眾所周知，獨(dú)立站流量很重要。

引流的方法有很多，賣家們最常用的就是投廣告。毫不夸張的說，獨(dú)立站的每一個(gè)客戶都是賣家真金白銀投出來的。

同樣是投廣告，有的人輕輕松松就能投出2.0的ROI，而有的人豪擲千金卻反響平平。

為什么大家花一樣的錢去投廣告，但是效果卻天差地別？

答案很簡(jiǎn)單，不懂原理。

就好像一個(gè)男孩追求一個(gè)女孩，每天都給她送蘋果，送了一車蘋果，還是沒追到。

男孩問：“為什么我送了這么多蘋果給你，你都不感動(dòng)？”

女孩說：“因?yàn)槲蚁矚g的是梨。”

一個(gè)獨(dú)立站賣家花了很多錢投FB廣告，可是站點(diǎn)訂單并沒有增長(zhǎng)，他問FB：“為什么我花了那么多錢投廣告，你不給我客戶？”

FB說：“你自己設(shè)定的用戶，你自己設(shè)計(jì)的內(nèi)容，自己出的價(jià)，關(guān)我啥事。”

所以說，不管是追女孩還是投廣告，或者是做任何事情，如果你啥也不懂就橫沖直撞，受傷的只有自己。

因此，大家投廣告不能浮于表面，需要更深層次的去理解廣告投放的底層邏輯，這也是作為一個(gè)優(yōu)秀的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)必備的技能，本期文章就給大家詳細(xì)說道說道。

首先，結(jié)合當(dāng)下賣家們投放廣告的實(shí)際情況，我們把廣告分為信息流廣告和搜索廣告兩種。

信息流廣告以Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest等SSN輕社交平臺(tái)上為代表，搜索廣告代表則是Google、Bing、Yahoo等。

信息流廣告是以興趣標(biāo)簽為驅(qū)動(dòng)，利用算法推薦，實(shí)現(xiàn)定向廣告投放的廣告類型。投放信息流廣告的目的在于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，刺激他們進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)。

而搜索廣告則是以關(guān)鍵詞為驅(qū)動(dòng)，利用競(jìng)價(jià)排名，滿足客戶的需求場(chǎng)景。這類廣告極具針對(duì)性，因?yàn)榭蛻羰菐е?gòu)買需求進(jìn)行搜索的，賣家要做的是讓自己的廣告內(nèi)容盡可能的靠前，去吸引客戶的目光。

那么這兩種廣告背后暗藏著什么投放原理呢？

本文就將圍繞從信息流廣告和搜索競(jìng)價(jià)廣告兩個(gè)類別結(jié)合FB信息流廣告和Google搜索廣告進(jìn)行詳解。

1. 信息流廣告

信息流廣告的原生性很好，廣告就在用戶正常瀏覽內(nèi)容的過程中出現(xiàn)，有時(shí)候第一眼甚至都發(fā)現(xiàn)不了這是一條廣告，極大的減少了硬廣的干擾，不影響用戶的體驗(yàn)。

影響信息流廣告的要素很多，包括廣告的素材，所選的受眾，投放預(yù)算，版位，落地頁等等。

這個(gè)部分主要從人群定向、興趣標(biāo)簽、競(jìng)價(jià)策略三個(gè)方面來說。

在投放廣告之前，需要明確你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？

以Facebook為例，有些品牌燒錢投信息流廣告只是單純?yōu)榱?span>品牌知名度（Awareness），提升品牌的曝光度和知名度。這類廣告主投放廣告的時(shí)候就是為了能讓更多的人看見他們的廣告，盡可能地覆蓋更多人。

有些廣告主則是為了能夠吸引用戶參與他們的營(yíng)銷，產(chǎn)生購(gòu)買意愿（Consideration），比如吸引用戶訪問網(wǎng)站，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、下載App、消息互動(dòng)等…

跨境電商賣家更偏好的大多是行動(dòng)轉(zhuǎn)化（Conversion），吸引買家加購(gòu)然后付費(fèi)。

圖片來源：Facebook

選擇不同的廣告目標(biāo)是會(huì)給你不同的投放選擇方案的，比如Link Clicks，Landing Page views和Impression。

在確認(rèn)自己的目的之后，還需要注意投放的受眾（人群定向），受眾不對(duì)也是廣告投放沒效果的主要原因之一。

（1）人群定向

大家在投放廣告的時(shí)候都很重視圖片和文案，找專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)甚至native speaker去撰稿，但往往會(huì)忽視人群定向。但如果人群定向不精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容再好也沒用。

不管是哪個(gè)平臺(tái)的信息流廣告，都是需要花錢的，既然花了錢就要把錢花在刀刃上，就必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)。

用戶畫像主要分為三個(gè)部分：地域分布，人群屬性（年齡、性別）和興趣分布（行業(yè)標(biāo)簽，興趣標(biāo)簽）。

圖片來源：小U出海

因此，我們需要對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化分類，再根據(jù)人群畫像進(jìn)行有針對(duì)性的投放。

以Facebook為例，大家可以在廣告后臺(tái)直接從用戶的年齡，興趣愛好，語言，國(guó)家等方面做用戶的興趣愛好定位，也可以通過Power Editor和Audience Insight來定位人群。

利用這些工具可以我們可以看到你所售產(chǎn)品的受眾在某個(gè)市場(chǎng)的男女比例、購(gòu)物觀念，感情狀況、受教育程度、收入水平等信息。

（2）興趣標(biāo)簽

上文提到的興趣定向中的興趣標(biāo)簽也是非常重要的一環(huán)，大家在在設(shè)定廣告受眾時(shí)，經(jīng)常把握不準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽。

舉個(gè)例子，當(dāng)你在投放飾品廣告的時(shí)候，首先想到的應(yīng)該就是以“戒指/項(xiàng)鏈/手鐲”等作為興趣標(biāo)簽去鎖定用戶群，但我們不妨設(shè)想一下喜歡這些東西的人都有什么共同點(diǎn)，也許是職業(yè)，抑或是約會(huì)的場(chǎng)景和某些特定的活動(dòng)，比如[結(jié)婚紀(jì)念日+項(xiàng)鏈]。

邏輯很好理解，關(guān)鍵是我們不能僅憑想象，靠拍腦袋決定興趣標(biāo)簽，如何能夠更加精準(zhǔn)的設(shè)定標(biāo)簽組合讓定位的人群更精準(zhǔn)才是關(guān)鍵。

因?yàn)槎ㄎ坏谋举|(zhì)是找到那些真正對(duì)你商品感興趣的人，而不是僅僅對(duì)某個(gè)大話題感興趣的普通網(wǎng)友。

比如很多網(wǎng)友云養(yǎng)寵，對(duì)萌寵話題很感興趣，但是并不會(huì)養(yǎng)寵物，而我們需要找的是那些對(duì)已經(jīng)有寵物的消費(fèi)者。

圖片來源：Brand Compass

需要格外注意的是，興趣標(biāo)簽定義需要和基礎(chǔ)定向以及行為定向配合使用，不要設(shè)定的過于細(xì)節(jié)，否則容易將受眾范圍縮得太小，導(dǎo)致流量降低。

（3）競(jìng)價(jià)策略

以跨境賣家使用的最多的Facebook為例，F(xiàn)B競(jìng)價(jià)邏輯不僅僅是字面上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也包括預(yù)估操作率、廣告質(zhì)量和相關(guān)度。

競(jìng)價(jià)：廣告主的出價(jià)，出價(jià)不等于最后的花費(fèi)，一般會(huì)低于你給出的競(jìng)價(jià)（類似于Google的競(jìng)價(jià)邏輯）。

預(yù)估操作率：系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)受眾看見廣告后采取操作的概率預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook會(huì)依據(jù)你的廣告優(yōu)化方向，向最有可能進(jìn)行操作的用戶進(jìn)行展示。

廣告質(zhì)量和相關(guān)度：系統(tǒng)對(duì)廣告與目標(biāo)受眾的相關(guān)度的預(yù)測(cè)，會(huì)基于用戶對(duì)你內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)、喜歡、收藏等參與度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，相關(guān)性分?jǐn)?shù)越高，廣告費(fèi)用就越低。

熟悉FB的大家可能有注意到，F(xiàn)acebook的廣告后臺(tái)是經(jīng)常發(fā)生變化的，整個(gè)的廣告投放方式，廣告競(jìng)價(jià)策略都在變。但是它的計(jì)費(fèi)方式還是以CPC、Impression為主，還有以前的oCPM。

【CPC】

相信大家都知道CPC的含義，就是cost per click, 單次點(diǎn)擊費(fèi)用，理論上說是只有在用戶點(diǎn)擊了你的廣告之后你才需要付費(fèi)。

友情提示：如果你的廣告被展示了很多卻沒有點(diǎn)擊，將被停止展示。

【Impression】

Cost Per 1000 Impressions按千次展示收費(fèi)，假設(shè)一條廣告的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這條廣告的話就收1塊錢。展示了就收費(fèi)，而不用管廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化效果，對(duì)平臺(tái)方來說風(fēng)險(xiǎn)比較小，常見于品牌廣告，但對(duì)追求效果的廣告主來說沒有太大保障。

圖片來源：小U出海

【oCPM】

對(duì)跨境電商賣家來說，單純的品牌露出是遠(yuǎn)不能滿足我們的推廣需求的，大家追求的是更高的ROI，花更少的錢得到更好的轉(zhuǎn)化效果。oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）就是以轉(zhuǎn)化效果為目的，同時(shí)也以純曝光作為收費(fèi)依據(jù)的一種計(jì)費(fèi)模型。

oCPM的出價(jià)不是按照CPM進(jìn)行出價(jià)，而是以你的轉(zhuǎn)化成本來出價(jià)。這種計(jì)費(fèi)方式，既兼顧了廣告平臺(tái)的利益，也兼顧了廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到了一種利益的新平衡。

此外，還有一些常見的計(jì)費(fèi)模型及對(duì)應(yīng)的投放目標(biāo)，如下圖：

圖片來源：小U出海

了解完計(jì)費(fèi)模式和營(yíng)銷目標(biāo)之后，需要選擇適合自己的出價(jià)策略。目前，F(xiàn)acebook 提供三種不同的出價(jià)策略：

[1] 最低成本

適合廣告投放的新手，優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)會(huì)以最低價(jià)格把廣告投遞出去，幫助廣告主達(dá)到最大成本效益，對(duì)預(yù)算有限的企業(yè)很友好。但是投放結(jié)果不是很穩(wěn)定，比較適合短期廣告。

[2] 最低成本+出價(jià)上限

原理是系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)，提高成本效益的同時(shí)控制出價(jià)，能夠有效的提高轉(zhuǎn)化，同時(shí)系統(tǒng)也會(huì)嚴(yán)格配合廣告主要求的出價(jià)上限。但如果設(shè)置的出價(jià)上限太低的話也會(huì)影響廣告的投放效果。

[3] 目標(biāo)成本

目標(biāo)成本的原理其實(shí)就是手動(dòng)出價(jià)，可以達(dá)到廣告主期望的單詞點(diǎn)擊成本和行動(dòng)成本，適合用于應(yīng)用安裝、轉(zhuǎn)換、潛在客戶生成或產(chǎn)品目錄銷售活動(dòng)。

很多人在剛開始投廣告的時(shí)候因?yàn)楹ε翿OI不高不敢投入成本，廣告預(yù)算控制的死死的，導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)跑不出來，加大后期投放成本。

所以大家在剛開始做投放的時(shí)候可以設(shè)置較高的競(jìng)價(jià)，快速獲得優(yōu)勢(shì)，讓賬號(hào)先跑起來，通過積累數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告質(zhì)量慢慢的降低競(jìng)價(jià)，最終找到適合自己的競(jìng)價(jià)策略。

2. 搜索廣告

搜索廣告的要素很多，但最基本的原理就是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，這一部分就給大家重點(diǎn)說說Google競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)結(jié)果體現(xiàn)在廣告的展示次序上。

以最常用的Google廣告為例，當(dāng)用戶搜索某件產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，Google會(huì)將關(guān)鍵字與你制作的廣告匹配，當(dāng)用戶搜索類似字詞時(shí)，你的廣告就會(huì)被展示在搜索結(jié)果頁面上。

舉個(gè)例子，如果你是賣女士連衣裙，則可以使用“Women’s dress”作為關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在 Google 上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞或類似的關(guān)鍵詞時(shí)，你的廣告就有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

圖片來源:Google.com

每當(dāng)用戶在 Google 中搜索信息或訪問展示廣告的網(wǎng)站時(shí)候，系統(tǒng)就會(huì)以極快速度進(jìn)行一次廣告競(jìng)價(jià)（RTB- Real Time Bidding）。

雖說原理是競(jìng)價(jià)，但是谷歌的搜索引擎廣告關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)系統(tǒng)并不是只要競(jìng)標(biāo)出價(jià)就可以的，它是有自己的一套計(jì)算公式的。

圖片來源：Google.com

Google Ads 會(huì)為參與競(jìng)價(jià)的每個(gè)廣告計(jì)算出一個(gè)分?jǐn)?shù)，也就是我們常說的廣告評(píng)級(jí)。廣告評(píng)級(jí)決定了廣告展示的位置以及你的廣告是否有資格被展示。

在廣告達(dá)到展示門檻的基礎(chǔ)上，廣告評(píng)級(jí)最高的會(huì)展示在首位，第二高的廣告則是會(huì)展示在第二個(gè)位置。

前面也提到過，搜索廣告的關(guān)鍵是讓客戶在靠前的位置看見你的廣告。那么如何讓自己的廣告靠前，獲得更高的廣告評(píng)級(jí)呢？

純?cè)义X可以嗎？

當(dāng)然不行！

廣告評(píng)級(jí)是由很多因素共同決定的，包括出價(jià)、廣告和著陸頁的質(zhì)量、搜索場(chǎng)景、廣告評(píng)級(jí)門檻、廣告附加信息及其他廣告格式的預(yù)計(jì)影響5個(gè)方面。

（1）出價(jià)：你設(shè)置的出價(jià)是指廣告主愿意為每次廣告點(diǎn)擊支付的最高金額，不是每次支付的實(shí)際金額。

一般情況下，你最終實(shí)際支付的金額通常會(huì)低于設(shè)置的出價(jià)金額，通常是由下一名的出價(jià)決定的。舉個(gè)例子，第1個(gè)廣告位的廣告每次點(diǎn)擊所付的費(fèi)用，等于第2個(gè)廣告位的廣告出價(jià)加上一個(gè)很小的值（一般是0.01），出價(jià)最高的廣告主只需要付出價(jià)次高的價(jià)格再加一個(gè)零頭就可以了。

（2）廣告和落地頁的質(zhì)量：除了價(jià)格，Google Ads 還會(huì)分析廣告主的廣告內(nèi)容和落地頁的相關(guān)程度和實(shí)用性。

按照這個(gè)思路，如果廣告排名不變的話，我們是可以通過改善廣告質(zhì)量降低競(jìng)價(jià)所需的費(fèi)用的。

因?yàn)闊o論你出價(jià)多少，如果廣告質(zhì)量不夠好，你的廣告可能不會(huì)出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中。

同理，如果廣告質(zhì)量足夠好，那么廣告組則并不需要花很多的廣告費(fèi)，就能顯示在一個(gè)很好的位置上。

（3）廣告評(píng)級(jí)門檻：為確保廣告主都能提供高品質(zhì)的廣告，Google設(shè)定了最低門檻，只有達(dá)到了這個(gè)門檻，你的廣告才能被展示，具體可以參見相關(guān)廣告條款。

（4）搜索場(chǎng)景：在計(jì)算廣告評(píng)級(jí)時(shí)，Google會(huì)分析用戶輸入的關(guān)鍵詞、所處的地理位置、使用的設(shè)備類型、網(wǎng)頁上顯示的其他廣告和搜索結(jié)果，以及其他用戶信號(hào)和屬性。

圖片來源：Google Photos

（5）廣告附加信息：廣告主在制作廣告時(shí)可以選擇為廣告添加附加信息，例如聯(lián)系方式和跳轉(zhuǎn)鏈接，此類信息稱為“廣告附加信息”。

Google Ads最終的目標(biāo)是將最準(zhǔn)確的廣告投放給最有需求的人，所以算法會(huì)參考上述的這些信息，但這些信息所占的比重和具體的算法是非公開的。

但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，我們主要可以做的就是調(diào)整競(jìng)價(jià)，或者改善廣告質(zhì)量，并且盡可能的用上一切能用的附加信息選項(xiàng)。

在出價(jià)方面，廣告主可以通過自動(dòng)出價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)，但廣告的質(zhì)量則需要人工進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

想要做好廣告質(zhì)量?jī)?yōu)化，需要注意廣告的預(yù)定點(diǎn)擊率(eCTR)，相關(guān)性，和落地頁的質(zhì)量。

[1] 預(yù)定點(diǎn)擊率（eCTR）

在談到搜索引擎廣告時(shí)，大家可能經(jīng)常會(huì)聽到點(diǎn)擊率（CTR）這個(gè)詞，但是直接決定廣告質(zhì)量的不是實(shí)際的點(diǎn)擊率，而是系統(tǒng)根據(jù)你過往廣告的點(diǎn)擊率計(jì)算出來的預(yù)定點(diǎn)擊率（eCTR）。

提高eCTR是說白了就是提高你廣告的點(diǎn)擊率，如果你的廣告點(diǎn)擊率持續(xù)增長(zhǎng)，那么下次競(jìng)價(jià)時(shí)系統(tǒng)評(píng)估的eCTR也會(huì)比較高。

[2] 相關(guān)性（Relevance）

提高相關(guān)性需要把你的廣告內(nèi)容，關(guān)鍵字，搜索詞，著陸頁這四個(gè)地方的關(guān)聯(lián)性都做到最大，盡量保持一致性。

舉個(gè)例子：用戶的搜索詞是“瑜伽墊”，廣告主在Google Ads中錄入的關(guān)鍵詞也是“瑜伽墊”，同時(shí)，廣告內(nèi)容中也用了包含“瑜伽墊”三個(gè)字的宣傳語，并且落地頁展示的也是瑜伽墊，四個(gè)方面保持一致，這個(gè)廣告的相關(guān)性評(píng)分就會(huì)比較高。

[3] 落地頁品質(zhì)（LPQ）

落地頁的質(zhì)量也是影響廣告質(zhì)量的一大要素，系統(tǒng)除了會(huì)考察落地頁的相關(guān)性，還會(huì)考察易讀性和用戶體驗(yàn)。

易讀性是指落地頁的信息是不是容易被檢索到，網(wǎng)頁的排版布局可讀性強(qiáng)不強(qiáng)，如果整個(gè)網(wǎng)頁雜亂無章讓人get不到想要的信息，是很影響廣告質(zhì)量的。

而用戶體驗(yàn)一方面是要看你的落地頁能不能適應(yīng)手機(jī)端（移動(dòng)端），另一方面就是看網(wǎng)頁的加載時(shí)間。

這兩點(diǎn)可以通過Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight進(jìn)行檢測(cè)，根據(jù)檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行網(wǎng)頁優(yōu)化即可。

所以，當(dāng)你了解了搜索廣告背后的邏輯后就不難發(fā)現(xiàn)：即使廣告出價(jià)設(shè)定的再高，如果廣告質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)也沒什么用。這在某種程度上是避免了行業(yè)壟斷和惡性競(jìng)爭(zhēng)的。

（來源：獨(dú)立站小U）

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