圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

跨入2022年，號(hào)稱中東跨境電商黑馬的浙江執(zhí)御，也已經(jīng)混到被供應(yīng)商堵門討債的地步了。而類似的事情，其實(shí)早在2020年就已經(jīng)大規(guī)模爆發(fā)一次，隨著時(shí)間推移，執(zhí)御拖欠供應(yīng)商的錢愈來愈多，名聲也江河日下。而其INS 官號(hào)從去年6月20日，最后一條開齋節(jié)活動(dòng)的消息之后，再無更新。

2021年四季度旺季，流量出現(xiàn)了大幅度下滑。現(xiàn)在官網(wǎng)仍然可以訪問，但是已無產(chǎn)品信息。

同時(shí)，還有一則消息，去年9月，阿聯(lián)酋電商平臺(tái)Awok也宣布永久關(guān)閉。

中東市場(chǎng)到底怎么了？為什么會(huì)出現(xiàn)集中式的倒閉？

地區(qū)背景：巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾、沙特、敘利亞、阿聯(lián)酋，也門，巴勒斯坦

人口：4.9億

宗教：伊斯蘭教為國(guó)教，整體宗教氛圍濃厚。

語言：阿拉伯語

主要國(guó)家：沙特阿拉伯，阿聯(lián)酋，卡塔爾，巴林，科威特

其中，中東的市場(chǎng)開拓首站一般都會(huì)放在沙特和阿聯(lián)酋。一個(gè)是人口基數(shù)大，另一個(gè)重要原因，就是人口密度。

中東主要國(guó)家，擁有世界前列的人均GDP，以及保守的社會(huì)文化氛圍，這是一塊門檻高，利潤(rùn)高，讓這一塊市場(chǎng)變成了誘人而又難啃的骨頭。

曾經(jīng)中東市場(chǎng)的王者

執(zhí)御進(jìn)入中東市場(chǎng)后業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長(zhǎng)率。

2018年年初執(zhí)御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上提到執(zhí)御，更是讓中東進(jìn)入到很多中國(guó)企業(yè)的視野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中國(guó)跨境電商企業(yè)相繼加大在中東市場(chǎng)的投入。

從發(fā)展情況來看，根據(jù)app下載量，目前SHEIN已在中東電商市場(chǎng)中占據(jù)至少20%的份額，F(xiàn)ordeal也算榜上有名。而執(zhí)御卻陷入了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)退出、被供應(yīng)商集中討債的境地。這些公司緣何落到完全不同的境況？

2015年執(zhí)御剛進(jìn)入中東市場(chǎng)，時(shí)尚購(gòu)物領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者寥寥。執(zhí)御憑借中國(guó)供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐闹圃於倘保莆罩欢ǖ囊鐑r(jià)權(quán)，獲得了迅速的增長(zhǎng)。據(jù)悉，其高峰期單量高達(dá)10萬單一天。

王者走下神壇

自2018年開始，隨著本土電商的興起和后來者的加入，執(zhí)御面臨增長(zhǎng)乏力、盲目擴(kuò)張和資金流緊張的問題。首先是競(jìng)爭(zhēng)者更多導(dǎo)致獲客成本越來越高，凈利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占領(lǐng)市場(chǎng)，物流體驗(yàn)差，執(zhí)御退貨率較高，復(fù)購(gòu)不佳。

據(jù)中東當(dāng)?shù)氐姆?wù)商反映，執(zhí)御退貨率基本在40%~50%，同時(shí)由于海外倉建設(shè)不及時(shí)，退貨運(yùn)回成本高昂，庫存越壓越多，供應(yīng)商貨款也無法及時(shí)交付。執(zhí)御后期雖努力向平臺(tái)轉(zhuǎn)型以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，但已經(jīng)失去合作伙伴的信任，轉(zhuǎn)型并不成功。

在貨上抵押了大量資金無法收回，執(zhí)御在本土物流、海外倉乃至支付建設(shè)上就有些捉襟見肘。本以為是為了提高購(gòu)物體驗(yàn)、提升復(fù)購(gòu)的最后一搏，但沒想到遭遇疫情，此舉卻成了壓死駱駝的最后一根稻草。疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，海灣六國(guó)基本都實(shí)行了封國(guó)，居民預(yù)期收入減少，服飾類非必需品派送時(shí)長(zhǎng)不穩(wěn)定，成功率驟降，執(zhí)御拖欠的供應(yīng)商貨款也越來越多。

賣家如何切入中東市場(chǎng)及注意事項(xiàng)

中東地區(qū)，宗教氣氛濃郁，宗教禮儀禁忌較多，因此在選品上也存在著一定差異，跨境賣家必須要注意， 若一不小心觸犯了這些禁忌，輕則產(chǎn)品下架，重則店鋪被封 。

在中東，選品上需要注意：

1、盡量不要有God字眼；

2、圣誕節(jié)類的產(chǎn)品發(fā)往一些保守國(guó)家時(shí)要注意；

3、不能用十字型的圖案和造型；

4、商品上最好不要有小豬的圖案；

5、不能用六角星形，因?yàn)樗c以色列的國(guó)旗圖案相似；

6、像香煙、酒等都有嚴(yán)格的限制。

中東人民的喜好

1、顏色：綠色最受歡迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光閃閃、珠光寶氣的風(fēng)格；

2、數(shù)字：認(rèn)為“5”會(huì)給人們帶來“吉祥”，“7”是個(gè)受人崇敬的完整數(shù)字；

3、包裝：阿拉伯人很重視包裝，商品的包裝一定要精美;包裝上最好不要出現(xiàn)中文；另外，如果包裝上有女性的話，著裝不能暴露。

其他需要考慮的

1、價(jià)值上，要選擇利潤(rùn)較高的產(chǎn)品；

2、物流上，要選擇體積小、重量輕、不易摔碎的產(chǎn)品；

3、售后上，要選擇功能簡(jiǎn)單、比較耐用的產(chǎn)品。復(fù)雜的、需要指導(dǎo)才能安裝好的產(chǎn)品不適合做跨境，因?yàn)楹罄m(xù)的投訴和客服成本非常高。

（來源：Ada寧瑞靜）

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