適用范圍及限制是以客觀的并實際的了解，從而實驗成功并能存活的經(jīng)營模式逐漸成長——意味著CDP開始在未來2-5年會進入高產(chǎn)量的產(chǎn)出期

有沒有發(fā)現(xiàn)，CDP的作用，和DMP以及CRM描述都有相同的地方(MarTech的作用一直存在互相重合的地方，這也帶來參差使用的碎片化問題)，都是針對用戶數(shù)據(jù)，而不同的點只是應用場景不同？

上圖為紛析智庫和神策研究院總結的CDP/DMP/CRM的趨同性，首先CDP不是一個CRM

CRM沉淀的是用戶購物數(shù)據(jù)

CDP是用戶全方面數(shù)據(jù)(包括用戶購物數(shù)據(jù)，CDP還會記錄用戶的社媒身份數(shù)據(jù)，用戶的站內(nèi)行為數(shù)據(jù))沉淀并分析(一般CRM不會進行用戶數(shù)據(jù)分析)

而且CDP不單單數(shù)據(jù)沉淀&分析，關鍵在于可以啟動MA(Marketing Automation)

提一個問題，獨立站私域開發(fā)最大的問題，你們發(fā)現(xiàn)最麻煩是什么了嗎？

答案是，人力

從數(shù)字化角度，海外私域不是社交媒體或者IM聊單/狂發(fā)郵件私信

——第一個方法太耗人力成本，第二個方法逆系統(tǒng)規(guī)則

而是，從用戶本身進行個性化內(nèi)容推送——并且自動化——保持客戶個性化內(nèi)容推送同時標準化操作

SUGA蘇嘉的做法——是先獲取用戶郵件地址然后以此作為OneID，通過CRM+用戶數(shù)據(jù)挖掘SAAS同步用戶信息,最后進行模型匹配個性化信息推送（內(nèi)容個性化和推送個性化）

來源:SUGA蘇嘉自制

海外私域流程栗子

以電子郵件地址為One-ID(用戶主標識符)導入CRM

通過ClearBit和HubSpot的聯(lián)通同步用戶數(shù)據(jù)

根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行分層并評分

根據(jù)評分進行觸達內(nèi)容的自動化推送——郵件只是自動化營銷的其中一個途徑

某方面，CDP是一個完整MarTech概念的產(chǎn)品：

1)這是一個由營銷人員主導的技術型工具

2)以用戶數(shù)據(jù)為驅(qū)動——尤其在隱私意識不斷提高的Web 3.0時代

3)實現(xiàn)營銷技術棧 Marketing Technology Stack 的打通

營銷技術棧 Marketing Technology Stack 是指為實現(xiàn)特定目標而集合在一起的一系列工具，如同一個鏈條串在一起，互相配合以實現(xiàn)復雜的功能，以“Stack”來代稱。為何會有這么一個概念，如同我們上面說過的MarTech是零散的工具體系，很多工具SAAS可能存在性能參差或者重疊，同時因為海外互聯(lián)網(wǎng)是互通有聯(lián)的生態(tài)

——比如Facebook和Google，還有Amazon DSP是可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)流動的——

正因為海外充分的生態(tài)環(huán)境讓營銷創(chuàng)客 Marketing Maker 充分實現(xiàn)DIY的商業(yè)實驗

來源:SUGA蘇嘉自制

在我們意識中，CDP會成為，不管是出海還是國內(nèi)的企業(yè)的標配——針對CDP也有一個解讀方向

"客戶數(shù)據(jù)中臺"

中臺的核心理念是“標準型復用”，可復用的模塊化功能或技術沉淀為中臺之后實現(xiàn)了復用性

——實現(xiàn)的場景是企業(yè)內(nèi)部用工可以在統(tǒng)一標準界面下，進行工作協(xié)作安排——

來源:飛書(字節(jié)協(xié)作工具)

內(nèi)容團隊：根據(jù)CDP研究內(nèi)容設計方案

投放：根據(jù)CDP談論投放廣告標簽和增強效果(基本上，大家都覺得CDP是無Cookie時代的最好選擇)

產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)CDP上用戶反饋開發(fā)下一代迭代產(chǎn)品 (選品|根據(jù)用戶進行產(chǎn)品橫向拓展)

VoC:數(shù)字可以告訴我們很多關于客戶的信息：他們的購買歷史、搜索行為，甚至偏好/行為習慣；但這只是故事的一半。另一半是了解客戶對我們產(chǎn)品/服務的想法和感受——以及最重要的原因。因此也衍生了CDP其中一個分類——VoC Voice of the Customer——基于我們用戶的個人響應、CSAT(服務質(zhì)量管理)和NPS分數(shù)(凈推薦分)以預測我們用戶的產(chǎn)品需求

目前國內(nèi)和國外都有成熟的CDP產(chǎn)品，好比說創(chuàng)略

近年來，我們都有一直在推進大家去實現(xiàn)出海電商的MarTech化，但目前效果有挺大的上升空間，原因很簡單——我們，出海電商圈子缺少相關專業(yè)化程度的人才

一直以來，盡管我們更傾向無人獨立站(Unmanned Simulative Website)的開發(fā)，但不是我們覺得出海電商不需要人，恰恰相反是太缺人。

——尤其獨立站數(shù)字人才部分，缺乏職業(yè)化人才和團隊

從投放到運營，在招聘市場或者交流圈子中，都是爆品站思維的從業(yè)者。

獨立站數(shù)字化是自上而下的事，尤其數(shù)字化變革的復雜性和廣度，更需要一位C-Level的管理者推進

首席數(shù)字官(CDO Chief Data Officer)

來源:SUGA蘇嘉自制

而營銷創(chuàng)客(Marketing Maker)正是首席數(shù)字官(CDO Chief Data Officer)的人才儲備池

那么，有哪些跨境從業(yè)者合適成為獨立站的Marketing Maker?

1)SEOer

這是我們覺得從業(yè)者中最有潛力轉(zhuǎn)為營銷創(chuàng)客的人群，因為博客時期的站長每一個都是DIY自己的Web，并且無師自通“換鏈”這種增長黑客玩法

每一個SEOer都能從宏觀的角度去審視自身獨立站的流量結構，網(wǎng)站架構，用戶體驗，因此也能更能轉(zhuǎn)型(或者本身就是)更具有數(shù)字化營銷能力的Marketing Maker

2)海外社媒運營

在流量為王的時代過去后，社媒運營(不是社媒投放)是每個數(shù)字化運營者都需要考慮的一步，因此內(nèi)容為王的社媒運營者同樣具有營銷創(chuàng)客的能力

——我們會在直播中會提及病毒性社媒營銷，也必然說社媒運營策劃的

所謂病毒式社媒營銷歸根結底就是一件事情：讓聲名傳播出去。病毒式社媒營銷的威力在于它的指數(shù)性本質(zhì)：如果每個用戶能帶來1.5個新用戶，那么用戶數(shù)將會無限制地增長直到飽和。

3)對數(shù)字敏感的從業(yè)者

U1S1，此項更像是Marketing Maker的基本素質(zhì)要求。

4)技術類開發(fā)人員

相信大部分人都會有疑問，營銷創(chuàng)客是不是只能技術性開發(fā)人員才能擔任，答案是：

技術性開發(fā)固然可以對于技術構建環(huán)節(jié)上手速度很快，學習成本較低；

但MarTech需要為用戶，以及業(yè)務而應用，因此很多時候，營銷理念驅(qū)動的前線更能想到優(yōu)秀的MarTech方案，這也是為何數(shù)字化平權帶來的商業(yè)曲線是指數(shù)的原因。

從某種意義上說，SUGA蘇嘉一直做營銷創(chuàng)客(Marketing Maker)的輸出，目的很簡單——沒有永久紅利的時代，只有創(chuàng)造紅利時代的人

而增長永遠都是有Mak-er創(chuàng)造出來的——本內(nèi)容為獨立站Martech系列，SUGA蘇嘉出海數(shù)字化小組出品，原創(chuàng)不易，請多支持。

很久沒有寫過長文，但因此以本文接近兩萬五千字作為2022年SUGA蘇嘉的輸出文檔為開始

我們經(jīng)常覺得國外品牌獨立站和國內(nèi)品牌最明顯地方是海外品牌獨立站更愿意接受使用工具來提高營銷&管理效率，不是簡單粗暴地追逐GMV——大部分獨立站的GMV都依靠著人力/廣告費維系增長，但無法有效留存用戶從而穩(wěn)定品牌用戶

用最通俗的話是——流量不能轉(zhuǎn)化為留量

每個獨立站賣家在2022年都會面臨兩個問題——流量不夠用&利潤在下降

這和HubSpot早期是非常類似的：

起初，HubSpot的目標客戶是小微企業(yè)，典型客戶的畫像是：公司員工人數(shù)不超過10人，并且沒有全職市場Marketing職位的企業(yè)。后來發(fā)現(xiàn)這類客戶做起來吃力不討好，行業(yè)復雜，各個公司的需求千差萬別，市場教育難度很大；從ROI來看，每投入一塊在客戶身上，能拿回來的最多兩塊五，而且投入產(chǎn)出還在逐年下降(像不像)。這樣的情況自然是無法擴大銷售團隊，加大研發(fā)和營銷投入（根據(jù)當時的測算，大規(guī)模擴張需要LTV/CAC大于等于3）。

一直到了2012年，HubSpot推翻了原來的市場定位，按照客戶價值分類，把目標客戶群定為10～1000人的中小企業(yè)的市場營銷主管。這個調(diào)整收到了效果，投資回報直接翻倍，接近5.2，很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益——也就是說客戶購買了更高級別版本的產(chǎn)品，或者還購買了其它產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

正是因為重新定義客戶畫像，市場營銷人員更用心做內(nèi)容和輸出，銷售擁有更多的精力幫助每一位用戶進行業(yè)務增長；產(chǎn)品團隊研發(fā)的方向更加有靶向性，客服的壓力減輕，極大提升客戶滿意度。

戰(zhàn)略調(diào)整說起來簡單，做起來是非常痛苦的，HubSpot花了18個月的時間采用不同的策略；不斷的嘗試、反饋，最后才完成規(guī)?；线m路徑的嘗試。

在我們和大家交流的過程中，大部分同行還是抱著錘子思維——生意的本質(zhì)是流量

但流量生意不能成為獨立站的壁壘，用戶才是

——當你擁有的只有流量，你能做的就只有不斷追逐流量，所以從站內(nèi)CPC廣告到Facebook廣告，從GoogleAD到Tiktok流量變現(xiàn)，但很多都是徒勞的奔波——

因為不曾擁有過用戶，而只有用戶自帶流量而且能進一步帶動本身的飛輪成長。

流量和產(chǎn)品是獨立站的外部動力——內(nèi)容和用戶是獨立站尤其品牌獨立站的核心競爭力

來源:SUGA蘇嘉自制

（來源：JaronTam）

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