圖片來源：圖蟲創意

前言

2021年對于中國出海品牌TikTok來說，是見證其成長、收獲成就的一年：塑造文化、打破界限，并重新定義創造力。在這不平凡的一年中，TikTok從不同維度造就了其作為表達、創作、娛樂與教育的市場不敗神話。

隨著人類社會逐漸步入后疫情時代，TikTok不斷證明其自身具有超越數字領域的獨特能力，并對民眾的真實生活產生著重要影響。TikTok讓任何人都有其才華的發揮空間，并通過娛樂方式和社區氛圍加強宣傳，以獨特的方式對世界定義自己的影響力。

通過參與度統計數據顯示，用戶能夠不斷發現TikTok及其廣泛內容的價值。2021年，熱門話題標簽的參與率中位數為12%：這表明，通過全屏式聲影體驗，TikTok讓用戶樂于沉浸在不同的內容環境中。隨著TikTok致力于將內容創作者、賣家與用戶的安全體驗放在首位，持續塑造娛樂方式和社區氛圍，并成為一個不斷發展壯大的平臺。

未來市場環境變幻莫測，但也希望從既定的數據中尋得更多的確定性。

本報告旨在分類概述2021年TikTok的平臺表現，為賣家與創作者提供參考借鑒，以更好地規劃2022年的營銷指標，通過平臺上表現較突出的話題與要素為案例，幫助賣家全面了解TikTok現狀。

TikTok For Business根據過去一年（2020年10月至2021年10月）的一手數據，為俄羅斯站點表現繪制了較為全面的分析，并得出顯著增長的類別、仍然較受歡迎的類別，以及官方認為值得特別關注的類別。

目錄

一、2021年度回顧

二、 平臺類別分析

1. 美妝個護類

2. 游戲類

3. 科技電子類

4. 食品飲品類

5. 金融服務類

三、 深度解析

1. 社媒電商

2. 平臺音樂演變史

一、2021年度平臺回顧

? 熱門話題：截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt這一話題標簽累計觀看次數超過74億次

? 樹立里程碑：TikTok平臺年度達成10億月活（MAU）

? 群體互助：2021年，TikTok全球社區支持著相關事業，包括受保護群體倡導、心理健康和種族平等幾大方面，并牽手小型企業共同發展

? 創作不間斷：平臺前100的話題標簽中平均發布了2.5千萬個視頻

? 背景樂相關性凸顯：與話題標簽相比，背景樂與視頻的相關性讓為你推薦頁面（For You Page）的視頻觀看率提高了47%。88%的TikTok用戶表示，平臺上的聲音是整體應用體驗的核心

? 社區鮮活性：96.96%的視頻觀看量來自為你推薦頁面

? 品類呈指數增長：隨著平臺社區發展，售賣的類別也隨之增長，以標簽分類的視頻觀看量平均增長了151%

? 建立創作者與品牌強聯系：與平臺合作的品牌，可在24個國家投放市場中觸及超10萬視頻內容創作者

? 保證社區安全性：TikTok從平臺規范、實際執行、為品牌提供解決方案以及產品推出等幾大維度，穩抓社區安全性

? TikTok購物登場：TikTok購物是一套以銷售驅動的電商解決方案，使得品牌和商家能夠與消費者進行高質量互動。通過TikTok的平臺特性，官方將進一步加強品牌與社區聯系的能力，為用戶提供原生、沉浸式的娛樂體驗，讓產品發現和購物與平臺高度融合

? TikTok World：官方舉辦了有史以來的第一次虛擬產品活動，推出了28種產品，吸引4萬人參與其中

（2021年平臺整體情況，來源：TikTok Creative Center）

二、平臺類別分析

1. 美妝個護類：重新定義你的美

美的定義正在不斷發展、延伸出時代新意。美，不再是符合特定標準，成為完美無瑕的個人。相反，個人所感受到的美，即是最美，這也鼓勵人們擁抱所有“讓你成為你”的缺陷和差異。

TikTok的創作者們正是該前沿理念的忠實擁躉。2021年，美容行業的從業者們通過分享自己的故事來傳達理念，同時也展示出其天賦、創造力和樂趣所在。他們分享了自己的經驗和知識，展現他們所堅持的習慣。

TikTok用戶對美妝和護膚體驗過程的興趣大于其結果。平臺為用戶提供了一個安全的社區氛圍，表露自我真實想法的同時，也致力于改變社會觀念中對于美的定義。

（TikTok俄羅斯站熱門標簽以及相應播放量，來源：TikTok Creative Center）

TikTok的美妝和護膚內容受到兩種主導趨勢的推動：

其一，“業余專家”涌現，指沒有專業從事美妝和護膚領域的創作者，他們開始分享高質量的技巧和教程，現在完全可以與專業領域創作者相媲美。其二，觀眾越來越渴望簡化美妝與護膚流程，使其更清晰、更容易獲得使用。這并不意味著他們避免使用某些產品，但也表明了用戶的某種沖動，即找到更簡單的方法以使用相關產品。相關話題標簽紛紛突破億次點擊播放。

（美妝護膚類視頻總體增長情況，來源：TikTok Creative Center）

案例分析

用戶參與度是品牌在任何平臺上投放廣告時所追求關鍵目標之一。觀眾被內容所吸引，對品牌做出積極反應并加入活動，這一點尤為重要。TikTok的特別之處在于，其提升用戶參與度的效果非常出眾，并能觸發滾雪球效應從而帶來巨大的影響力。

品牌可以通過呼吁用戶共同建設TikTok社區以增強聯結，也讓用戶能夠從不同角度了解品牌多樣性，從而提升整個社區的創造力和趣味性，形成良性循環。

品牌也應注意調動平臺中潛在的“專業型用戶”，他們不一定都是粉絲體量較大的創作者或專業人士，也可以是任意的TikTok用戶。賣家應該要有創新意識，開展獨立研究，尋求適合品牌建設的最佳路徑。

2. 游戲類：重新定義游戲格局，打破刻板印象

游戲類繼續在排行榜上大放異彩，成為TikTok上較受歡迎的興趣類別之一。社會對于游戲玩家的刻板印象已發生了翻天覆地的變化。Gatcha類型的游戲急劇增加，并在TikTok上尤為流行。

游戲內容創作者們很多是全球超級游戲中的深度玩家，如Minecraft、CS和PUBG。通過領域內的名人不斷涌現予以正名，平臺用戶也可以從這類高玩對游戲的熱情中，窺見類別增長和大環境積極變化的信號。這也讓平臺得以進一步促成游戲玩家的社會形象轉變，消除了原本圍繞其周遭的“恥辱感”。

（游戲類視頻熱門標簽以及相應播放量，來源：TikTok Creative Center）

2021年，另一個熱門的游戲相關話題為電子競技。居高不下的熱度不斷吸引著投資者的注意力，數百萬美元的資金不斷涌入行業。因此，成為電競選手的職業道路，現正被年輕一代所深思熟慮，這也標志過去人們對于游戲“只能是休閑娛樂的刻板印象”正逐漸剝落，走向更加成熟的職業化發展。

（游戲類視頻總體增長情況，來源：TikTok Creative Center）

游戲類別視頻觀看量超7550億次，平臺排名第二，與2020年同比增長165%，是視頻內容領域無可爭議的巨量類別，2021年發布了超1240億個視頻，與2020年同比增長56%。

此類別中的主要趨勢圍繞類似Gatcha類型游戲、動漫相關游戲和Dota 2。由于俄羅斯團魂隊（Russia Team Spirit Crew）拿下2021年Dota2世界錦標賽，預計未來一年，平臺上的MOBA類游戲視頻數量和播放量將獲得進一步增長。

案例分析

TikTok為用戶創意想法提供舞臺，逐漸成為大眾化的實踐平臺，吸引著娛樂各行各業觀眾的力量。全屏的影音體驗，真正讓觀眾沉浸在創作者的世界中。

流媒體作為常規游戲視頻的原生載體，當品牌采用創意和娛樂為優先級時，才有可能讓平臺與自身產品保持無縫對齊。通過與用戶產生共鳴的相關內容，為品牌與消費者自然形成的真實關系創造可能性。

在PC和移動游戲等游戲終端的游戲平臺，Let's play是一個體量巨大且非常受歡迎的利基市場，其運營的關鍵之處在于讓用戶沉浸式投入于游戲世界，并分享給其他用戶。

試想，一個對游戲情節充分理解，并積極沉浸在游戲中的主播，對觀眾來說比在游戲玩法上更具創意與吸引力。

利用對游戲充滿熱情的名人，這有助于吸引越來越多的觀眾觀看視頻。這種方法不僅可以讓品牌與賣家，充分利用創作者的名氣，還可以找到獨特的解決方案。擁有獨特視頻制作方法的創作者，可以創建區別于其它內容的視頻，并且將與TikTok上的趨勢和技術保持一致。可謂雙劍合璧，強強互聯。

3.科技電子類：TikTok成為消費引領者

技術和工具也是TikTok社區的一大熱門話題。2021年中，該類別視頻觀看量超過300 億次，且非常多樣化：從科技產品拆箱、DIY音響系統、工業機器人等一系列視頻。科技品牌是消費者日常生活方式的重要組成部分，未來市場增長仍相當可觀。同時，由于人們普遍認為，購物網站上的許多評論由AI撰寫。因此，TikTok上的視頻更能夠培養起一定的用戶信任基礎，被消費者所接受——主播和紅人們的真實推薦，可以讓消費者更加信任產品的真實性和可靠性。

（科技電子類熱門標簽以及相應播放量，來源：TikTok Creative Center）

科技電子類別今年的表現優于其它類別并名列前茅。就視頻觀看量的增長而言，該類別躋身前3名，相關話題發布的視頻數量穩步上升 。

在該類別中發布的內容以用戶體驗和流行智能手機的評論為中心。同時，各種電子工具也得到了大力推廣。由于巨量的廣告需求，與科技品牌合作的視頻創作者需要不斷在TikTok上分享他們的經驗。因此，專注于家用技術設備的內容激增，其中的產品包括廚房設備和清潔設備。

（科技電子類視頻總體增長情況，來源：TikTok Creative Center）

案例分析

創作者是TikTok的生命線，共同塑造了TikTok成為世界級的視頻平臺。TikTok社區在其多樣性、創造力和趣味性有著獨一無二的優勢。每個人都有機會，任何人都有機會加入任何激勵他們的社區。

無論品牌還是用戶，人們來到該平臺都是為了擁抱社區。通過向社區學習并完全以自然形式接受它，TikTok上的品牌得以獲得平臺、創作者與用戶不斷形成正循環的信任感，推廣的真實性才是推動需求的有效途徑。

與技術創作者合作，讓他們試用設備以獲得真實評論。創作者不僅會以創意的方式來測試產品，還會如實地分享他們的想法。

其次，利用用戶創作內容（UGC）制作廣告。品牌圍繞自身發起話題討論，激勵用戶展示他們對產品的真實體驗。品牌不僅要關注產品自身的好處，還要確保其可以成為用戶生活方式中不可或缺的一部分，為用戶賦能。

4.食品飲品類：TikTok也為之鋪路

食品飲品類的相關話題可以在整個平臺上找到，涵蓋了廣泛的視頻內容。

從業余愛好者到米其林星級廚師，TikTok社區通過用戶津津樂道的話題以提供教程、激發創意和視覺刺激，加以壯觀的擺盤、來自世界各地的食譜和美味佳肴背后的秘密等等形式，不斷吸引著用戶的注意力，所創造的消費需求和觀看需求也不斷飆升。

然而，這并不局限于食物。獨特的飲品也為用戶的生活提供了靈感，比如簡單的飲品配方和無酒精雞尾酒等。

（美食飲品類熱門標簽以及相應播放量，來源：TikTok Creative Center）

美食與飲品的相關品鑒視頻和制作過程在TikTok廣受歡迎。該類別在平臺上的表現非常突出，視頻觀看量超過2260億次，比2020年同比增長113%。2021年發布的視頻數量增長了30%，發布了超過1100萬個視頻。

今年該類別的主要趨勢主要集中在健康營養的食譜分享。因為創作者的宣傳起到了作用，讓用戶知道健康的美味其實輕而易舉能自制而得，人們對于健康的關注趨勢必將持續下去。2021年該類別中另一個新趨勢是餐廳和咖啡館的提示和評論。信息豐富的內容對游客和當地人都具有價值。

（美食飲品類視頻總體增長情況，來源：TikTok Creative Center）

案例分析

用戶參與度是品牌在任何平臺上投放廣告時所追求的關鍵目標。

品牌可以通過邀請TikTok社區共同創建來引領參與，這是充分吸引受眾行之有效的策略。由于TikTok首先是一個視覺沖擊平臺，品牌應該分析自身營銷組合中是否有獨特的吸睛因素可以創造用戶的參與度。其次，與食物創造者合作，最大限度地提高產品和品牌在平臺上的曝光幾率。

從大型零售連鎖店到小型企業，所有類別的參與者現在都有機會展示產品的多樣性和質量。品牌可以利用當前平臺趨勢，也可以通過推出定制的話題標簽挑戰和品牌效應進行宣傳。這有助于突出產品，并推動現有客戶和新客戶的參與度。

同樣，以飲品為重點的企業現在也有機會以自己的方式大放異彩。酒吧文化飆升，但由于價格高昂，該市場仍具有其局限性。通過向TikTok社區介紹制作DIY雞尾酒和舉辦完美飲品派對的技巧，飲品制造商需以全新的方式定義、推出產品，讓人們能夠在家中或酒吧辨識品牌和嘗試相關產品。

5.金融服務類：聰明地賺到錢

TikTok上鼓舞人心的成功故事逐漸增加，金融類的視頻激發了人們對實現財務自由的充滿了濃厚的興趣。因此，平臺正在積極消費有關金融知識的內容。

現在是品牌利用其權威與經過驗證的專業知識入場的最佳時機：TikTok為金融機構提供了時代性的機遇，通過利用廣為人知的業內人士進行理財宣導，得以進行相關的品牌和理財產品營銷。

（金融服務類熱門標簽以及相應播放量，來源：TikTok Creative Center）

同時，Z世代的年輕群體渴望財務獨立和自主，這也促成了初創企業成功案例、創業商業理念、副業和教育內容不斷激增。

（金融服務類視頻總體增長情況，來源：TikTok Creative Center）

隨著經濟問題日益加劇，人們希望理財投資和自我投資獲得安全感，金融服務行業脫穎而出也可謂順勢而為。該類別內容觀看量增長467%，在發布的視頻數量排名前2。

在此類別中創建的內容主要集中在以下話題：

? 財務獨立自由

? 行業內值得信賴的企業和從業者分析

? 有關創業的提示與建議

三、深度分析

1.社媒電商

? 根本停下來的吸引力：#TikTokMadeMeBuyIt

社媒電商跟TikTok的娛樂性與創作者的口碑營銷相關聯，在2021年獲得指數式增長。

大多數TikTok用戶表示，他們相信別人在TikTok上相對真實的評價和推薦。因為迎合了用戶使用TikTok的主要目的，產品視頻往往也具有娛樂性，無疑形成了大的吸引力。而這也得益于平臺的推薦系統，讓用戶可以享受到獨特的視頻觀看與消費體驗。

個性化推薦能讓用戶發現可能符合他們興趣的產品。這種視頻與產品相結合的算法推薦機制，推動了品牌營銷成功實現。

（來源：TikTok Creative Center）

? 社媒電商剖析

為了分析平臺特點與趨勢，解開2021年TikTok大賣的秘密，以及產品生命周期中的每個階段如何與社媒電商四大階段相結合，以下拿相機舉例：

-線索階段（Spark phase）：創作者或品牌發布以產品為特色的娛樂視頻，比如用戶發布了一篇簡單明了的相機測評視頻

-分享階段（Share phase）：社區為產品對話做出一系列連鎖反應，比如其他用戶喜歡這個相機評價視頻。在一周內，該視頻獲得了2300萬個贊以及數千條評論

-頂峰階段（Spike phase）：創作者或品牌發布以產品為特色的娛樂視頻，比如該商品在品牌網站以及第三方網站上數周都售罄。該品牌的創始人兼首席執行官表示，得益于TikTok瘋狂的流量加持，他們在6周內售出原本了約6個月的銷量

-維持階段（Sustain phase）：品牌在平臺內外活躍不斷，以保持消費者的興趣，比如該相機品牌后期趁熱打鐵，推出了同一產品的巨型尺寸，并計劃在自然流量減弱后，通過不同途徑提升該用戶的相機視頻曝光度

? 2022年TikTok用戶趨勢預判

TikTok不斷想要了解用戶希望從平臺的品牌中獲得什么、社區如何影響用戶的行為，以及用戶在TikTok的消費意愿。

以下是國內跨境賣家在2022年的規劃中，需要留意的TikTok用戶分析：

1. 73%的用戶表示，與其它平臺相比，與他們互動的品牌有更深層次的聯系

2. 78%的用戶表示，TikTok上表現突出的品牌，往往能與用戶良好互動

3. 70%的用戶表示，他們認為自己是平臺社區的一份子

4. 67%的用戶表示，哪怕沒有尋找相關產品，TikTok也能夠推薦自己喜歡的產品并促使交易達成

（來源：TikTok Creative Center）

? 在社媒電商中提升“商業感”

TikTok Shopping是平臺的電商工具套件，將視頻與購物娛樂有機融合。這一解決方案將更高效地實現商業價值。

通過視頻左下角的產品鏈接、彈出廣告以及動態產品展示。

2.平臺音樂演變史

眾所周知，音樂是TikTok的差異化因素，通過研究發現音樂如何影響廣告效果、TikTok如何影響音樂行業，以及特定的音樂類型如何影響用戶。我們看到品牌推出了以聲音為焦點的營銷活動，并驚嘆于TikTok的音樂成長空間。

2022 年，平臺將推出新的產品和分析，旨在幫助其合作伙伴了解音樂的樂趣和潛力。

? 2022年如何利用音樂功能

作為跨境賣家，如果你想開始實施2022年的TikTok戰略，但尚不確定如何在計劃中使用聲音功能的話，不妨聽聽以下三位業內人士的見解：

——布萊恩·科斯格羅夫 TikTok商業音樂和創意授權總監

——塞德里克·恩格斯 音效制作機構Sonhouse首席執行官兼總監

——威廉·格魯格 美國TikTok音樂編輯與編程主管

觀點一：打造獨特的聲音品牌

聲音品牌是傳達企業形象的有力方式。布萊恩指出，TikTok的趨勢主要基于歌曲或音頻片段，而不是大規模的聲音設計。同時塞德里克表示，如果品牌想要在平臺上探索自身的聲音身份，就應該確保其獨特性。

觀點二：吸引音樂創作者

TikTok是當今知名藝術家的基地，他們可以在平臺上發布歌曲，TikTok的參與形式和共創文化，使得音樂可以輕松共享和構建。威廉表示，這種創作氛圍將在2022年繼續發展。

“藝術家們將在平臺上調侃他們自己的音樂，傾向于通過與用戶互動來推動屬于自己的趨勢，繼而收獲大量視頻創作的參與者。因此，這些藝術家能在流媒體方面取得巨大收益。”

布萊恩表示，品牌還可以通過將藝術家當前的前沿作品和制作過程以激勵TikTok社群。

“品牌可以參與藝術家創作生涯中的重要時刻，例如專輯發行、巡演和獎項提名等。謹記，品牌不是我們的目的，在這一系列動作中，我們需要讓音樂成為焦點。”

觀點三：適應聲音技術革新

TikTok上，音頻不僅僅是音樂，語音也是一個巨大的組成部分。2021年，文本到語音這一轉換功能很受歡迎。音效是用戶的靈感和創造力源泉。隨著這種技術不斷發展，這將成為TikTok中占比很重要的一部分。

“我們的語音助手的受歡迎程度和一些品牌探索這一領域的興趣都是這種潛在增長的良好指標。”布萊恩表示。

塞德里克則表示，在技術的演變過程中，人們開始渴望聽到真實的人類朗讀聲音，而不是AI朗讀。個人真實的聲音將變得越來越重要。品牌應該將有趣的工具（如文本到語音轉換閱讀器）與真實的畫外音和聽寫相結合，并與用戶形成緊密的聯系。

聲音是溝通的基礎。人們總是用聲音來傳達信息。而語音功能可以為你想說的話增加細微差別。

以下為聲音功能的相關數據：

? 66%的用戶認為TikTok對音樂行業產生了很大的影響

? 73%的用戶將某些歌曲與TikTok相關聯

? 平臺上有1600億+帶有#VoiceEffects標簽的視頻

? 57%的用戶能夠準確識別品牌

*2021年度TikTok平臺透明度與安全性建設大事件

1月：為青少年用戶制定全新的默認隱私安全性規定，

2月：2020年下半年平臺透明度報告發布

3月：OpenSlate深度合作，擴大TikTok品牌安全解決方案市場

4月：加入品牌安全協會顧問委員會：首次參與GARM聚合測量報告

6月：2021年度Q1季度社區準則報告首次發布

7月：獲得全球TAG品牌安全認證

8月：增訂青少年隱私安全性規定

9月：正式推出TikTok清單篩選；建立IAS與Zefr合作伙伴關系

10月：2021年度Q2季度社區準則報告發布

11月：再次參與GARM聚合測量報告

12月：平臺全新透明度報告發布，并更新平臺透明度中心

（來源：TikTok Creative Center）

*TikTok 2022年關鍵詞

在2022年，TikTok承諾將對以下兩個領域做重點優化：

1、進一步加強創作者和品牌之間的聯系。通過TikTok Creator Marketplace，TikTok將幫助品牌以最有效的方式找到合適的創作者

2、促進和支持創作者和品牌兩者達成合作

（來源：跨境愛T哥）

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