圖片來源：圖蟲創意

“隨著蘋果隱私保護政策和歐洲新法規的出臺，一個明顯的趨勢是提供個性化廣告的可用數據越來越少。”扎克伯格在上月的財報電話會中表示。Facebook將被迫重建廣告基礎設施，以適應iOS的持續變化和更嚴格的歐洲數據監管。

此外，今年2月Facebook母公司Meta公布的2021年四季度財報顯示，Facebook日活出現歷史首度下滑，減少了100萬用戶。來自TikTok等視頻應用的威脅正在顯現。

（Facebook日活趨勢 圖源：Meta官網）

一直以來，Facebook都是跨境獨立站站外引流的主要渠道和商家通過付費流量快速獲取轉化的主要工具，其廣告精準性和覆蓋面的變化直接影響了眾多跨境商家的ROI（投資回報率）。據商務部2021年7月的初步測算，我國跨境獨立站數量已達20萬。在當前Facebook調整廣告布局的陣痛期，這些跨境商家也面臨廣告成本飆升而轉化不明的困局。

一部分商家選擇收縮Facebook廣告整體開支，轉向投入新渠道（Google、TikTok為主）和新營銷策略，但也有商家持續投入冀以重塑品牌。“Facebook廣告環境的變化將進一步出清違規或劣質廣告商，跨境商家需要對產品優化和用戶留存有更多關注。”Facebook廣告優化師張清表示。

一、留守：轉化變低，效益難測

去年，蘋果在iPhone和iPad上添加了應用程序跟蹤透明度（ATT）功能，該功能要求應用程序尋求用戶的許可才能在其他應用程序和網站上跟蹤他們的活動。這一舉措對獨立站商家來說，有三大影響：個性化廣告受限、跨媒體效果歸因受限、廣告優化難度加大。

具體而言，用戶興趣詞庫調整，商家更難精準定位受眾。之前，種子用戶可以從很多不同的渠道獲得，比如網站上用戶的瀏覽加購行為，App里用戶的視頻觀看和點贊互動行為，以及用戶的郵箱等。用戶拒絕訪問后，其興趣信息無法被追蹤，獲取新用戶難度變大。

而即使獲取了新用戶，由于IDFA（廣告標識符）被禁，商家無法探查用戶來源，因此難以在成功路徑上加大投入以提高廣告效益。例如，之前選擇“購買”事件作為目標，不同廣告組會分別顯示購買人數及來源，商家只需關掉轉化低的廣告組，加大投入高轉化廣告即可提升廣告效益。而現在Facebook只顯示總購買人數，不再細分來源。

“現在感覺廣告投放簡直是盲人摸象。以前一天出100單，廣告賬戶基本單單有詳盡數據，但是現在后臺有100筆訂單，前臺可能只顯示53筆來源。你沒辦法去判斷這個廣告效果是好是壞。”獨立站商家王旭表示。

王旭運營一家男裝獨立站，去年上半年流量轉化正常時他每月在Facebook上投放20~30萬美金，ROI基本在3~4（點擊了解提升FB廣告ROI），即營業額是廣告投放成本的3到4倍，盈利較多。他表示，“其實從去年7月份開始就不好做了，市場整體下滑很多。現在營業額勉強是廣告費的兩倍，算上物流和產品成本，就剛好不賺不虧的狀態。”

但即使廣告ROI降低，Facebook上的廣告商數量事實上并沒有減少。

受新冠疫情影響，一些海外消費者開始轉向電商購物，企業隨之開拓線上渠道，發布線上廣告。而隨著企業歷經疫情后重新在線下開業，這些商家一時也沒有退出線上廣告的競爭，因為看到疫情期間線上廣告所帶來的巨額收益——消費者集中宅家“報復性消費”，廣告參與者反而越來越多。

而在跨境電商領域，2021年上半年的亞馬遜封號潮促使很多跨境商家加入獨立站的競爭，開始從Facebook買流量。據WordStream統計，在截至今年2月8日的18個月中，Facebook的廣告商數量翻了一倍多。而數據顯示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。

（圖源：Reveal Bot）

李佳就是去年4月份開始做Facebook投放的，她的女裝獨立站走品牌路線，剛開始每月投放金額只有一兩萬美金，到去年9月、10月漲到10萬美金左右，而今年1月她在Facebook平臺消耗了20萬美金。“ROI是一直在漲的，剛開始0.9，現在差不多有1.4，不過算上其他成本，到現在凈利潤還是負的。”

但李佳并不著急，她認為這是品牌路線必須經歷的過程，用戶是慢慢積累的，價值也會逐漸沉淀下來，之后她還會在Facebook上做持續的投放。

與之相反，從2016年開始做Facebook投放的王旭正在逐漸減少投放金額。往年四季度是海外消費旺季，廣告支出通常會更多。但由于Facebook廣告精準性下降而價格飆升，王旭四季度投放比上季度減少了約50%，現在更是將每月支出降到了5萬美金以下。

他說，“流量太貴了。之前因為做的人比較少，一件衣服的出單廣告成本也就5美金左右，現在可能要20~30美金。人多了以后，產品也良莠不齊，甚至有貨不對板、發空包裹的，市場環境惡化。”

Facebook一直在攫取商業利益和保證用戶體驗之間尋求平衡點。它從未停止肅清虛假廣告、低質商家，但封號并不徹底，找回重開都不是難事。不過去年年底，Facebook要求商家Facebook賬號主頁、獨立站域名和營業執照要一一對應，封號之后找回和重新注冊的成本變高，很多正常經營的商家也反映“不像之前那么好做”。

（Facebook廣告發布政策 圖源：Meta官網）

據了解，現在做Facebook廣告投放的跨境商家主要有三種：一種是比較早進入這個市場的，最開始有巨額盈利，現在還有資金在撐。第二種是從亞馬遜等電商平臺轉型獨立站的，他們想做品牌，現在大多虧本投資，圖長期價值。還有一種是跑貨不對板賺快錢的，他們一直在開戶，被封號就換賬戶，現在正逐漸被清出。

二、轉身：新平臺不是避難所

由于Facebook廣告效益下降，在獨立站愈加成為跨境趨向的2022年，也有很多跨境商家開始嘗試其他廣告平臺，例如Google和TikTok。

Google一直都是跨境電商獨立站的主要廣告平臺之一，只不過由于賬號審核規則嚴苛，廣告投放周期過長，投放Google的商家比Facebook相對少一些。蘋果新規出臺之后，很多商家重燃了對Google的期望，嘗試進行Google投放。

商家陳谷去年在Google的投放費用一季度高達200萬美金，他表示，“Google廣告長期來看轉化率是高于Facebook的，它最大的痛點是封號嚴重，GMC購物廣告基本剛充值就被封，死得比蚊子還快。”

而封號原因五花八門，例如網站搬運無版權素材、沒有退換貨說明、站內語言貨幣不一致、全站打折等。Google政策審核團隊還會通過Google Maps去驗證商家提供的公司地址是否真實有效，資質審核不通過也會封號。

因此想做Google投放的商家大多只能購買搜索廣告。文字搜索廣告相比GMC購物廣告轉化率更低，費用卻因競價排名機制而更高。更關鍵的是，它的投放周期非常長。購物廣告短時間就能起量出單，因為直接跳轉購買鏈接且能通過圖片展示商品信息。而搜索廣告至少需要3~6個月才能看見成效，能有這種資金實力做長期投放的商家并不多。

TikTok在去年憑借短視頻廣告在海外也是異軍突起。Facebook Reels（滾動短視頻）的內容很多還是從TikTok導入的，視頻廣告的儲備和算法都沒有TikTok完善。據雨果跨境觀察，從去年11月份開始，很多商家都開始進行TikTok廣告測試。

現在TikTok廣告價格相對便宜，美國市場服裝產品的CPC（每次點擊費用）約一兩毛美金，而Facebook同產品的CPC要8毛到1元美金。但TikTok用戶偏年輕，購買力不強，廣告轉化率在1%甚至更少，Facebook正常在2%~4%。

TikTok內容玩法有待探索，現在盈利的商家還是少數。一些商家反映“做了幾個月都是白忙活，每天出單都是個位數”。也有商家在嘗試了TikTok之后又重新回到Facebook上做投放。盡管日活下降、被質疑“用戶老齡化”，Facebook仍保持用戶規模優勢，覆蓋著世界上最具購買力的人群。

“其實有流量就有市場，TikTok的用戶群會慢慢拓展，Facebook的算法也能更精準，這些都只是一條流量渠道而已。商家不要局限于一種方式，買流量換銷量也不是長久之計。只有深化內功，例如創新內容營銷方式、優化產品提升復購，才能這段行業洗牌期存活下來。”行業觀察員花虞表示。

三、未來：ROI不是衡量廣告效果的唯一指標

據SocialBeta研究數據，在真實的市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；短期直接轉化實現的銷售僅占30%。這也吻合Facebook美國廣告主投放統計數據：70%的預算花在長效廣告上，只有30%用于效果廣告。

長效品牌廣告的價值不言而喻。然而投放品牌廣告到實現營收增長會有一定的“滯后期”，這使很多商家難以下定決心做品牌。因此，2021年從亞馬遜轉型獨立站的商家，很多還在用做平臺的思維來做獨立站。

電商平臺上，商家把選品放在首位，平臺拿流量換取訂單。但是獨立站的成功商戶，他們的運營重心在消費者身上：消費者喜歡什么，怎樣和他們互動使其留下來，留存下來的消費者如何加深他們的忠誠度等。在平臺上可能做了很多年都沒有客戶的留存，但是在獨立站上投資了，私域流量都會有所沉淀，未來就會有長期的回報。

“世界上最大的誤解，莫過于做獨立站還要盯著每個產品廣告投放的ROI。現在跨境商家對效果廣告有一個癡迷，他們需要ROI數據給自己一個信心，才能把生意做下去。獨立站拿200塊換一個用戶，但用戶可以復購5次50塊的商品，甚至10次15次，很多商家還在做一錘子買賣。”SUGA蘇嘉創始人譚嘉榮表示。

Shopify官方大客戶負責人Echo也透露，Shopify后臺數據顯示，同一類別的產品，中國跨境電商復購率遠低于全球平均水平。例如，主營個護產品的獨立站，中國商家復購率40%已是不錯，而全球獨立站平均水平是60%。

除了最終效果ROI，知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、復購，獨立站用戶運營每個階段的數據衡量標準其實不盡相同。而據觀察，當前的跨境服務商，也沒有足夠充足的數據和完善的系統，可以將產品的每個營銷階段細分優化。

針對這一問題，資深海外營銷人士Jason分享稱，沒有工具就用運營手段去補。比如在獨立站下單的時候附帶一個調查問卷，問問消費者對該商品的第一印象在哪里，對品牌印象最深刻的是哪個觸點，最終決定下單是基于哪點考量。

“咱們中國出海的這些獨立站商家玩得還不夠深，在公司規模不大、沒有巨額資金做投放的時候，至少要先建立品牌思維，后面再完善各個鏈路。海外市場跟國內還是有較大差異，消費者很樂意與商戶交流，參與調研的積極性非常高，觸達海外消費者真的不難，關鍵還是要主動去做留存。”

（文中張清、王旭、李佳、陳谷均為化名）

（文/雨果跨境 李思融）

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