如果讓你列舉出幾個最常用的清潔家電品牌，例如智能清潔電器，你可能第一時間想到科沃斯、云鯨、石頭科技和小狗這些互聯(lián)網(wǎng)品牌……

旁邊的進口貨架上，你可能會對戴森感到熟悉。

除此之外，你可能難以想起其他品牌的名字。

然而，目前市面上智能清潔電器品牌真的只有這幾個嗎？

“大航海”時代，如何定位？

1972年，美國當代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志上撰寫文章《定位新紀元》，首次提到了“定位”這個概念。時隔50年，“定位”理論依然指出：企業(yè)要么成為第一，要么去創(chuàng)造一個能夠成為第一的領(lǐng)域。公司要能創(chuàng)造與眾不同的價值，所有的技術(shù)和創(chuàng)新最終都是為了去創(chuàng)建一種差異化的顧客價值、一個用戶頭腦中的定位，以定位來引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略和運營，從而獲得高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

在今天，“定位”理論應(yīng)用在中國制造品牌“大航海”時代，激起了巨大的浪花。

我們發(fā)現(xiàn)近幾年，許多新銳品牌在海外迅速崛起走紅，加之在疫情影響下，電商在全球加速滲透，更多外向型傳統(tǒng)工廠、跨境賣家都將目光瞄準打造品牌化出海，向蘊藏?zé)o限商機的藍海進軍，以平臺、獨立站以及DTC的形式出海。尤其是國產(chǎn)智能清潔家電品牌出海正持續(xù)加速，呈現(xiàn)出千帆競發(fā)的良好態(tài)勢。

但，他們也面臨以下挑戰(zhàn)：

如何做好本地消費者趨勢洞察？

面對地域文化差異如何做好本土化營銷？

品牌如何精準獲取流量，實現(xiàn)增長突圍？

而面對難題，這些新銳品牌又是如何迅捷的決策，打造真正成功的全球品牌，從而幫助企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)全球化增長？回答這三個問題，透過風(fēng)頭最勁的科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨以及小狗的“動作”，我們來一探究竟。

1 本地消費者趨勢洞察定位，出海業(yè)務(wù)的第一關(guān)

定位的效用：準確預(yù)判用戶需求→廣告推動讓用戶產(chǎn)生需求→用戶主動購買品牌

對于絕大多數(shù)仍處于全球化起步階段的中國品牌來說，清晰的全球化戰(zhàn)略、有效的本土落地與高效的協(xié)同管控對品牌的成功尤為重要。

《孫子兵法》有一句名言，叫做“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”意思是只有熟知敵我，才能立于不敗之地。用在跨境出海，簡單來說，就是對市場有一個精準的洞察。

在上一個周期的跨境電商發(fā)展，以及中國品牌出海浪潮里，一個最大的難點，就在于品牌和消費者的溝通渠道和停留空間。SHEIN的現(xiàn)象級爆火，年輕人對SHEIN的忠誠，可以被理解為品牌擁有足夠的、與消費者直接對話的能力。

如果請你用一句話或者一個詞來概括“你所在公司”，你認為是什么？

例如，一說起“跨境電商”，大家都意識到他可能是亞馬遜賣家，或者安克創(chuàng)新之于充電寶，這就是“焦點”的力量。對眾多中國出海企業(yè)而言，品牌詞就是“焦點”，這個詞可以是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范圍。

那么，產(chǎn)品定位是什么？定位可以是某款商品、某項服務(wù)，比如：跨境電商賣家的某款爆品、某項售后服務(wù)等等，這些產(chǎn)品或服務(wù)已牢牢占據(jù)消費者腦海。

而對于海外新生代消費者，“后浪”都是為熱愛買單，科技的創(chuàng)新固然重要，但用戶更看重的其實是產(chǎn)品與服務(wù)體驗。

安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌曾指出：新一代的主流消費者，不再盲目追求某個大品牌，而是傾向于去尋找細分品類里突出的品牌。

一句話：擁抱用戶者得天下。

2 本地化運營定位，出海業(yè)務(wù)的第二關(guān)

事實上，品牌出海不僅考驗企業(yè)是否有硬實力，更考驗企業(yè)商業(yè)能力是否具有自適應(yīng)能力。品牌出海的思路在于不僅是做產(chǎn)品、能力輸出，在策略上本地化的顆粒度也能一瞥能力高下。

建立“本地化”思維方式，避免水土不服

• 追覓：產(chǎn)品力+品牌力“雙端發(fā)力”

截至目前，追覓已遠銷超過全球100個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年，追覓無線吸塵器在德國市場出貨量是2020年全年出貨量的3倍，6月份，追覓吸塵器還曾登頂歐洲速賣通300歐以上吸塵器品類銷量榜首。

產(chǎn)品本地化：以吸塵器為例，針對歐美家庭普遍喜歡鋪地毯的情況，歐洲市場上的每個追覓吸塵器都配備了V字型防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，亞太版吸塵器便使用短絨地板刷來滿足用戶需求；而韓國和日本用戶的生活習(xí)慣是席地而坐，對地面的清潔度有著很高的要求，所以亞洲版做了一個平滑地面的清潔力較強的軟絨地刷。

團隊本地化：追覓在進入海外市場時，并不是著急在線上線下大規(guī)模鋪貨，而是通過本地的“百事通”團隊去洞察消費者的喜好，用本地最熟悉的方式告訴消費者“我是誰”。

• 石頭科技：線上+線下齊頭并進

數(shù)據(jù)顯示：石頭科技 2021 年年中報數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，公司實現(xiàn)營收 23.48 億元， 其中境外收入達 12.55 億元，同比增長 124.14%。

產(chǎn)品本地化：在美國、歐洲等市場，由于地毯使用較多，石頭科技在產(chǎn)品定位上更強調(diào)吸塵能力與清掃能力。

渠道本地化：在美國市場，一方面，石頭科技自建亞馬遜線上渠道，另一方面，也拓展大型商超等線下渠道，照顧到當?shù)叵M者的購買習(xí)慣。在渠道上，針對線下渠道影響力較強的日本市場，石頭科技與當?shù)佚堫^的電器經(jīng)銷商山田電機合作。在主要海外市場設(shè)立當?shù)剞k事處，以提高市場地位和提供更好的售后服務(wù)。

• 云鯨：積累用戶體驗突擊全新市場

服務(wù)本地化：云鯨CMO Alex認為獨立站可以看作是電商平臺的迭代，可以直接將客服與顧客連接在一起。云鯨希望把國內(nèi)的用戶體驗帶到國外，用同樣的模式進行第一批用戶的獲取和增長。一方面是對于當?shù)厥袌鲂枨蠓矫娴闹匦抡J知，一方面是對如何進入一個全新的市場積累經(jīng)驗。

• 小狗電器：小語種市場怒刷存在感

順勢而為：小狗電器把有限的精力用在優(yōu)勢品類推廣上。理解平臺的主推市場，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略。

渠道本地化：小狗電器選擇當?shù)貎?yōu)秀的合作商，尊重當?shù)氐暮献魃虥Q策。小狗電器目前在韓國已經(jīng)成立分公司，力求更加貼近韓國消費者。

小語種團隊：小狗電器發(fā)力日語、法語、德語、意大利語、西班牙語、韓語、俄羅斯語這些小語種市場，由LOCAL團隊去推動。

服務(wù)本地化：近距離的服務(wù)給消費者帶來良好的體驗，讓客戶產(chǎn)生信賴，在韓國、日本、美國市場，小狗電器在當?shù)亟⒘朔?wù)中心。小狗在海外市場有計劃的在重點國家/地區(qū)推進中央維修服務(wù)。未來在俄羅斯、歐洲、美洲、韓國、日本市場會布局LOCAL服務(wù)，為當?shù)赜脩籼峁?到10年的服務(wù)。

3 精準獲取流量，實現(xiàn)增長突圍定位，出海業(yè)務(wù)的第三關(guān)

OneSight發(fā)布的白皮書《品牌全面出海時代：破解社交媒體營銷密碼》指出：“品牌出海時代，中國出海企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)已變?yōu)椤绾螠p弱品牌對傳統(tǒng)銷售渠道和交易平臺的依賴，讓海外消費者真正認識我、記住我、喜歡我。”

由此可見，本地化的重點應(yīng)集中在產(chǎn)品本地化和資源/服務(wù)本地化方面。原因在于，社交娛樂營銷具有很強的人文屬性，需要深入了解當?shù)匚幕卣骱陀脩粜枨螅虻刂埔嗽O(shè)計產(chǎn)品。這些產(chǎn)品同時普遍具有較強的“內(nèi)容”屬性，基于內(nèi)容生產(chǎn)的需求，必須深入當?shù)兀瑥V泛鏈接和整合當?shù)氐膬?nèi)容、娛樂、版權(quán)等資源。

• 追覓：線上線下全域運營， 注重品牌調(diào)性的一致性

追覓的營銷通路分為線上線下兩個層面。線下主要由區(qū)域性海外分銷商和獨家代理運營，線上則布局了速賣通、亞馬遜等多個平臺以及自己的品牌獨立站。雖然線上線下渠道多樣化，但追覓特別注重保持品牌調(diào)性的一致性。當某個具體的產(chǎn)品上新時，其海外營銷團隊會基于公司的戰(zhàn)略方向、品牌定位做整體性的規(guī)劃，從內(nèi)容素材到營銷渠道，全程把持品牌調(diào)性。

社媒深度營銷。追覓精選各類熱度較高的媒體對品牌或產(chǎn)品做深度的報道、測評，這些專業(yè)媒體在消費者眼中極具權(quán)威性。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒體平臺，追覓正不斷通過對自身品牌內(nèi)容生態(tài)的積累，吸粉促進銷售轉(zhuǎn)化。

此外，與KOL合作賦能產(chǎn)品或者品牌，加強粉絲互動。

品牌建設(shè)。在渠道化的品牌建設(shè)中，追覓成為全球速賣通2020-2021年度“十大黑馬品牌”，入選2021全球速賣通“G100出海計劃”，并且與全球速賣通簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，從而成為唯一入選的中國智能家電品牌。在流量化的品牌建設(shè)中，追覓充分利用效果廣告、數(shù)據(jù)化洞察。與谷歌達成深度戰(zhàn)略合作后，追覓不僅通過谷歌在獨立站、海外全域廣告投放，而且還獲得了谷歌在數(shù)據(jù)賦能等方面對追覓的全面支持。

體育營銷。追覓同德國老牌球隊多特蒙德隊展開合作。體育營銷擁有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，更注重長期主義，持續(xù)與用戶保持互動。

國貨出海，千帆競渡，面對不一樣的人群和市場，許多品牌容易“水土不服”。追覓科技通過技術(shù)和產(chǎn)品的雙維度優(yōu)勢，因地制宜地制定了符合當?shù)匚幕摺⑾M者需求的銷售策略。同時，不斷優(yōu)化完善消費者體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品從消費者洞察、研發(fā)生產(chǎn)到售后服務(wù)的全周期閉環(huán)式管理。

• 云鯨：全球化一定是品牌和當?shù)赜脩艋ハ嗬斫獾倪^程

用戶為中心：“要是有這個功能，多錢我都愿意買”。云鯨迅速展露頭角的原因，就是基于成熟的解決方案實現(xiàn)的更先進、更創(chuàng)新的機械結(jié)構(gòu)，解決了用戶長久以來的困擾。

云鯨選擇了Google做流量中介，Shopify做品牌獨立站平臺。前者將搜索關(guān)鍵詞與品牌結(jié)合，加深用戶對品牌的印象。后者則提供了搭建電商獨立站點全套解決方案。

“全球化一定是品牌和當?shù)赜脩艋ハ嗬斫獾倪^程，”在云鯨CMO Alex看來，用戶是第一位的。在Alex的故事里，海外市場的持續(xù)學(xué)習(xí)，一方面是對于當?shù)厥袌鲂枨蠓矫娴闹匦抡J知，一方面是對如何進入一個全新的市場積累經(jīng)驗。

• 科沃斯：海外本地拍攝提高消費者的場景代入感

本土化品牌營銷：對標戴森，根據(jù)美國亞馬遜市占率數(shù)據(jù)顯示，TINECO添可從2018年5月份進入美國市場時僅為0.1%的市占率到2019年2月12.9%的市占率，TINECO添可已經(jīng)成為亞馬遜的第二大中高端吸塵器品牌。在10個月的銷售時間里，TINECO添可在美國亞馬遜上獲得了近70%的用戶五星好評。

為了強化本土化的品牌營銷，TINECO添可重點產(chǎn)品的宣傳片和廣告都選擇在海外本地拍攝，保證了內(nèi)容輸出能用非常本土化的方式跟消費者產(chǎn)生連接，提高消費者的場景代入感，并建立情感連接。

圖片來源：OneSight

科沃斯國際跨境電商總監(jiān)嚴琛透露：“除了在亞馬遜成熟站點之外，科沃斯還提早布局了亞馬遜澳洲、印度、中東等新興站點，整體銷量較2020年大幅增長，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、深入人心的品牌故事，都能很好地提高品牌知名度。”

• 小狗：KOL賦能品牌

創(chuàng)立于1999年的小狗吸塵器，深耕吸塵器領(lǐng)域已有23年。小狗吸塵器海外事業(yè)負責(zé)人蔡俊透露：2022年，小狗吸塵器海外市場GMV預(yù)想5億+，在韓國市場，通過與雨果跨境的戰(zhàn)略合作，2022年實現(xiàn)3萬臺，3000萬以上的銷售目標。

蔡俊表示：“選擇優(yōu)秀的合作伙伴，尊重當?shù)氐暮献骰锇椋_展深度本地化運營。基于高端定位，給品牌風(fēng)格定位Lifestyle，成為韓國消費者最喜歡的品牌，基于這個維度做了一系列內(nèi)容營銷，包括口碑營銷、短視頻、長視頻以及用戶互動的活動。利用內(nèi)容口碑營銷去推進銷售，從而KOL賦能品牌，而不依賴純流量廣告。”

4 從業(yè)務(wù)全球化到品牌全球化

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在品牌意識已成熟的海外市場，大約2/3的美國消費者認為品牌比價格更重要，而在俄羅斯和印度這一比例高達80%。

科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨以及小狗電器的案例無一不在強調(diào)：品牌出海需要傾聽海外市場消費者的聲音。有效占領(lǐng)消費者心智的成功品牌，則必須尊重當?shù)氐奈幕⑾M習(xí)慣和功能需求，在保持品牌核心訴求全球一致的前提下，有效進行本地化的闡釋與落地。

而品牌化幾乎是目前主流跨境出口平臺的發(fā)展方向，也是“中國制造”在對外貿(mào)易中贏得議價權(quán)的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)的為外資品牌打工、做OEM式的出海航向，絕不是中國制造業(yè)的最佳選擇，沒有品牌就沒有溢價權(quán)和高端化的底氣。正如科沃斯董事長錢東奇所言：“從貼牌加工，到做自有品牌，再到成為國際品牌，這是小家電行業(yè)進軍國際線的大趨勢。”

對于更多中小品牌：如何更好地“走出去”？

一是技術(shù)創(chuàng)新；二是本地化。

本地化的產(chǎn)品力：產(chǎn)品設(shè)計及營銷包裝

本地化的渠道力：與全球各國的主流品牌和銷售渠道建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

本地化的供貨力：與全球的物流倉儲及供應(yīng)鏈金融體系展開合作

本地化的服務(wù)力：海外市場建立當?shù)氐目头F隊和售后體系

路漫漫其修遠兮，海外本土化還有很多工作要做，需要指出和學(xué)習(xí)的是：在中國品牌中，安克近幾年來在美國市場的表現(xiàn)頗為引人注目。

圖片來源：similarweb

作為兼具產(chǎn)品研發(fā)與品牌打造能力的跨境出海頭部企業(yè)，安克創(chuàng)新不再依賴亞馬遜平臺，它一直都在有規(guī)劃地往線下渠道以及社交媒體類電商發(fā)展，全渠道、多市場的布局結(jié)合其品牌運營能力。這些都值得中國品牌出海企業(yè)學(xué)習(xí)。

5 攻下來，還得守得住

“把市場攻下來，還得守得住”，國貨品牌出海應(yīng)當具備長期主義。

正如小狗電器蔡俊所言：“從當下開始，要建立長期的價值觀，中國制造跨境出海本質(zhì)上是要做好產(chǎn)品做好服務(wù)。”

未來已來，全球智能家電市場即將進入百舸爭流的新時期。

無論是成為商業(yè)案例做吸塵器的科沃斯，還是做洗地機的追覓，或是做掃地機的石頭科技，還是在默默進擊新興市場的中小賣家都在“造船出海”。他們在國內(nèi)市場的競爭中得以成長，想方設(shè)法把產(chǎn)品賣到海外，抬頭看向更為遼闊的版圖。對于國產(chǎn)品牌而言，“造船出海”正當時！

（來源：郁偉）