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2022-03-14 14:11
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
在沒有任何指南規(guī)范下，想要在大篇幅空白區(qū)域中撰寫廣告文案，必然會感到迷茫困頓，因?yàn)樽杂砂l(fā)揮的空間過大，而導(dǎo)致產(chǎn)出一些“垃圾文案”。
但我發(fā)現(xiàn)，各類“垃圾文案”，都至少有一個(gè)相同點(diǎn)。接下來我會列舉前五大常犯錯(cuò)誤，千萬不要在你的廣告文案中出現(xiàn)。
現(xiàn)在不是2000年代了，如果你的廣告文案寫的還像在做SEO的文案那樣，那你的廣告文案一定是有問題的。
展示關(guān)鍵詞是廣告文案中公認(rèn)的有效的方式，但使用關(guān)鍵詞也需適度。
當(dāng)然，將所有內(nèi)容簡短扼要表達(dá)出來并不容易。沒有一個(gè)商家希望減少廣告文案的字?jǐn)?shù)，但對實(shí)際情況就是文案字?jǐn)?shù)需要受限。
不要試圖一口氣吃個(gè)胖子，切忌把所有關(guān)鍵詞或短語簡單粗暴地打包塞在一起，當(dāng)作廣告文案。試想你會想點(diǎn)開上面眾多重復(fù)詞匯和術(shù)語大雜燴堆砌的廣告嗎？反正我是絕對不會。
在廣告文案中使用實(shí)際的短語和句子。雖然你可能無法完全把所有的信息都放進(jìn)廣告變量中，但Google允許在單獨(dú)廣告組中投放多個(gè)廣告。你可以同時(shí)運(yùn)行，最后看哪一個(gè)效果最好。
鑒于廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)字?jǐn)?shù)有限，平臺提供了可以擴(kuò)展信息的額外選擇。
Sitelinks、callout Extensions、structured snippets是適用于所有賬號的信息擴(kuò)展選擇，也是必測項(xiàng)。總的來說它們的核心作用就是在無需任何高階集成的情況下，增添額外文字信息。
（1）Sitelinks
Sitelinks的廣告文案幾乎和常規(guī)文案撰寫相同，但切勿完全照搬。
Sitelinks會在廣告文案的旁邊出現(xiàn)，所以這里可以放入廣告文案中特別想強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
（2）Callout Extensions
Callout extensions能夠緩解關(guān)鍵詞亂燉的情況。
這個(gè)過程能分解出廣告文案的每個(gè)重點(diǎn)，讓文案更加細(xì)致化。
我通常會測試Callout extensions中的不同參數(shù)，包括產(chǎn)品模型名字、功能、優(yōu)勢等等。
（3）StructuredSnippets
最后一個(gè)，structured snippets和callout extensions非常相似，不同的是在于設(shè)置開頭會有一個(gè)清單選擇。
structured snippets能在不刪減廣告文案的情況下，額外補(bǔ)充廣告中想要表達(dá)的內(nèi)容。
以上圖片展示了structured snippets的使用情況，確保附加信息與賬號級別緊密相連的必要性。舉個(gè)例子，Nike如果有一整個(gè)活動(dòng)是要推廣鞋釘，那么就必須制作特定相應(yīng)的structured snippet為它宣傳。這可能看起來有點(diǎn)傻，但至少你能大概了解在實(shí)際情況使用會是什么樣子。
重要的事情說三遍，測試！測試！測試！這些附加信息的方式雖然能為廣告文案擴(kuò)充出更多空間，但并不意味著文案字?jǐn)?shù)越多，效果就會越好。時(shí)常檢驗(yàn)廣告附加信息的表現(xiàn)，切勿讓任何附加信息拉低活動(dòng)表現(xiàn)效果。
如果不是想讓消費(fèi)者做點(diǎn)什么，你干嘛要做廣告呢？
我經(jīng)常看到這類廣告，解決方案的準(zhǔn)備工作都做好了，可是卻沒有任何下文。沒有引導(dǎo)潛在消費(fèi)者進(jìn)行下一步的任何指示。
兩個(gè)字的短語或許對于那些在廣告文案面前搖擺不定的人來說并不會有任何區(qū)別，或許與廣告點(diǎn)擊率也沒有任何直接的關(guān)聯(lián)。但是卻能在登錄頁和轉(zhuǎn)換率上起到尤為重要的作用。
行動(dòng)詞是告訴用戶接下來需要做什么。用戶有需求，才會有搜索。每個(gè)搜索的背后都有不同的目的。
如果你的廣告文案能解決用戶疑問、并有符合用戶目的的行動(dòng)詞，那便能產(chǎn)出高質(zhì)量、吸引人的文案！準(zhǔn)備好就只管沖吧！
行動(dòng)詞并不是晦澀難懂的知識點(diǎn)，以下列舉了16個(gè)簡短高效的例子，希望能反轉(zhuǎn)你的業(yè)務(wù)情況：
正如我前面提到的，現(xiàn)在不是2000年了。Text ads與之前相比已有更多的維度和大小，每天都有更新。
先從幾年前的Expanded Text Ads講起。現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)充出了第三個(gè)標(biāo)題和第二個(gè)描述的選擇。
如果你在這些網(wǎng)頁上投放廣告，那么持續(xù)測試新出的廣告變量非常重要。這些變量也許不能經(jīng)常馬上奏效，但是過去的經(jīng)驗(yàn)表明往往新的格式會迅速成為唯一的格式。
你看看Standard Text Ads還在嗎？（R.I.P一路走好）
如果在其他廣告格式能夠幫助替代表現(xiàn)不好的廣告，但你卻不做任何測試，研究分辨哪些效果最好時(shí)，那么當(dāng)這些新的格式成為唯一選擇，你將不得不測試得頭破血流。
如果廣告文案只考慮廣告主得利益，那么所有得廣告都只會表達(dá)一件事“賺錢！”。
這并不是消費(fèi)者想看到的，好好研究他們到底想要什么、需要什么以及如何能夠跨過那層鴻溝，滿足他們的需求。
留意搜索查詢，確保提供消費(fèi)者搜索的內(nèi)容。盡量越具體越好，但是不要有任何預(yù)設(shè)，以免預(yù)設(shè)錯(cuò)誤。
以上圖為例，大多的廣告在搜索引擎優(yōu)化中精準(zhǔn)符合搜索目標(biāo)。但是其中一個(gè)廣告就預(yù)設(shè)得有一點(diǎn)點(diǎn)多（上圖中框出來的部分）：我并不想要黑色的跑鞋。所以，這個(gè)廣告馬上就出局了。不是這個(gè)廣告并不能提供我想要的，只是因?yàn)榻o了過多的選擇，直接就這樣呈現(xiàn)在我眼前，并沒有留出讓我自己搜索的空間。
在PPC活動(dòng)管理中，撰寫賣貨廣告文案就好像是打造藝術(shù)和科學(xué)的完美結(jié)合。廣告文案撰寫需要有創(chuàng)意性、吸引性，但是同時(shí)也需要確保測試的有效性。所以，遵守以上避坑須知，開始撰寫和測試吧！
（來源：跨境小圓圓）
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